De cara a definir los objetivos de posicionamiento, clientes y ventas, y en base a los datos y conclusiones extraídas del estudio de mercado realizado, se procede a segmentar el mercado. En base a esta segmentación se definirán las estrategias de la fuerza comercial y se diseñarán las actuaciones de promoción.
Se considera un primer nivel de segmentación definido de la siguiente forma:
Edificios residenciales ubicados en
la Comunidad de Madrid
De todo el universo existente en el mercado de la edificación (uso residencial, comercial, industrial, servicios administración pública...), Energy Savers ha tomado
la decisión de dirigirse a edificios de uso residencial, donde se concentrarán todos
los esfuerzos y se definirán las estrategias con el objetivo de acelerar el porcentaje de penetración en esta parte del mercado.
Combinando los posibles segmentos identificados en el primer nivel se consigue un
mayor nivel de segmentación en el punto de intersección central, edificios
residenciales ubicados en la Comunidad de Madrid de más de una vivienda, propiedad de una comunidad de vecinos susceptibles de necesitar alguna actuación de eficiencia energética.
En las intersecciones secundarias, que podrán ser estudiadas a futuro, se obtiene: 1.- De más de una vivienda
2.- Propiedad de una Comunidad de Vecinos
3.- Susceptibles de necesitar de alguna actuación de eficiencia energética
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Edificios residenciales de más de una vivienda propiedad de una comunidad de vecinos
Edificios residenciales de más de una vivienda susceptibles de necesitar
alguna actuación de eficiencia energética
Edificios residenciales propiedad de una comunidad de vecinos
susceptibles de necesitar alguna actuación de eficiencia energética
Es la intersección común de los 3 segmentos sobre la que se va a
trabajar
Para la posterior definición de los targets, se trabaja en la intersección central, teniendo en consideración las características comunes que los potenciales clientes tienen entre sí y diferenciando así “clusters” en base a similares potenciales de compra:
Antigüedad del edificio:
o Tramo 1: mayor de 30 años
o Tramo 2: igual menor de 30 años y mayor de 15
o Tramo 3: igual o menor de 15 años y mayor de 5
o Tramo 4: igual o menor de 5 años
Potencial tipología de actuación de eficiencia energética:
o Iluminación de bajo consumo y detectores de presencia
o Alumbrado de tecnología led en garajes
o Calefacción central
o Fachada térmica o aislamientos
Cruzando estas potencialidades de compra comunes se definen los targets que regirán la estrategia con la que nos dirigiremos a nuestros potenciales clientes.
Este proceso de segmentación parte de la premisa de que inicialmente la zona
geográfica de actuación es la Comunidad de Madrid. Dicho proceso se deberá
repetir en el momento en que Energy Savers plantee una estrategia de expansión en nuevas zonas geográficas, puesto que en estas otras zonas geográficas los targets pueden no ser coincidentes o pueden incluir alguna matización específica.
Target Principal
Edificios de los tramos de antigüedad 1, 2 y 3 susceptibles de mejora energética en iluminación mediante bombillas de bajo consumo y detectores de presencia.
Edificios de los tramos de antigüedad 1, 2, 3 y 4 susceptibles de mejora energética en alumbrado tecnología led en garajes.
Target Secundario
Edificios del tramo de antigüedad 1 susceptibles de mejora energética en calefacción central. Edificios de los tramos de antigüedad 1 susceptibles de mejora energética en fachada térmica y aislamiento.
Edificios residenciales de la Comunidad de Madrid de más de una vivienda propiedad de comunidades de
vecinos >30 año s <=30 y >15 años <=15 y >5 años <= 5 año s fachada térmica Calefacción central Iluminación zonas comunes Alumbrado led garaje
Se procede a continuación a cuantificar el tamaño del mercado objetivo. Se toma como referencia el número total de edificios destinados principalmente al uso residencial, es decir a viviendas, compuesto por:
Edificio sólo con varias viviendas familiares
Edificios principalmente con viviendas familiares compartido con locales
Como el censo publicado por el Instituto Nacional de Estadística (INE)54, solo
recoge el número de edificios hasta 2001, se continúa el análisis tomando como referencia el número de edificios residenciales para vivienda familiar de la
comunidad de Madrid55.
Adicionalmente, del Ministerio de Fomento56 se obtiene el dato de vivienda
residencial familiar total, por lo que con el detalle acumulado hasta 2001 en el que se observa, que el 66% del total de edificios residenciales son unifamiliares y el 34% con varias viviendas familiares, se extrapola para el periodo 2002 a 2011 el número de edificios de más de una vivienda.
En consecuencia el total de edificios construidos con varias viviendas en la
Comunidad de Madrid hasta el 2011 es de: 209.315.
En base a la información recogida en las tablas del censo de la Comunidad de
Madrid57, de las que se extraen datos estadísticos por tipo de propietario, por tipo
de instalaciones, por disponibilidad de garaje, por número de viviendas, por municipio y en base a los datos obtenidos de la investigación de mercado realizada y descrita anteriormente, se acota el mercado potencial de Energy Savers:
Actuaciones de iluminación de bajo consumo en 48.968 edificios. Como potenciales clientes todos los tramos de antigüedad de edificios a excepción de los construidos en los últimos 5 años (en los que se asume la instalación de bombillas de bajo consumo al tratarse de edificios construidos en base al
Código Técnico de Edificación (CTE)58). Se aplica un multiplicador conservador
del 24%, en base a los edificios de este tramo susceptibles de mejorar su
54 http://www.ine.es/censo/es/inicio.jsp 55http://www.madrid.org/iestadis/fijas/estructu/demograficas/censos/icensoed01.htm 56http://www.fomento.gob.es/BE/?nivel=2&orden=10000000 57 http://www.madrid.org/iestadis/fijas/estructu/demograficas/censos/icensoed01.htm 58http://www.fomento.gob.es/mfom/lang_castellano/direcciones_generales/arq_vivienda/_informacion/no rmativa/codigoedificacion.htm
eficiencia energética, porcentaje obtenido del estudio de mercado (edificios que no disponen de bombillas de bajo consumo).
Actuaciones de iluminación con tecnología led en garajes en 48.142 edificios. Se entiende como potenciales clientes todos los tramos de antigüedad. Se aplica un multiplicador del 23%, porcentaje de edificios con garaje, dato obtenido del censo de edificios 2001.
Actuaciones de calefacción central en 32.399 edificios. Como potenciales clientes los edificios de más de 30 años, tramo de antigüedad en el que a través del estudio de mercado se confirma la existencia de calefacción central en el edificio. Se aplica un multiplicador del 27%, porcentaje de edificios que no tienen gas, dato obtenido del censo de edificios 2001. Este porcentaje de edificios es susceptible de conseguir ahorro mediante la implantación de actuaciones de mejora en la calefacción central, bien mediante el cambio a gas bien mediante la evolución a la biomasa.
Actuaciones de fachada y aislamiento térmico en 1.505 edificios. En total, 21.500 edificios están obligados a pasar la Inspección Técnica de Edificios (ITE)
en el año 201259. De estos 21.500 y en base al estudio de mercado realizado,
entendemos que en el 7% de ellos y como consecuencia de la ITE se realizan actuaciones de eficiencia energética relacionadas con la demanda energética del edificio, implantación de fachada térmica, envolvente y aislamientos. Los edificios obligados a pasar la ITE tienen más de 30 años.
De este total de edificios, aproximadamente el 64%60 de ellos son propiedad de
una comunidad de vecinos, el 36% de personas individuales y el 1% de sociedades. De los que son propiedad de una comunidad de vecinos, el 60% están en el centro del municipio de Madrid y el 36% en la zona metropolitana, estando el resto en la zona no metropolitana.
TIPOLOGÍA DE PROYECTO
NÚMERO DE PROYECTOS POTENCIALES
Target principal 1 (luz bajo consumo) 31.339
Target principal 2 (leds en garajes) 30.811
Target secundario 1 (calefacción) 20.735
Target secundario 2 (fachada térmica) 963
83.849
59http://www.ite-inspeccion.com/
31.339 es el número total de edificios objetivo, los edificios de los otros targets son subconjuntos del target principal 1. Es decir, en los edificios se pueden acometer diferentes proyectos de forma simultánea o aplazada en el tiempo, con planes directores presentados a las comunidades de vecinos en los que se planifique actuaciones globales que se ejecuten en base a la credibilidad y la
garantía que Energy Savers demuestre a sus clientes. El número total de proyectos
potenciales es de 83.849.