Limitations

El análisis, la planificación, la puesta en práctica y el control de programas diseñados para crear, desarrollar y mantener intercambios benéficos con compradores meta, con el propósito de lograr los objetivos organizacionales.5,6

1.2.1 Administración de la demanda

1.2.1.1 Desarrollo de las relaciones fructíferas con el cliente.

La administración de la demanda significa administrara los clientes. La demanda de una compañía proviene de dos grupos: los clientes nuevos y los clientes subsecuentes. La teoría y la práctica del marketing tradicional se han enfocado en atraer a nuevos clientes y lograr la venta. Sin embargo, hoy en día el énfasis está cambiando. Además de diseñar estrategias para atraer a nuevos clientes y crear transacciones con ellos, en la actualidad las compañías se están esforzando al máximo para conservar a los clientes actuales y desarrollar relaciones perdurables con lo compradores.

¿Por qué el nuevo énfasis en conservar a los clientes?. En el pasado, las compañías que se enfrentaban a una economía en expansión y a mercados de un crecimiento muy rápido, podían practicar el enfoque de la “cubeta que gotea” al marketing. Los mercados en crecimiento significaban un abundante suministro de clientes nuevos. Las compañías podían seguir llenando la cubeta del marketing con clientes nuevos, sin preocuparse por perder a los clientes viejos a través de los agujeros del fondo de la cubeta. Sin embargo, hoy en día las compañías se están enfrentando a algunas nuevas realidades del marketing. La demografía cambiante, una economía de lento crecimiento, los competidores más difíciles y una capacidad excesiva en muchas industrias, todos estos factores significan que hay menos clientes nuevos para seguir adelante. En la actualidad, muchas compañías están luchando por las participaciones de mercados

5 _{Ibid., p. 15 – 19} 6

. y MADDEN, Thomas J. Gerencia de Marketing: Estrategias y Programas, Sexta Edición, McGraw Hill, p. 175 – 178.

planos o en disminución. De manera que los costos de atraer a nuevos clientes están aumentando. De hecho, cuesta cinco veces más atraer a un cliente nuevo que mantener satisfecho a un cliente actual.

Las compañías también están comprendiendo que el hecho de perder un cliente más que perder una sola venta: significa perder todo el flujo de compras que haría el comprador a lo largo de su vida de patrocinio. Por ejemplo, el valor de un cliente de toda la vida para Taco Bell es superior a US$ 12.000. Para General Motors o Ford, el valor de un cliente de por vida podría ser de mas de US$ 340.000. Una compañía puede perder dinero en una transacción específica, pero aun así se beneficiará grandemente con una relación a largo plazo.

Mantener a los clientes satisfechos implica mucho más que simplemente abrir un departamento de quejas, sonreír mucho y ser amable. Las compañías que hacen el mejor trabajo al atender a sus clientes establecen estándares elevados de servicio al cliente y a menudo hacen esfuerzos en apariencia extravagantes para lograrlo. En esas compañías el valor y el servicio excepcionales son más que una serie de políticas o acciones, son una actitud a nivel de toda la compañía, una parte importante de la cultura general de la compañía. El interés por el consumidor se convierte en una cuestión de orgullo para todos en la compañía.

1.2.2 Filosofías de la administración de marketing.

Hay cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones desempeñan sus actividades de marketing: los conceptos de producción, producto, venta, marketing y marketing social.

1.2.2.1 Concepto de producción.

La filosofía de que los consumidores acogerán los productos que están disponibles y que se pueden dar el lujo de comprar y de que, por consiguiente, la gerencia se debe enfocar en mejorar la producción y la eficiencia de la distribución. Las compañías que operan bajo una filosofía de producción corren el grave riesgo de enfocarse en una forma demasiado limitada en sus propias operaciones.

1.2.2.2 Concepto de producto.

La idea de que los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y desempeño superiores y características innovadoras y de que, por consiguiente, una organización debe dedicar su energía a lograr mejoramientos continuos del producto. Una versión detallada de la idea del nuevo producto, expresada en términos significativos para el consumidor.

1.2.2.3 Concepto de venta.

La idea de que los consumidores no comprarán los productos suficientes de la organización, a menos que ésta emprenda un esfuerzo de venta y promoción a gran escala. La mayoría de las empresas practica el concepto de venta cuando tienen un exceso de capacidad. Su meta es vender lo que fabrican en lugar de lo que quiere el mercado. Este marketing implica un alto riesgo. Se enfoca en la creación de transacciones de venta, más que en desarrollar relaciones fructíferas a largo plazo con los clientes.

1.2.2.4 Concepto de marketing.

La filosofía de la administración de marketing que sostiene que el logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de proporcionar las satisfacciones deseadas con mayor efectividad y eficiencia que los competidores.

Figura 3. Contraste de los conceptos de venta y de marketing.

Fuente: Kotler y Armstrong, 2003

Fábrica _Existentes Productos

Punto de

partida Enfoque Medios Fines

Venta y promoción Utilidades mediante el volumen de ventas CONCEPTO DE VENTA

Mercado Necesidades _{del cliente} Marketing _integrado Utilidades mediante _{la satisfacción del} cliente CONCEPTO DE MARKETING

1.2.2.5 Concepto de marketing social.

La idea de que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta y proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva y eficiente que los competidores, en una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad, según Kotler y Armstrong.7

1.2.3 Retos para el marketing en el siglo XXI

Varias tendencias y fuerzas clave están cambiando el panorama del mercado y retando la estrategia de marketing: el crecimiento de un marketing no lucrativo, el auge de la tecnología de la información, la rápida globalización, la cambiante economía mundial y el llamado a acciones más responsables desde el punto de vista social.8