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Kotler y Armstrong12 explican todos aquellos factores que de alguna manera influyen en la conducta del consumidor como culturales, sociales, personales y psicológicos

1.4.1 Factores culturales.

Los factores culturales ejercen la influencia más vasta y profunda en la conducta del consumidor. El experto en marketing necesita comprender el papel que desempeñan la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.

- Cultura. El conjunto de valores básicos, percepciones, deseos y conductas que aprende un miembro de la sociedad por medio de la familia y de otras instituciones importantes.

- Subcultura. Un grupo de personas con sistemas de valores compartidos, basados en experiencias de la vida y situaciones comunes.

Las culturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes y

11 _{KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Op. cit., p. 137 – 139.} 12 _{Ibíd., p. 140 – 156.}

los expertos en marketing a menudo diseñan productos y programas de marketing ajustados a sus necesidades.

- Clases Sociales. Casi todas las sociedades tienen alguna forma de estructura social. Son divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Esta determinada por la combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza y otras variables.

Figura 6. Factores que influyen en la conducta del consumidor.

Fuente: Kotler y Armstrong, 2003

1.4.2 Factores sociales.

La conducta de un cliente también esta bajo la influencia de factores sociales, como pequeños grupos, y papeles sociales y posición.

- Grupos. Dos o más personas que interactúan para lograr metas individuales o mutuas.

La conducta de una persona esta bajo la influencia de muchos grupos pequeños. Los grupos que ejercen influencia directa y a los cuales pertenece una persona se llaman grupos de membresía, Algunos son grupos primarios, con los cuales hay una interacción regular, pero informal, como grupos familiares, de amigos, vecinos y compañeros de trabajo. Algunos son grupos secundarios, que son más formales y tiene una interacción menos regular. Incluyen las organizaciones como grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos.

Culturales Cultura Subcultura Clase social Sociales Grupos de referencia Familia Papeles y posición Personales

Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Situación económica Estilo de vida Personalidad y concepto del yo Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador

Los grupos de referencia sirven como puntos de comparación o de referencia directos (cara a cara) o indirectos, para formar las actitudes y la conducta de una persona.

- Lideres de opinión. Personas dentro de un grupo de referencia, quienes, debido a sus habilidades, conocimientos, rasgos de personalidad u otras características especiales, ejercen su influencia sobre los demás.

- Familia. Los miembros de la familia pueden influir poderosamente en la conducta de compra. La familia es la organización de compras del consumidor más importante en una sociedad.

- Papeles y posición. Una persona pertenece a muchos grupos, por ejemplo familiares, clubes y organizaciones. La posición de la persona en cada grupo se puede definir en términos tanto de su papel, como de su posición.

1.4.3 Factores personales.

Las decisiones de compra del consumidor también están bajo la influencia de características personales como edad y etapa y ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad y concepto de si mismo del comprador.

- Edad y etapa del ciclo de vida. Las personas cambian los bienes y servicios que compran a lo largo de su vida. Los gustos en alimentos, ropa, muebles y actividades recreativas a menudo están relacionados con la edad. La compra también esta modelada por la etapa en el ciclo de vida de la familia, las etapas por las cuales podrían atravesar las familias a medida que maduran a través del tiempo.

- Ocupación. La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compra. Los trabajadores tienden a comprar más ropa resistente para el trabajo, mientras que los empleados de oficina adquieren más ropa de negocios. Identificar los grupos ocupacionales que tiene un interés superior al promedio en sus productos y servicios.

- Situación económica. La situación económica de una persona afectará su elección de productos. Los expertos en marketing de bienes sensibles al ingreso observan las tendencias en el ingreso personal, los ahorros y las tasas de interés. Si los indicadores económicos apuntan hacia una recesión, los expertos en marketing toman medidas para rediseñar y reposicionar sus productos y determinar nuevos precios para ellos.

- Estilo de vida. El patrón de vida de una persona según se expresa en sus actividades, intereses y opiniones.

- Psicografía. La técnica de medir los estilos de vida y de desarrollar clasificaciones del estilo de vida; implica medir las principales dimensiones AIO (actividades, intereses y opiniones)

El estilo de vida abarca no solo la clase social o la personalidad del individuo. Ofrece todo el patrón de una persona de actuar o interactuar con el mundo.

- Personalidad. Las características psicológicas que distinguen a una persona y que conducen a sus respuestas relativamente uniformes y perdurables a su propio ambiente.

1.4.4 Factores psicológicos

- Motivación (o impulso). Una necesidad lo bastante apremiante para dirigir a la persona a buscar la satisfacción de esa necesidad.

- Percepción. El proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información, para formar una imagen significativa del mundo.

- Aprendizaje. Los cambios en la conducta del individuo, debidos a la experiencia.

- Actitud. Las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias relativamente uniformes de una persona, acerca de un objeto o de una idea.

Figura 7. Jerarquía de necesidades de Maslow.

Fuente: Kotler y Armstrong, 2003