3.1. DIAGNÓSTICO DE LA COMUNICACIÓN
3.1.1. Justificación
La Dirección Comercial tiene especial énfasis en la gestión comercial, apoyada en las comunicaciones externas, y es por esta razón que ha destinado la mayoría de sus esfuerzos en mejorar las relaciones públicas de TransMilenio S.A. con los stakeholders, los usuarios del servicio y la ciudadanía en general, al igual que la dinámica en los eventos que se llevan a cabo dentro de algunas estaciones y portales, la exhibición de material de merchandising y la responsabilidad social corporativa de la empresa con la ciudad capitalina.
Este diagnóstico se desarrollará con el fin de tener una perspectiva de los problemas que aquejan a TRANSMILENIO S.A. y su relación recíproca dentro de la Dirección Comercial, para lograr entender la organización y así implementar la planeación estratégica de comunicación.
Las herramientas de investigación que vamos a usar son de orden cualitativo y cuantitativo. Llevaremos a cabo dos entrevistas a directivos de la Entidad, una percepción interna sobre comunicación externa a 10 empleados públicos, tres focus group a diferentes targets (usuarios y no usuarios del sistema) y un análisis de benchmarking a nivel de Consultoría en Transporte Masivo y a nivel de Sistemas de Transporte Masivo; nacional e internacionalmente.
3.1.2. Metodología
El enfoque metodológico implica buscar, priorizar y alcanzar los objetivos propuestos de identificación y formulación de los problemas que se hallan dentro de la organización y explicarlos uno a uno para priorizar los más importantes. Con el problema priorizado podremos realizar unas líneas de acción que apoyen el objetivo general del proyecto.
Identificación de Problemas: Con la intención de conocer y entender la Entidad es necesario identificar los problemas. Como analistas de comunicación tendremos en
128 cuenta sus posibles orígenes y causas dentro de la organización, para desde allí empezar a analizarlos y proponer posibles soluciones en la planeación estratégica.
Los problemas encontrados en TRANSMILENIO S.A, después de un trabajo de campo y observación riguroso, fueron los siguientes:
1. Desarticulación de las actividades comerciales enfocadas al uso de la marca. 2. Desconocimiento del impacto real de la marca entre el público externo a nivel
nacional.
3. Necesidad de consolidar y proyectar públicamente el Portafolio de Servicios que la Dirección Comercial ofrece, para así avanzar en el posicionamiento de la marca TRANSMILENIO a nivel nacional e internacional, que permitirá innovar en ofrecimiento de nuevos productos para el Portafolio de Servicios.
4. Necesidad de establecer alianzas estratégicas por asociación
5. Gestión aislada en el trabajo conjunto que realizan la Dirección Comercial y la Oficina Asesora de Comunicación.
Luego de haber realizado la respectiva identificación de los problemas que nos permiten determinar qué aspectos se trabajarán, se seleccionarán los más importantes para nuestra investigación y de esta manera darle una prioridad según su importancia de afectación para el desarrollo de la empresa.
Priorización de Problemas: Priorizar es definir los elementos más relevantes del conjunto, es decir aquellos que son capaces de generar consecuencias de afectación en otros a partir de su propia dinámica. Es determinar, mediante una metodología matricial, aquellos problemas que son causas y aquellos que son consecuencias. (Bances, A., 2009)
Luego de priorizar los problemas que afectan a la organización, se procederá a través de medidas más precisas, a cuantificarlos a través de la “Matriz de Vester”.
129 3.1.2.1. Matriz de Vester
De acuerdo a Bances, A., esta matriz es una herramienta que consiste en medir el nivel de causalidad entre los problemas encontrados:
La matriz evalúa la incidencia que tiene uno de los problemas sobre otro y de este modo, identificar cuál es la necesidad prioritaria o con mayor urgencia; si se establece la raíz o dificultad causal de otros inconvenientes al interior de la organización, muchos de los problemas subyacentes pueden ser superados. A cada problema se le asigna una calificación que, en proporción, significa el grado de causalidad sobre otro problema. (2009). Las calificaciones a asignar son:
0= NULO 1= BAJO 2=MEDIO 3=ALTO
Problema 1 Problema 2 Problema 3 Problema 4 Problema 5 TOTAL X Problema 1 X 3 2 2 2 9 Problema 2 3 X 3 1 3 10 Problema 3 3 1 X 1 2 7 Problema 4 3 0 2 X 3 8 Problema 5 3 0 3 0 X 6 TOTAL Y 12 4 10 4 10 X
Tabla 5: Calificación de problemas Fuente: Creación propia Puntos medios hallados:
X= 10 + 6 / 2 = 8 Y= 12 + 4 / 2 = 8
Cuadrantes del plano cartesiano: Esta herramienta es el resultado de haber consolidado la matriz de causa y efecto, de tal forma que podamos plasmar los problemas identificados en un mapa de ubicación determinado por cuatro cuadrantes con las siguientes características (Bances, A., 2009):
Cuadrante de Poder: En este espacio se ubicarán aquellos problemas que presentan una alta causalidad y por ende son dinámicos dentro de la estructura organizacional, de tal manera que se caracterizan por su movilidad y potencia, pues al influir sobre
130 ellos se podrán resolver problemas que aparezcan en otros cuadrantes. Se puede denominar también cuadrante dinamizador.
Cuadrante de Conflicto: En este espacio se ubicarán aquellos problemas que presentan una relación directa con las causas y que dependen de los que se ubican en el cuadrante de poder. También se denomina como cuadrante dependiente.
Cuadrante de Indiferencia: En este espacio se ubicarán aquellos problemas que no ejercen ninguna influencia de causalidad y que se consideran de baja movilidad para la generación de alternativas de solución en la organización. Este cuadrante también se conoce como cuadrante neutro.
Cuadrante de Inercia: En este espacio se ubicarán aquellos problemas que no tienen ninguna importancia significativa y contemplan una nula influencia sobre los cambios organizacionales. Este cuadrante también se denomina Inmóvil.
A través de este sistema se puede plasmar en un espacio delimitado la ubicación del problema según sus resultados y así definir las coordenadas de ubicación. Lo anterior con el objetivo de mitigar el problema o minimizar su grado de conflicto.
Gráfica 7: Plano Cartesiano Matriz Vester