Charles Wiseman (1998) presenta 5 impulsos estratégicos para lograr ventajas competitivas, que son:
• Diferenciación. • Costo.
• Innovación. • Crecimiento. • Alianza
A continuación se describen más a detalle cada uno de estos impulsos estratégicos con ejemplos de empresas latinoamericanas donde se han implementado cada uno de dichos impulsos.
Diferenciación
El concepto clave es que los compradores no pagan más caro por un producto que no pueden distinguir o diferenciar de los demás.
Si se vende un comodity (un producto estandarizado, sustituible), no se tiene la libertad de subir los precios ya que sus clientes no tienen razón más allá del precio para preferir el producto.
La diferenciación del producto indica el grado de imperfecciones que los compradores perciben en la sustitución entre los productos ofrecidos por los diferentes vendedores en la industria. Se mide por la elasticidad cruzada de la demanda. Si el producto X se diferencia grandemente del Y, una disminución pequeña en el precio de X no afectará la demanda de Y. Si X y Y son sustitutos cercanos, una reducción pequeña en el precio de X resultara en un incremento pequeño en la demanda de X y en una pequeña disminución en la demanda de Y.
La diferenciación tiene su costo, se tiene que pagar el deseo de distinción. Los compradores de productos diferenciados deben pagar un precio por satisfacer su preferencia por un producto especial.
La diferenciación de producto es reconocida como una importante arma competitiva, identificada como una de las principales determinantes de ventaja. Lo que es una barrera para una firma puede ser la puerta de entrada para otra.
Ejemplos de empresas latinoamericanas con diferenciación.
Este negocio se trata de una página de venta de flores en Internet. Es una página bastante sencilla donde básicamente se ofrecen flores frescas, flores secas y algunas ofertas especiales, dentro de cada una de estas categorías aparece una lista pequeña de opciones de los productos que manejan.
Desde el punto de vista de diferenciación, aunque ya existen en México algunas compañías que ofrecen el servicio de venta de flores por Internet, aún son muy pocas y comparado con la gran cantidad de florerías que solo venden de la forma tradicional, este pequeño grupo que está incursionando como pioneros en el mercado de Internet tiene una ventaja competitiva importante ya que su mercado objetivo es mucho mayor.
Se trata de una diferenciación de producto esperado, que básicamente satisface las condiciones de compra mínima del cliente, aunque podría llegar a excederlas si la calidad de los productos entregados se mantiene con un nivel de calidad alto (http://www.flora.com.mx).
Viajo es el mayor proveedor de servicios de viaje dentro y fuera de Internet especializado en los mercados de habla española y portuguesa, tanto para viajeros de negocios como para viajeros de placer, y es la principal compañía de viajes de América Latina. Viajo combina los servicios tradicionales de una agencia de viajes con los servicios en Internet, ofrece a viajeros y proveedores de viajes los recursos, la tecnología y la información necesarias para planear y adquirir productos relacionados con viajes.
Desde el punto de vista de diferenciación, uno de los diferenciadores importantes de Viajo es el hecho de estar en Internet, las agencias de viajes tradicionales no pueden prestar toda esta gama de servicios que acabamos de comentar, otro diferenciador es que están orientados al mercado latino de habla Hispana y Portuguesa, en Internet hay muchas compañías que ofrecen servicios de viajes pero no orientadas específicamente a este mercado ni prestando servicios tan completos como viajo y menos teniendo agencias de viajes que permiten que la compra sea hecha de manera tradicional cuando así se desee (http://www.viajo.com.mx).
Costo
Así como las ventajas competitivas de una empresa pueden provenir de la diferenciación de un producto, estas ventajas pueden estar basadas también en economías de costos.
Existen 3 maneras en que las compañías pueden reducir sus costos de operación y producción:
• Economías de escala • Economías de alcance • Economías de información
$ Economías de Escala
Ayudan a las firmas grandes a adquirir, producir, procesar, almacenar, enviar o vender productos a un costo menor por unidad que las empresas pequeñas o de menor tamaño. En la mayoría de las industrias, en un cierto punto, las economías de escala pueden ser obtenidas si la empresa está dispuesta a hacer inversiones necesarias. Sin embargo, se puede tener el riesgo de llegar a las “disconomías de escala”, en donde los costos pueden subir debido a factores como ineficiencias burocráticas y deficiencia en mano de obra local.
Dentro de los factores que tiene que tomar una organización para las economías de escala están las siguientes:
• Especialización • Automatización • Poder de Compra • Experiencia
$ Economías de Alcance
Las economías de alcance se refieren a ahorros en costos que resultan del alcance de las actividades de la firma más que del tamaño de sus operaciones. Es decir, las economías de enfoque surgen cuando es menos costoso combinar la producción de dos o más líneas de productos en una misma empresa a producirlas por separado en lugares deferentes.
Dentro de este tipo de economías tenemos las siguientes: • Por producto
• Factores fijos • Reusar
• Know how (el saber como) • Combinaciones
$ Economías de información
Las economías de información permiten a empresas con conocimiento el adquirir, producir, procesar, almacenar o vender productos a costo promedio menor por unidad que las menos informadas.
Oportunidades de beneficiarse de economías de información pueden ser encontradas en las áreas funcionales de cada departamento. Las fuentes de las economías de información van desde la inteligencia en costos, precios, políticas y objetivos estratégicos de la empresa hasta datos sobre tendencias económicas, sociales, políticas y tecnológicas que afecte sus productos.
Este conocimiento puede ser muy benéfico cuando se enfoca en las siguientes áreas de oportunidad:
• Costos y beneficios de igualar promociones de competidores al ser lanzadas • Políticas de mercadotecnia, crédito o precio de la competencia.
• Precios de vendedores independientes, diferentes con los que trata la empresa. • Las reglas de los proveedores para estimar, calcular y determinar el precio que
pagan por su producto.
El conocimiento puede llevar a tener ventajas competitivas permitiendo que la empresa logre economías de información. Se pueden realizar inversiones en diversas áreas para adquirir el conocimiento.
Ejemplos de empresas latinoamericanas con economías de costo.
Farmacias del Ahorro nació en el sureste de la República Mexicana, en Tuxtla Gutiérrez, Chiapas. Esta importante organización han realizado una estrategia de Economías de Alcance ya que las expansiones actuales y constantes que se realizan hoy en día están relacionadas con la preferencia de sus clientes por encontrar solamente en farmacias del ahorro el beneficio en la economía familiar, mediante el lema de razón de ser de "Variedad, Servicio y Precio". Todo esto hace que en la actualidad se cuente con más de 100 farmacias y se generen empleos en forma directa para más de 2300 familias.
El verdadero éxito de farmacias del ahorro radica en algo más que en abrumadores números de sucursales actuales, desde su fundación la verdadera razón de su progreso ha sido el haber contado con la habilidad de la propia empresa y del personal que la conforma, para responder con eficacia a las exigencias del público consumidor y a las circunstancias cambiantes del propio mercado farmacéutico (http://www.fahorro.com.mx).
MultiPack, empresa 100% mexicana, está dedicada al transporte de mensajería y paquetería, así como al de operación logística, distribución y aprovisionamiento. Entendemos como transporte al traslado por cuenta propia o de terceros de mercancía y objetos de un origen a uno o varios destinos. Como mensajería, el traslado de sobres de hasta un kilogramo con tiempos preestablecidos.
Esta empresa implementa economías de información en sus procesos de embarque lo que le transfiere una importante ventaja competitiva. Los principales servicios que maneja por medio de tecnologías de información son tarifación de paquetes nacionales, rastreo de paquetes y acuse de recibido de paquetes (http://www.multipack.com.mx).
Innovación
La innovación es la primera aplicación comercial de un invento e implica la adopción de nuevos productos o procesos.
• Una innovación de producto satisface las necesidades o deseos del cliente no conocidas anteriormente.
• Una innovación de proceso mejora la eficiencia o efectividad de un proceso asociado con un producto.
La innovación puede estar relacionada con la red del producto (la cadena de valor de la empresa o la industria), la cual típicamente se relaciona con:
• Investigación y desarrollo del proceso o producto • Compra y transportación de materias primas • Manufactura de partes y componentes • Control de calidad
• Mercadotecnia • Ventas
• Distribución general • Detallistas
La innovación es la fase media entre la secuencia que empieza con la invención (creación) y termina con la imitación (difusión). La innovación es la primera aplicación comercial de un invento. Aproximadamente un invento es el 5-15% del costo total por realizar un nuevo proceso. La imitación es el último estado, y señala el éxito de la innovación, ya que existen otros que quieren obtener las características de dicha innovación.
Las innovaciones estratégicas son movimientos que tratan de incrementar las ventajas competitivas. Una innovación puede ser utilizada para defender a la empresa de un ataque e imitar una innovación de un producto competidor.
La empresa puede introducir un proceso innovador que simultáneamente reduzca los costos e incremente la calidad a tal grado que los consumidores puedan percibir el producto superior al de la competencia.
Podemos identificar 2 tipos de innovación:
$ Innovación de producto
El proceso para identificar oportunidades de innovación permanece en el misterio, desafiando a toda explicación racional. Su desarrollo es más un acto de fe, visión y energía. Para poder hacer una innovación en un producto se recomienda revisar los siguientes puntos importantes:
• Revisar las características principales del producto actual.
• Preguntar a los clientes sobre los problemas o las mejoras que les gustarían. • Considerar y analizar los productos de la competencia.
$ Innovación de proceso
Las oportunidades para hacer innovación de proceso pueden ocurrir hacia arriba o hacia a bajo de la cadena de valor de la industria. El proceso innovador debe buscar sistemáticamente la cadena de actividades, bienes y servicios asociados con el desarrollo, producción, distribución, venta, financiamiento, mantenimiento, entre otros, de un producto en particular.
Ejemplo de una empresa latinoamericana con innovación.
La empresa sub-subsidiaria Altos Hornos de México, desde 1996, que a su vez pertenecen a Grupo Acerero del Norte (GAN). Cuenta con una capacidad de producción de 250,000 toneladas de aceros líquido anuales. Sus principales productos son los alambres y los productos de alambre. La implantación de un software integral llamado “Man-Trak” trajo consigo una transformación radical en el papel desempeñado por el departamento de sistemas. De ser "los dueños de la información", se convirtieron en un área facilitadora para que los usuarios asumieran la responsabilidad de la información que manejan.
Esto resultó con una innovación en sus procesos, ya que ahora la información es manejada por todas las áreas funcionales, una de los primeros resultados de la innovación de procesos por medio de TI fue facturar on-line y conocer con precisión el inventario disponible, es una de las mejoras más importantes, ya que impacta totalmente la producción, y se simplifican los procesos de distribución (Borges, 1998).
Crecimiento
El crecimiento de una firma puede ser creado basado en 2 dimensiones: producto y función.
El crecimiento de producto incluye las ofertas de la compañía (líneas, sublíneas y productos individuales). Puede traer consigo la expansión de mercados, satisfacción de necesidades adicionales de clientes y la adopción de tecnologías alternativas asociadas con el producto. El crecimiento funcional incluye varios aspectos como investigación y desarrollo, manufactura, distribución, venta de menudeo, etc.
$ Crecimiento de Producto
Para cada producto 3 preguntas importantes pueden ser hechas:
• ¿A quién esta dirigido? Esta pregunta identifica los grupos o segmentos de mercado al que está dirigido, geográficamente, demográficamente, psicológicamente y de comportamiento.
• ¿Que necesidades satisface? Esta pregunta identifica las necesidades del cliente
• ¿Como las realiza? Esta pregunta identifica las tecnologías asociadas con el producto.
El crecimiento en la dimensión de producto puede ocurrir, a través de agregar grupos objetivo, de cubrir las necesidades del cliente o de las tecnologías empleadas. Puede resultar de la decisión de la compañía de agrandar, profundizar o ensanchar sus líneas. Puede ser motivado por el deseo de explotar los recursos subutilizados, mejorar el desempeño, alcanzar el empuje competitivo de los rivales, llenar la diferencia entre las ventas deseadas y las proyectadas.
La compañía puede también buscar una estrategia de crecimiento en la dimensión de producto incrementando la intensidad de su penetración relativa a grupos de clientes, necesidades de clientes, o tecnologías. Aquí no hay nuevos grupos objetivo, no hay nuevas necesidades satisfechas, no hay nuevas tecnologías, lo que cambia es la intensidad de involucramiento y penetración.
$ Crecimiento de Función
Desde este punto de vista la dirección del crecimiento es más importante que el motivo del mismo. La compañía puede crecer vía crecimiento hacia atrás si se involucra en funciones desarrolladas por sus proveedores, desde proveedores de materias primas hasta proveedores de servicios.
El involucramiento es completo si la compañía compra a un proveedor, de otro modo es parcial. El involucramiento parcial toma diferentes formas, desde ejecutar parte de las funciones que normalmente ejecuta el proveedor, hasta adquirir parte pero no todas las acciones del proveedor. Una compañía puede crecer vía expansión hacia adelante si se involucra en funciones de sus canales de distribución o de sus clientes, también parcial o totalmente.
Ejemplo de una empresa latinoamericana basada en el crecimiento de función.
Soriana nació en Torreón, Coahuila, en 1905, como una tienda dedicada a la venta de telas. En los años 30's Soriana se orientó a la venta de mayoreo, cubriendo parte de la sierra de Chihuahua y el estado de Sonora. En 1968 se abrió el primer centro comercial en Torreón.
• En 1971 se decide iniciar un crecimiento acelerado y se crea así el Corporativo Soriana, en Torreón, Coahuila.
• En 1974 se abre el primer Centro Comercial en la ciudad de Monterrey, N.L., y en 1989 se trasladan las oficinas generales de Torreón a Monterrey.
• Actualmente Soriana cuenta con 92 tiendas, esto demuestra el constante crecimiento que ha tenido la empresa
Respecto a este aspecto, Soriana ha crecido mucho en las últimas dos décadas tanto geográficamente como en la cantidad, variedad y calidad de los productos que comercializan, tiene presencia en la gran mayoría de los estados del país, aunque más fuertemente en los estados del norte del país, donde es una de las empresas más sólidas en su ramo. La tecnología y sistemas internos de administración y operación han ayudado a lograr este fuerte crecimiento (http://www.soriana.com.mx).
Alianza
Charles Wiseman define el término alianza como cualquier combinación de dos o más grupos o individuos que se unen con el propósito de lograr un objetivo común. De acuerdo con esta definición los consorcios o fusiones pueden ser considerados como alianzas.
Por otro lado, las alianzas estratégicas son combinaciones intra o inter compañías diseñadas para dar apoyo o formar estrategias competitivas por parte de uno o más de los aliados.
Existen tres formas de alianzas estratégicas: • Adquisición.
• Sociedad Conjunta (Joint Venture). • Pactos o convenios.
Para contar con una alianza de adquisición estratégica, una empresa debe absorber, parcial o totalmente a otra. En esta alianza, la empresa adquirida desempeñará algunas funciones de la red de productos o generará un producto relacionado con la línea de la compañía que la absorbió. En una alianza estratégica de sociedad conjunta (Joint Venture), las dos compañías pueden tener diferentes porcentajes de participación, que pueden ser desde un 50-50 o inclinarse hacia alguna de las empresas aliadas.
Finalmente, bajo una alianza estratégica de pactos o convenios, las empresas que participan negocian un acuerdo donde las compañías dan licencia a la(s) otra(s) para utilizar sus productos o procesos. En este caso, también puede ocurrir que una de las empresas fabrique sus productos para que la otra la utilice, distribuya, comercialice, etc.
Entre las razones por las cuales las empresas buscan alianzas podemos mencionar: • Fomentar la diferenciación de su producto.
• Reducir las ventajas de diferenciación de sus objetivos estratégicos. • Disminuir costos.
• Elevar el costo de sus competidores.
• Desarrollar productos o procesos innovadores.
• Imitar a aquellos que han desarrollado productos o procesos semejantes.
• Crecer en la expansión de grupos de clientes, en la satisfacción de las necesidades del cliente, en el uso de la tecnología o en el control de las funciones.
Ejemplo de una empresa latinoamericana que realizó una importante alianza.
Teléfonos de México y Microsoft Corporation firmaron un acuerdo de co-inversión para crear y operar conjuntamente, el portal de Internet en español líder en el continente americano. La alianza entre la empresa líder mundial en software con la empresa líder en telecomunicaciones y acceso a Internet en México creará una nueva empresa que operará un portal en la red mundial y para ofrecer a sus usuarios el mejor contenido y servicios de Internet en español para los consumidores latinoamericanos y de habla hispana en todo el continente, incluyendo Estados Unidos y Canadá.
Telmex y Microsoft han acordado una participación igualitaria en esta nueva empresa, que combina las tecnologías de clase mundial de Microsoft con la moderna infraestructura y el conocimiento de mercado que Telmex posee. Este nuevo portal brindará a los usuarios de habla hispana servicios de comunicación tales como MSN Hotmail, MSN
Messenger y MSN Communities. Los consumidores también tendrán la ventaja de contar con un “buscador” con tecnología de punta, al igual que operaciones de comercio electrónico (http://www.microsoft.com/mexico).
Podemos concluir este tema agregando que la mayor parte de las empresas pretenden establecer sus propias estrategias de acuerdo al enfoque y ventaja que deseen obtener en el mercado, mediante el uso de tecnologías de información.
En muchas ocasiones, no solo buscan un enfoque, sino la mezcla de varios de ellos. Por ejemplo, podemos encontrar empresas donde su enfoque estratégico sea el diferenciar sus productos apoyándose en la tecnología de información, pero también buscan un crecimiento que les permita consolidarse.
Otro punto importante que podemos mencionar es que en todas las industrias existen empresas que consciente o inconscientemente aplican esta estrategia, y no solo las gigantescas organizaciones transnacionales, sino, que sin importar el tamaño, buscan enfocar sus estrategias a uno o varios de estos enfoques para lograr que el negocio prospere y crezca.