Los objetivos de la entrevista fueron : conocer sobre la empresa, conocer qué es el marketing olfativo visto desde el lado de la empresa que brinda el servicio; averiguar cómo lo estudian, como lo miden y cuál es el procedimiento de producción de las esencias; conocer los tipos de
productos y servicios; conocer los tipos de clientes que atienden; conocer experiencia con algunas marcas trabajadas; averiguar el comportamiento de compra de los clientes; entender qué conocimientos se deben tener para poder entrar en el mundo del marketing olfativo; entender la importancia de la ubicación de las máquinas y los procesos a seguir para el uso correcto y eficiente, y conocer cuáles son las limitaciones o razones por las que algunos clientes no optan por éste servicio.
EFYSISA es parte de una empresa argentina, llamada “Sabores y Fragancias”. La casa matriz fundó la empresa hace 38 años, donde se empiezan a crear sabores para la industria alimenticia y aromas para todo tipo de industria.
Hablando de los aromas netamente, tienen una planta de producción en Perú, aparte cuentan con otra Argentina y exportan a Colombia, Bolivia y Chile. Además, están entrando al mercado ecuatoriano.
Adicional a la creación de aromas, también modifican las fórmulas de las mismas. También hacen contratipos, que son fragancias mejoradas del mercado, como por ejemplo la mejora de la fragancia de algún competidor o marca ya existente en el mercado.
Los servicios que brindan son:
- Investigación del mercado e investigación de la marca. - Desarrollo de brief olfativo.
- Personalización de la fragancia/marca olfativa.
- Desarrollo de fragancia a base de insumos químicos y aceites esenciales.
- Capacitaciones. -
El proceso de desarrollo de aromas es el siguiente:
- Los clientes los buscan por redes o llamadas telefónicas. - La empresa desarrolla el brief con el cliente para saber qué
productos venden y cuál es el objetivo que desean lograr. - Las áreas involucradas de la empresa son marketing y
desarrollo de negocio, y muy pocas veces interviene la Gerencia General.
- La empresa se comunica con el cliente para consultar, básicamente, cuál es el público objetivo y su comportamiento. - Luego, se basan en marcas o casos de países extranjeros con
mercados similares al del Perú para poder determinar ciertos puntos con el cliente y guiarlos por el mejor aroma.
- Se desarrollan las múltiples opciones de fragancias donde se entregan hasta 7 muestras diferentes y las evalúan junto al cliente.
- Después, se hacen pruebas del aroma elegido para ver si hay aceptación del mismo en el mercado.
- Finalmente, se realizan modificaciones en la fórmula para poder llegar al objetivo que quiere lograr el cliente y la entrega final del aroma.
En el Perú no tenemos dónde estudiar esta rama del marketing, pero en Argentina, Colombia, Brasil y Europa en general, tienen las herramientas necesarias para volverse un experto en este tema.
El marketing olfativo para la empresa EFYSISA es sumamente importante. “Nuestro país se basa mucho en la moda, hoy en día si ven que le va mejor a la competencia, mejoran o igualan”, comentó Gonzalo Palomino. Por ello, el marketing olfativo empieza a ser un diferenciador entre competidores.
El desarrollo del odotipo (olor/fragancia de la empresa/marca) hace que a largo plazo el cliente o consumidor, recuerden los productos que vendes a través del perfil aromático (aroma que evoca una marca). En otras palabras, el marketing olfativo, hoy en día, está posicionando de manera más clara las marcas en el top of mind de las personas. Además, una buena fragancia hace que los clientes vayan más seguido a la tienda, compren más opciones de productos e incluso, y es importante también, lleguen nuevos clientes generando tráfico en la tienda.
Los indicadores que ellos utilizan para la medición del aroma son:
- Tiempo de duración en la tienda: es probable que si el cliente va en busca de un producto, pero por comodidad; frescura y relajo que siente en la tienda, puede empezar a buscar otras alternativas u opciones adicionales de compra.
- Recordación de marca: asociar el aroma con una marca específica.
- Incremento de ventas: el desarrollo de la fragancia puede lograr que el producto guste aún más al cliente, por ende, se vuelve cliente recurrente y el ticket promedio de la tienda se empieza a incrementar. Un ejemplo claro es la tienda de ropa Kids Made Here.
Es fundamental saber a qué rubro pertenecen los clientes y sobre todo, a qué familia pertenecen los productos para poder definir las fragancias/aromas de cada uno. Trabajan con Belcorp, Intradevco, Alicorp para el tema de sus fragancias y saborizantes. Además, trabajan con hoteles como Costa del Sol y casinos, para brindarles ambientes cómodos a sus usuarios. De los estudios realizados para dichas marcas, saltó el insight de que “el peruano asocia mucho que, si huele bien, está limpio”, dato sumamente importante para todas las empresas que deseen desarrollar su aroma en el mercado peruano.
Los rubros que están optando por los aromas son:
- Textil, como H&M y Forever21, que segmentan los aromas por piso (mujeres, hombres y niños).
- Belleza (cosméticos, cremas y perfumes): está creciendo continuamente, por el momento desarrollan fragancias con Belcorp.
- Eventos corporativos o recreativos, que ya toman los aromas como un aspecto importante para el correcto desarrollo del evento.
- Panadería, que es el rubro más antiguo y tradicional en el que se empezó a posicionar el aroma del pan o del panetón.
Estas fragancias logran activar el sistema límbico que automáticamente te traen los recuerdos a la mente.
“El mercado peruano aún no se arriesga a aplicar estrategias olfativas porque las marcas que se desarrollan aquí, como atención al público en general, son muy pocas”, adiciona Gonzalo. Por ejemplo, Glade, además de ser tóxica para el medio ambiente porque tienen el aerosol, sólo ofrecen 4 o 5 fragancias comunes. Además, la escasez de dispensadores
que había anteriormente en el país, limitaban el desarrollo de nuevos aromas. Hoy en día, ya se cuentan con importaciones y compras por Internet que facilitan este trámite y obtención del producto.
Gonzalo considera que si se le brinda la capacitación adecuada y le das los costos correctos al cliente se pueden romper las barreras. “1 purificador/dispensador te puede llegar a costar máximo entre 300 y 400 soles y te dura muchos años; y, 1 kg de fragancia podría costarte entre 70 y 100 soles”. Esta inversión es mejor que comprar Glade (entre 18 y 30 soles) entre 1 y 2 veces al mes pero la población peruana aún no está capacitada y no sabe la diferencia de ambos productos.