Behaviourism

En este estudio se han analizado los componentes de la confianza basada en la

honestidad, benevolencia y competencia, tanto de los habitantes, como de las

instituciones públicas y privadas del lugar. Sin duda, para un turista, visitar un lugar

donde están presentes estas condiciones, le brindará un mayor nivel de confianza que

contribuirá a disfrutar con mayor tranquilidad de la estadía. El modelo propuesto

permite concluir, que la confianza es un factor consecuente de la imagen del lugar

percibida por el turista. Esta imagen está construida por la percepción cognitiva, la

evaluación afectiva, el beneficio funcional, el beneficio simbólico y el beneficio

hedónico. Esto implica que, mientras mejor sea la imagen del destino turístico, mayor

será el nivel de confianza que el turista podrá depositar en el lugar. A su vez, los

hallazgos de este estudio han permitido concluir, que tanto la familiaridad como la

reputación del destino turístico, son antecedentes de la imagen percibida por el turista.

De hecho, mientras más familiarizado esté un turista con un lugar, y perciba una mejor

reputación, mejor será la imagen percibida del lugar y en consecuencia, mayor será el

nivel de confianza depositado por el turista.

Desde el punto de vista de la toma de decisiones, el estudio proporciona a los

distintos grupos de interés del destino turístico, información acerca de los factores que

sustentan la construcción de la confianza, para establecer relaciones a largo plazo con

determinado lugar, el gobierno local y regional, y las instituciones asociadas al

desarrollo turístico, deben integrar un plan de aumento de la confianza del turista dentro

de las estrategias de desarrollo del turismo local, enfocado en tres actores principales,

los habitantes, las instituciones públicas y las instituciones privadas del lugar. En todos

ellos deben lograr que sean percibidos como honestos, benevolentes y competentes. En

concreto, el plan debería centrar sus esfuerzos en la educación y capacitación de la

comunidad en general, incluyendo entre otros a los operadores turísticos, empresas de

transporte, empresarios gastronómicos y hoteleros. Estos esfuerzos no sólo deberían ir

enfocados en que las empresas ligadas al sector turístico ofrezcan servicios de calidad,

con gente capacitada, sino que también los habitantes del destino conozcan los

atractivos del lugar para que puedan entregar información al turista cada vez que se lo

requieran de manera espontánea.

Además, la educación permanente se debería centrar en que las empresas y los

habitantes actúen con honestidad, cumpliendo sus promesas y obligaciones. Sumado a

esto, deberían actuar de manera benevolente, considerando los intereses y el bienestar

de los turistas, procurando ayudarles y orientarlos de manera positiva y empática. No

obstante, de nada servirán dichos esfuerzos si en los actores individuales e

institucionales no existe la conciencia colectiva, de ser considerados como un destino

turístico. Por el contrario, el empoderamiento colectivo permitirá que tanto los

habitantes como las instituciones públicas y privadas del destino turístico intenten

ofrecer productos y servicios turísticos confiables de manera de reducir la potencial

Además de este proceso educativo que es permanente y de resultados a largo

plazo, el destino turístico se debería preocupar de que esta confianza este respaldada por

una buena imagen del destino turístico, fundamentada en una muy buena percepción de

los atractivos tangible del lugar, como también en una conexión emocional con el

turista. Es decir, se debería basar en una buena percepción cognitiva tal que haga

atractivo visitar el lugar, en una evaluación afectiva positiva y en la percepción de que

el destino entrega beneficios no sólo funcionales, sino que también simbólicos y

hedónicos.

Asimismo, la imagen que es uno de los pilares de la confianza, debería estar

respaldada por una buena reputación del destino turístico, alcanzada a través del tiempo

por el cumplimiento y la consistencia de las promesas realizadas por las autoridades

locales a través de la publicidad, los slogans y los discursos públicos.

Por otro lado, a través de la literatura se ha podido observar que la imagen

cumple un rol importante en la elección de los destinos turísticos. De hecho esta puede

aumentar o disminuir la distancia entre los atributos del lugar y la percepción que tenga

el turista.

A partir de la escala Imatur propuesta en este estudio, es posible concluir, que la

imagen en este contexto de estudio es un factor multidimensional. Desde esta

perspectiva, el modelo final obtenido, permite recoger una visión integral del turista,

que no sólo se compone de elementos cognitivos y afectivos, sino que también por los

propuestas anteriormente para este contexto, une de estas perspectivas en un solo

instrumento de medida.

Los resultados muestran, que la imagen de un destino turístico está compuesta

por la percepción cognitiva del turista, que es la dimensión que lo conecta de manera

tangible con el lugar. Además, está determinada por una dimensión que evalúa de

manera afectiva esta percepción cognitiva del turista. Finalmente, está compuesta por

algunas dimensiones evaluativas de los beneficios adquiridos por el turista, como son

los beneficios funcionales, simbólicos y hedónicos.

Sin duda, visitar un lugar que ha logrado conectarse con el turista, no sólo a

partir de sus atributos, sino que también a través de sus afectos y beneficios, tendrá

mayores probabilidades de ser visitado nuevamente. Esto implica, que el privilegio de

una mejor imagen que pudiera tener un determinado destino turístico, es el resultado de

la comodidad brindada en sus instalaciones o de la belleza de su medio ambiente o de la

particularidad de sus eventos turísticos y recreativos. Puede ser también el resultado de

la buena acogida que los habitantes del lugar brinden a los turistas y del afecto que

finalmente los turistas tengan por ese lugar, a partir de sus atributos. Finalmente, es el

resultado de los beneficios funcionales, simbólicos y hedónicos que el destino otorgue

al turista.

El beneficio funcional estará determinado por las necesidades del turista. Esto

implica por ejemplo, que si la persona necesita un bronceado natural, buscará un lugar

con un clima y playas apropiadas para este fin. Por su parte, el beneficio simbólico

autoconcepto. En este sentido, por ejemplo, si el turista desea vivir una experiencia

social distinta a su entorno habitual, visitará un lugar que le permita relacionarse con

personas que refuercen su autoconcepto. Por último, el beneficio hedónico estará

determinado por la necesidad de vivir experiencias multisensoriales. De este modo, por

ejemplo, si el turista le da un valor especial a lo que observa, visitará un lugar

excepcional, que le brinde atractivos visuales naturales y/o construidos por el hombre.

Desde el punto de vista de la toma de decisiones, el estudio proporciona a los

distintos grupos de interés del destino turístico, información relevante acerca de los

factores que componen la imagen y que son la base para lograr que los turistas tengan

una mejor percepción del destino turístico. Con esta información, el gobierno local y

regional, y las instituciones asociadas al desarrollo turístico, pueden integrar un plan de

marketing dentro del plan de desarrollo del turismo local, enfocado en la mejora y

mantención de las instalaciones, servicios y atractivos del lugar. Además, el plan de

marketing debería centrar sus esfuerzos en la educación y capacitación sobre buenas

prácticas de servicio al cliente a la comunidad en general, incluyendo entre otros, a los

operadores turísticos, empresas de transporte, empresarios gastronómicos y hoteleros.

Es necesario que estos esfuerzos no sólo se centren en que las empresas ligadas al sector

turístico ofrezcan un servicio de calidad, con personal capacitado, sino que también los

habitantes del destino tomen conciencia de dicha responsabilidad y adquieran una

cultura turística.

Futuras líneas de investigación deberían estar dadas por un lado, en verificar los

efectos del modelo de confianza propuesto en algunas variables de marketing, tales

efectos del modelo en la motivación del turista para visitar el lugar. Así también, queda

abierta la posibilidad de probar la nueva escala de medición de la imagen hacia un

destino turístico, considerando para ello algunos análisis comparativos, como por

ejemplo, medir la imagen percibida de aquellos destinos considerados como destinos de

gran escala versus la medición de la imagen percibida de lugares considerados como

destinos turísticos de intereses especiales, que por ende no son tan masivos. Dichos

In document Curriculum development for an inquiry approach to construction education. (Page 113-119)