Los objetivos de ésta entrevista fueron conocer sobre la entidad bancaria, entender cómo a pesar de los años es un banco que ha sabido reinventarse y mantenerse al pendiente de los cambios que sus consumidores han ido teniendo, averiguar si aplican el marketing olfativo o si consideran que debe ser importante tenerlo.
Interbank fue el primer banco en implementar la mecánica de llamar a los clientes por su nombre y no por un número de ticket, está como muchas otras estrategias son las que buscamos saber de ellos.
Tuvimos la oportunidad de entrevistar a Eduardo Andía – Gerente Asistente de Tienda, quien nos dijo que Interbank es uno de los principales bancos en el Perú, contando con aproximadamente 230 tiendas en Lima y también se encuentra presente a nivel nacional. A pesar de que no cuentan con sedes a nivel internacional, tienen oficinas comerciales en Brasil y en China.
En cuanto a la evolución de la atención al cliente en el banco, nos comentó que siempre habían sido los más disruptivos en cuento al tema. Antes de aplicar todo este cambio en el banco, se desarrollaron tiendas dentro de supermercados que al día de hoy atienden hasta las 9pm, por ejemplo. Estas acciones hicieron que el banco esté más cerca a sus clientes.
El cambio llegó de la mano del proyecto Imagine en el que se desarrolló el nuevo concepto de la tienda de la mano de socios estratégicos americanos. Este proyecto tenía como objetivo lograr que el cliente se sienta como en casa y se rompa la formalidad para poder llegar mejor a ellos. Uno de los riesgos que tomaron fue la posibilidad de que se den robos, pero, fue un riesgo que ayudó a que el cliente y el colaborador tengan una relación más cercana. Además, este cambio de imagen no ha sido únicamente para comodidad de los clientes sino, para incrementar la venta de tangibles (tarjetas) por los trabajadores.
De un estudio de mercado que realizaron, saltó el siguiente insight: las personas cada vez que pasan por un banco, caminan más rápido. Dato
que los ayudó a volverse más cercanos al público en general en el aspecto visual.
Todo este cambio se nota ya que los clientes se lo comunican al personal que los atiende. Incluso no se llegan a creer la idea de que el café que está preparado en la máquina es para ellos y gratis. Como bien nos menciona Eduardo: “el costo contra el beneficio es multiplicado a la N”. El impacto que generan en las personas es valorado, tanto así que se ha generado un marketing boca a boca respecto al proyecto de remodelación de tiendas Interbank.
El sistema de colas es otra de las acciones que cambiaron, ahora el cliente se inscribe mediante una computadora y tienen diferentes televisores donde se proyectan los nombres por orden de llegada y tipo de cliente, para que así puedan disfrutar de su espera. Además, cuentan con un sistema de mensajería celular que les permite a los clientes salir del establecimiento y minutos antes de su atención, se les envía un mensaje para que lleguen a tiempo. Adicional, se está empezando a tutear a los clientes, acción que no se tomaba antes porque no había un clima de confianza, ahora que, si lo hay, es más cómodo poder comunicarse.
Dichas acciones lo que han logrado es generar negocio ya que se pueden acercar más rápido a ellos y cerrar las ventas de tangibles. Otra de las acciones para conectar con los clientes, son los bloggies que tienen en el escritorio donde escriben lo que más les gusta y así se hacen más familiares.
En cuando a la segmentación de clientes, si cuentan con clusters definidos por el nivel de ventas que se dan por zonas, pero el trato dentro del banco hacia el cliente A, B, C y D debe ser exactamente el mismo. El speech que se aplica para cada uno de los clusters si es diferente, por la misma razón que para romper el hielo con el cliente se deben aplicar diferentes estrategias. A un cliente de San Juan de Miraflores no se le comunica como a un cliente de San Isidro. “Es más un tema de educación del personal hacia la atención que del NSE del cliente” agregó.
En cuanto a las activaciones en tienda, para Halloween se hacen concursos internos en los que se decoran las tiendas y hacen participar a los clientes de este ambiente. Se trata de una obra, baile o juego que hace
que el cliente se sienta mejor y se vincule más con la marca. Actividades similares se hacen para Navidad y Pascuas.
Luego de haberle comentado sobre nuestro tema de tesis, saltó la información que después de haber aplicado el cambio Imagine, se detectó que las tiendas tienen un olor a café, explícitamente por la máquina que tiene pero igual hace que el ambiente sea más familiar para las personas. Dicho olor no ha sido elegido mediante un estudio de marketing olfativo, pero es considerado como positivo para la experiencia en tienda. El olor que recomienda Eduardo de acuerdo a su experiencia es a fresco o frutos cítricos, “que haga que el cliente se sienta más relajado y calme un poco la adrenalina con la que vive el día a día”, adicionó.
Esta entrevista nos ayudó a entender la importancia que tiene innovarse, Interbank a pesar de ser un banco con muchos años en el Perú, no es visto como un banco antiguo, todo lo contrario, los cambios que han tenido lo han ayudado a posicionarse como un banco juvenil y cercano. Ellos detectaron por medio de una investigación que cuando las personas pasan cerca de un banco, caminan más rápido, ya que hay cierto temor de por medio siempre ante una entidad bancaria y sobre todo que uno pasa mucho tiempo ahí esperando para ser atendido. A raíz de ello y otros estudios es que deciden realizar los cambios, como colocar muebles en los que las personas puedan esperar más cómodos, máquinas de café gratis y lo más importante: el sistema de atención.
Ya aplican estrategias de marketing experiencial y sensorial – apelando a sentidos como el gusto y la vista, más no al olfativo, pero si consideran que sería importante aplicar algún aroma para que la estadía del cliente en la tienda sea aún más agradable.
5.2.6. Sandra Fernández – Ejecutiva Senior de Gestión de tiendas –