Segmentar es la técnica que sirve para subdividir el mercado de conjuntos homogéneos de consumidores que permitan diseñar estrategias de marketing adecuada. De esa forma, la empresa puede obtener una serie de ventajas importantes con respecto a la concepción tradicional de análisis de mercado, como por ejemplo:
La empresa encontrará y analizará las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los productos y servicios existentes. Hay consumidores que prefieren un producto de calidad y están dispuestos a pagar un alto precio; otros, en cambio, buscan el ahorro y prefieren un precio bajo. La variedad existente de comportamiento y características del mercado permite encontrar siempre algún segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio. Esto significa oportunidades de negocio que pueda ser explotadas pro la empresa que esté dispuesta a adaptar a las necesidades concretas de estos subgrupos.
Facilitará el análisis de la competencia, pudiendo concentrar esfuerzos para aumentar la cuota de mercado, es decir, tendrá la posibilidad de adaptar la distribución, la comunicación o los precios a las características específicas de cada segmento, incrementando la eficacia de las actividades de marketing. Permitirá conocer los deseos y gustos de los consumidores y, en consecuencia,
ajustar los productos y los programas de marketing a sus preferencias. De esta forma, la empresa conseguirá clientes fieles.
Fijará los objetivos de venta con más fundamento, y a su vez podrá implementar mejor sus acciones de comunicación para colaborar con la consecución de dichos objetivos. El equipo de venta empleara mejor sus conocimientos para orientar mejor el presupuesto total de mercadotécnica. Esto será posible ya que la empresa obtendrá información más profunda sobre las necesidades más específicas de cada grupo.
27
Finalmente, la empresa a que utilice la segmentación podrá organizar su red de distribución, ya que conocerá las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo. (López-Pinto, 2001, págs. 33-34)
1.2.11 Posicionamiento en el mercado
El propósito del posicionamiento es establecer una imagen distintiva que identifique su negocio en la mente de los clientes. Cuando haya establecido cuál será su grupo objetivo, debe decir cuál es la mejor manera de competir en su segmento.
En cada segmento del mercado habrá empresas que ofrecen beneficios similares y que compiten por captar la atención de los clientes. Al definir su posición, puede ofrecer algo que sea notoriamente diferente.
El posicionamiento se debe basar e sus operaciones internas y en su capacidad para ofrecer beneficios que se distingan de los de sus competidores. Por ejemplo, los fabricantes de cerveza ligth se posicionan entre las otras cervecerías al ofrecer una cerveza baja en calorías. Un almacén pequeño se podría posicionar al proveer un talego de papel de buena calidad para dar la impresión de servicio de calidad o, por el contrario, al utilizar papel periódico para envolver, a fin de dar la impresión de que busca mantener los costos bajos.
Cuando proceda con el posicionamiento, conteste las siguientes preguntas:
¿Cómo lo percibe actualmente sus clientes?
¿Cómo les gustaría que lo percibieran sus clientes? ¿Cómo se percibe la posición de la competencia?
¿Está ofreciendo honestamente algo diferente y está de acuerdo con las metas de su empresa?
¿Tiene los recursos requeridos para comunicarles a sus clientes la posición que desea? ¿Creerán sus clientes sus afirmaciones? (Cry & Gray, 2004, págs. 60-61)
28
1.3 Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas sobre el proceso administrativo
El marketing permite dar a conocer las ventajas de los productos para el consumidor, implica la implementación una serie de estrategias, que permite mayor rentabilidad, posicionar en el mercado a la empresa.
Permite el análisis de las oportunidades de negocios, mediante la segmentación de mercados, la oferta, la demanda, fomentando un estudio de la competencia para conocer qué aspectos tiene de bueno y malo los productos que vende la empresa, además el diseño de estrategias enfocados en el producto, promoción, plaza y precio.
1.3.1 Plan de Marketing
El plan de marketing es una herramienta vital para establecer las estrategias de mercado para el posicionamiento de la empresa, basado en la gestión para lograr la competitividad, busca lograr los objetivos a corto y mediano plazo.
Sin lugar a dudas el primer objetivo del plan es las ventas, se debe establecer en base a la demanda del producto, a las expectativas del empresario, y la capacidad de producción, está coordinado con el plan estratégico, donde se define a dónde quiere llegar a la empresa, la debilidad, las actividades publicitarias son aisladas, no planificadas a través de las diferentes herramientas y técnicas utilizadas para posicionar un producto, a través del plan se hace un análisis de la situación actual de la empresa, determinándose quienes deben intervenir en su ejecución, el tipo de medios de comunicación que utilizarán según el tipo de empresa y los productos que desea vender.
1.3.2 Utilidad del plan de Marketing
Es uno de los activos para la obtención de resultados dentro de la empresa, aporta una visión del futuro, estableciendo estrategias que pueden desarrollarse durante mucho tiempo, y fortalecerse de manera integral.
29
Permite el control de gestión de la empresa, vincula a los equipos de trabajo, permite la administración de las técnicas publicitarias promocionales, estimula la reflexión, el mejor empleo de recursos, informa sobre posicionamiento y la competencia, permite reorganizar las ideas sobre el mercado y las tendencias actuales, tienen una serie de atributos, detalla las variables del marketing, permite la consecución de objetivos, las metas y las maneras de lograrlas a través de las tácticas, con estrategias coherentes, presupuestos reales, que puede adaptarse a las necesidades de la empresa.
1.3.3 Componentes del plan de Marketing
El plan de marketing tiene una serie de componentes, bienes de estimaciones, hechos cálculos, pero sobre de objetivos que logren la mejora de las ventas de una empresa a corto y mediano plazo.
Los componentes que deben incluirse, son el resumen inicial, con datos del mercado, la competencia, las evaluaciones internas, según las necesidades de la empresa.
La base fundamental son los objetivos y estrategias del marketing, donde se define el camino del plan, estos deben ser claros, buscar cambiar la realidad de la empresa, concretan el posicionamiento del mercado, los segmentos a los cuales e quiere llegar, los recursos, y las actividades que se desarrollarán.
1.3.4 Las 4P’s del Marketing Mix
Las cuatro P’s del Marketing Mix son esenciales, para alcanzar los objetivos y estrategias en base a las necesidades de las empresa, inicialmente se incluye el producto que es el bien o servicio, se definen la cualidades, las características que lo definen, incluidos los beneficios que da, el precio se deberá establecer y definir precios competitivos, si son altos motivados por la marca y el posicionamiento; la distribución o plaza permite establecer los canales de comercialización más adecuados, la promoción en base varias herramientas y medios de comunicación.