Client/Patient Involvement

Con el objetivo de determinar las capacidades distintivas de una empresa y de entender cómo se genera su ventaja competitiva, se propone la metodología de análisis denominada Cadena de Valor.

Porter (1987) propone esta metodología de análisis, la cual analiza a la empresa como una sucesión de actividades necesarias para crear el producto o servicio que se ofrece al cliente, y las agrupa en actividades primarias y actividades de apoyo.

Las actividades primarias son aquellas que contribuyen a la creación física del producto o servicio, su venta y transferencia a los clientes y los servicios de post-venta. Las actividades de apoyo, son aquellas que agregan valor por medio de las relaciones que generan con las actividades primarias, o entre sí. En la Figura 3 se presenta el esquema de la Cadena de Valor propuesto por Porter.

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Figura 3. Actividades que conforman la Cadena de Valor Fuente: Adaptado de Porter (1987).Ventaja competitiva, (1ra ed.).

En el esquema se pueden identificar una serie de actividades primarias, las cuales han sido definidas por Porter (1987) de la siguiente manera:

 Logística Interna: Son todas aquellas actividades asociadas con la recepción, almacenaje y distribución de materias primas, hacia las distintas líneas de producción. Incluye tareas como el control de existencias, la programación del transporte y las devoluciones a proveedores. Los principales retrasos en la producción, se deben a la falta de control sobre estas actividades.

 Operaciones: Incluye todas aquellas actividades relacionadas con la transformación de materias primas e insumos en el producto final.

 Logística Externa: Estas actividades se asocian con el procesamiento de pedidos, depósito de productos terminados y distribución de los mismos, a los clientes.

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 Marketing y Ventas: Actividades relacionadas con la compra de productos por parte de los usuarios finales, y los incentivos que la empresa desarrolla para promover las ventas. Incluyen actividades de publicidad, promoción, fuerza de ventas, desarrollo de canales de distribución y fijación de precios.

 Post-Venta: Son todas las actividades que sirvan para mantener o mejorar el valor del producto, una vez adquirido. Incluyen actividades como asistencia técnica, suministro de repuestos, mantenimiento, reparaciones y cumplimiento de garantías.

Junto con las actividades primarias, también se pueden identificar las actividades de apoyo, las cuales están divididas en cuatro categorías:

 Infraestructura: Estas actividades están relacionadas con la dirección general, la planificación, las finanzas, la contabilidad, la legislación, los asuntos gubernamentales, la gestión de calidad y los sistemas de información.

 Recursos Humanos: Son todas aquellas actividades relacionadas con el reclutamiento, la contratación, la formación, el desarrollo y las compensaciones, que se ofrecen al personal.

 Desarrollo Tecnológico: Estas actividades se asocian con el diseño de productos, investigación de materiales, investigación de mercados y gestión de nuevas tecnologías. Se deben considerar todas aquellas tecnologías incorporadas en los procesos, en los equipos y en los productos.

 Abastecimiento: Son todas aquellas actividades relacionadas con la adquisición de activos fijos, materias primas, materiales, insumos, espacios publicitarios, servicios de salud y otros.

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Como ya se comentó, el análisis de la Cadena de Valor, permite determinar la Ventaja Competitiva de la empresa. Otro hecho importante es que ayuda a determinar el resultado del negocio de la empresa. Según Sánchez (2008), al asignar los costos operativos y los activos de la empresa, a cada una de las actividades de la cadena de valor, se puede estimar el costo de cada actividad, y por consiguiente, el costo total del negocio.

Cadena de Valor de los Servicios

El principal cambio que incorpora la cadena de valor de los servicios, consiste en replantear las actividades por eslabones, los cuales se clasifican en eslabones primarios y eslabones de apoyo, como se aprecia en la Figura 4:

Figura 4. Eslabones que conforman la Cadena de Valor de los Servicios Fuente: Alonso (2008).Marketing de servicio: reinterpretando la cadena de valor.

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En el esquema se pueden identificar una serie de eslabones primarios controlables, los cuales han sido definidos por Alonso (2008), de la siguiente manera:

 Marketing y ventas. En esta categoría se encuentran la publicidad, fuerza de ventas, promoción y desarrollo de propuestas comerciales, con el énfasis en que de no obtener una ventaja competitiva en este eslabón, es posible que el servicio nunca se lleve a cabo.

 Personal de contacto. El personal que interactúa con el cliente es el responsable de la variabilidad del servicio, y en muchos casos, generador directo de la percepción que el mercado logra acerca de la oferta de la empresa. Es uno de los factores más importantes en la valoración de la calidad del servicio que se brinda.

 Soporte físico y habilidades. Todos aquellos elementos tangibles que forman parte de la prestación corresponden al soporte físico, a lo que se suman las habilidades y competencias del equipo de trabajo.

 Prestación. Corresponde al concepto mismo del servicio, a la solución que ofrece, y debe estar siempre atento a la evolución de los cambiantes deseos y necesidades del público que se atienda. Lo que se busca es ofrecer una prestación diferenciada, un mejor servicio y una experiencia de mayor valor.

En el modelo también se reconocen los siguientes eslabones primarios no controlables:

 Clientes. Un mismo cliente probablemente no se comporte de la misma manera al volver a elegir el servicio, por lo cual cae en la categoría de no controlable. Se debe buscar minimizar el impacto de no controlar este eslabón, en lo que respecta a la conducta y accionar del cliente, que puedan afectar la calidad del servicio.

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 Otros clientes. Debido a que en la prestación de un servicio, conviven varios clientes en el mismo momento y lugar, los otros clientes también se vuelven un factor a considerar. En la medida que el público objetivo reúna perfiles lo más homogéneos posible, se estará minimizando la posibilidad de afectar la calidad del servicio.

Los eslabones primarios detallados anteriormente, son los responsables directos de brindar el mejor servicio posible. Cada uno de estos eslabones se puede transformar en una ventaja competitiva, en tanto la empresa sea capaz de maximizar la contribución de cada uno de ellos al todo.

Respecto a los eslabones de apoyo, estos contribuyen al montaje del escenario en el cual tendrá lugar la prestación del servicio, cuidando el establecimiento de las mejores condiciones posibles.

 Dirección General y de Recursos Humanos. La cultura de servicio al cliente debe ser parte del ADN de la empresa. El cliente se debe pensar como la razón del negocio, y es tarea de la Dirección General, contribuir a sentar los pilares de una cultura de servicio al cliente.

 Organización interna y tecnología. Se refiere a la departamentalización de la empresa y el ordenamiento de sus funciones, con la intención de facilitar la prestación del servicio, así como los procesos, investigación de mercado y desarrollo de nuevos conceptos, superadores y de mayor valor.

 Infraestructura y ambiente. Se refiere al espacio físico en el cual tiene lugar la prestación entre la empresa y el cliente. Corresponde a edificios, locales, instalaciones y las comodidades asociadas.

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 Abastecimiento. Se refiere a la adquisición de materiales, insumos, soportes físicos, servicios de capacitación, espacios publicitarios, seguros de salud, y todos los demás elementos indispensables para la prestación del servicio. Lo que se busca es optimizar la gestión de abastecimiento en pos de lograr ventajas competitivas, mediante el cumplimiento de los requerimientos de los demás eslabones para su eficiente y eficaz operatividad.

Finalmente se tiene el concepto de Margen de Servicio, que corresponde a la sumatoria de las ventajas competitivas conseguidas por cada eslabón de la cadena. El margen de servicio es lo que se hace y se ofrece, lo que el cliente percibe y experimenta. Es el servicio y su diferencial de valor que lo hace único, un vínculo real y emocional que hace que el cliente continúe siéndolo.