7 CONCEPTUAL FRAMEWORK AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT
8.12 Reliability and Validity of Measures
La revisión de la literatura permite sugerir que la familiaridad es la comprensión, a
menudo basada en la interacción, en la experiencia anterior y en el aprendizaje a través
de la observación de como otros individuos hacen lo que hacen (Gefen, 2000). En otras
palabras, la familiaridad es el conocimiento que la gente tiene de un servicio, basado en
su experiencia y contactos anteriores (Luhmann, 2000). Este conocimiento puede
definirse como el número de experiencias acumuladas por el consumidor sobre un
producto o servicio, que consigue reducir la incertidumbre y simplificar las relaciones
con otras personas (Alba y Hutchinson, 1987). La familiaridad no sólo se logra
mediante el uso de los productos o servicios, sino también por la búsqueda de
información y datos que son recibidos por el consumidor a través de distintos medios de
promoción. La cantidad de información también juega un rol importante en la
operacionalización de la familiaridad y presenta ciertas ventajas para el consumidor
(Johnson y Russo, 1984). Desde la perspectiva de los destinos turísticos, cuanto mayor
sea el conocimiento de un determinado lugar, menor será el número de destinos a elegir,
aunque a su vez, los turistas desarrollarán una mayor capacidad para codificar nueva
información, lo que aumentará su búsqueda y su aprendizaje sobre nuevos destinos
turísticos. En estas condiciones, los turistas pueden hacer caso omiso de la información
irrelevante, realizando una búsqueda más selectiva de la información acerca de nuevos
lugares para visitar. En la medida que se logra un mayor grado de conocimientos de un
determinado lugar mayor será la familiaridad percibida por el turista. De esta manera, la
1980; Park y Lessing, 1981; Ratneshwar et al., 1987; Gefen y Straub, 2004) acerca del
destino turístico a visitar.
II.9. REPUTACIÓN
La revisión de la literatura deja de manifiesto los escasos estudios realizados en
el contexto turístico. Por otro lado, en la literatura revisada de gestión y marketing,
contexto en el cual se han realizado la mayoría de los estudios, la reputación es descrita
como la coherencia de una organización a lo largo del tiempo. En este sentido, la
reputación se sustenta en la garantía de un servicio confiable, y es comparable a la
filosofía de cero defectos (Herbig et al., 1994). De este modo, la fiabilidad es de suma
importancia para los clientes en sus evaluaciones de la calidad del servicio
(Parasuraman et al., 1993). Desde esta perspectiva, la reputación de una empresa de
servicios se construye a través de las acciones de gestión creíbles, es decir, la
credibilidad en la gestión conducirá hacia las intenciones declaradas como servicio
incondicional cuando se ofrezcan garantías a los clientes (Hart, 1988). En términos
generales, la gestión juega un papel fundamental en la construcción de la reputación de
la empresa a través de un conjunto notable de indicadores tales como el estilo de
liderazgo, la personalidad, y el fomento de un clima organizacional dirigido a atender
las necesidades de los clientes.
La revisión de la literatura permite constatar que la reputación ha sido analizada
desde diversas y diferentes perspectivas teóricas, como por ejemplo, la economía, la
gestión estratégica, el marketing, el desarrollo organizacional, la sociología, la
economistas, es considerada como un rango o como una señal, que es funcional a la
empresa: genera la percepción de los empleados, de los clientes, de los inversionistas,
de los competidores y del público en general, acerca de lo que es una empresa, lo que
hace y lo que representa. Esta percepción estabiliza la interacción entre una empresa y
su público objetivo. Para los estrategas, la reputación es un activo y una barrera a la
movilidad. La reputación es difícil de duplicar porque se deriva de las características
internas únicas de las empresas. La reputación también se percibe en el exterior, por lo
que en gran medida se encuentra fuera del control directo de los administradores de las
empresas. En investigación de mercados la reputación (a menudo denominada imagen
de marca) se centra en la naturaleza del procesamiento de la información, dando como
resultado imágenes en la mente de los agentes externos, atribuyendo significado
cognitivo y afectivo a las señales recibidas acerca de un objeto que se enfrenta, directa o
indirectamente. Desde el punto de vista organizacional, la reputación se basa en el
sentido de las experiencias de los empleados. En este sentido, cobra especial relevancia,
la cultura organizacional de una empresa y su identidad en las prácticas comerciales, así
como en el tipo de relaciones que los administradores establecen con los principales
grupos de interés. Desde la perspectiva sociológica, la reputación es una señal de las
construcciones sociales que se constituyen a través de las relaciones que una empresa ha
de coordinar con los grupos de interés en un entorno institucional compartido. La
reputación ha llegado a representar las evaluaciones agregadas de prestigio institucional
de las empresas y a describir la estratificación del sistema social que rodea a las
empresas e industrias. Desde la perspectiva contable, la reputación es un activo
intangible que puede o debe dar valor financiero a la empresa, aunque no sea registrada
Sin embargo, en la literatura revisada Fombrun y Van Riel (1997), hacen una
crítica a estos seis diferentes énfasis dados a la reputación, debido, según ellos, al
descuido por las empresas y sus entornos. En este sentido, la reputación se puede definir
como una representación colectiva de las acciones pasadas de una empresa que
describen su capacidad para entregar valor a los resultados de las múltiples partes
interesadas (Fombrun y Rindova, 1998). Desde otra perspectiva, la reputación puede ser
considerada como la evaluación externa de una empresa o de cualquier otra
organización en manos de agentes externos. En este sentido, la reputación es una
síntesis de las opiniones, percepciones y actitudes de los distintos grupos de interés de
una organización, incluidos los empleados, los clientes, los proveedores, los
inversionistas y la comunidad en su conjunto (Post y Griffin, 1997). La reputación
incluye varias dimensiones, incluyendo la capacidad percibida de una organización para
satisfacer las expectativas de los interesados, la dependencia racional que se forma en
una de las partes interesadas con una organización, y el conjunto de imagen de red que
tienen los interesados en la organización (Waddock, 2004).
Desde otro punto de vista, la reputación puede ser definida como el consenso de
las percepciones acerca de cómo una empresa se comporta en una situación dada, sobre
la base de lo que la gente sabe sobre ella, incluyendo los resultados financieros. Sin
embargo, la reputación no se trata de simpatía, sino de la previsibilidad de la conducta y
la probabilidad de que una empresa cumpla con las expectativas (Wheten y Mackey,
2002). La distribución de las representaciones cognitivas que los miembros de una
colectividad poseen acerca de una organización, las representaciones que pueden, pero
no siempre, son los componentes de evaluación. Desde esta perspectiva, la reputación
que otros dicen acerca de la organización), o en una combinación de las dos (Plowman
y Chiu, 2007). No obstante, las opiniones expresadas acerca de una entidad en una
comunidad determinada, se comparten en mayor o menor medida. Es así que, es
probable que una empresa genere interés en muchos sectores de la opinión pública.
Estos grupos de interés son los propietarios o accionistas, los empleados, las filiales y
las organizaciones dependientes, los clientes, los proveedores, las instituciones
financieras, los medios de comunicación, la autoridad local y los distintos grupos de
interés. De este modo, la reputación de la empresa se puede definir de varias maneras.
Se puede definir como el conjunto de reputación en estos grupos de interés, o como la
intersección de estas reputaciones (Bromley, 2000). Por lo tanto, desde esta perspectiva,
antes de definir la reputación general de una empresa, es necesario averiguar primero
cómo es la reputación en cada uno de los grupos de interés.
A partir de la literatura de gestión, en el contexto turístico, la reputación puede
ser definida como una estimación de la consistencia en el tiempo de un atributo de un
destino turístico. Un destino turístico puede tener, por lo tanto, muchas reputaciones -
una por cada atributo, como el precio, el producto y la calidad del servicio, la
innovación, la gestión de calidad - o una reputación general (Milewicz y Herbig, 1993;
Herbig y Milewicz, 1995). Por otro lado, desde la perspectiva del marketing, la
reputación está estrechamente vinculada a la imagen en la medida en que afecta a las
expectativas del cliente con respecto a la calidad de la oferta de servicios (Yoon et al.,
1993). En este sentido la reputación es un factor que influye en forma directa en la
percepción de la imagen percibida por el cliente de una empresa de servicios (Le Blanc