PROMOTING COUNTRY BRAND Ruxandra-Irina POPESCU
4. A COMPARATIVE ANALYSIS OF THE DIPLOMATIC ACTIONS OF THE PRESENTED STATES
La introducción de los productos del Instituto Ravetllat-Pla durante los años veinte se llevó a cabo mediante las empresas exportadoras de origen español: “Buenaventura Solà Reig” y “La Cebra”. Éstas fueron claves para que Ramón Pla pudiera introducir sus productos en Sud América mediante la entrega de muestras gratuitas.324 En 1928,
Ramón Pla logró convertirse en el máximo accionista de la empresa La Cebra y esto le permitió tratar directamente con sus agentes comerciales.325 Por ejemplo en Colombia,
la relación comercial entre Juan B. Piqué y el Instituto Ravetllat-Pla se inició en 1930 gracias a los contactos de la exportadora La Cebra.326
324 Los primeros países donde empezaron a introducir los productos fueron Cuba, Chile, Guatemala, Nicaragua, Colombia, Puerto Rico, México, Venezuela, y Cuba. Véase: Lugo Márquez (2011).
325 Los orígenes de la red comercial del Instituto Ravetllat-Pla lo ha estudiado con más detalle Sara Lugo. Véase: Lugo Márquez (2011).
326 Víctor Manuel García ha estudiado la introducción de la Hemo-antitoxina Ravetllat-Pla en el mercado Colombiano desde sus orígenes hasta la disolución de éste. Véase: García (2011, p. 107). En ese momento la red del Instituto Ravetllat-Pla constaba de los países Argentina, Bolivia, Colombia, Costa Rica, Cuba,
Por otro lado, desde 1924, Juan Armengol Coca, primo de Ramón Pla, se encargaba de los mercados de Chile, Argentina, Brasil y Perú. Juan Armengol se instaló en 1924 en Chile327 y antes de empezar a trabajar para el Laboratorio, trabajaba para la empresa
Chilean Cinema Corporation de la cual dejó la presidencia en 1925.328 Sus objetivos eran
introducir en Brasil, Argentina, Chile, Uruguay y Perú los sueros Ravetllat-Pla. Para lograr esta empresa contactó con médicos y agentes comerciales para que registraran y promovieran los productos del Laboratorio y estableciendo sus propios agentes comerciales en cada país; excepto en Chile se encargaría él personalmente. El Instituto Ravetllat-Pla le subministraba mensualmente una cantidad económica suficiente para mantener los sueldos de sus agentes comerciales, para la promoción de los productos y para sus viajes a Argentina, Brasil y Perú.329 Juan Armengol viajaba frecuentemente,
primero, para lograr contactar con agentes y médicos que le permitieran introducir los sueros Ravetllat-Pla y también para controlar y hacer un seguimiento de las actividades de sus representantes en cada país. El perfil de agente comercial que buscaba para este tipo de encargo era una persona que tuviera conocimientos de medicina y también conociera bien la comunidad médica del país. Los primeros agentes con los que logró contactar Ramón Pla eran “Establecimientos Leonard S. A.” en Perú, Buenaventura Julià Serrat en Brasil y Miguel Frau en Argentina y Uruguay330.
Juan Armengol recibía todos los productos procedentes del Instituto Ravetllat-Pla y los derivaba a cada país. Las peticiones de muestras gratuitas y de envases para la venta las pedía solamente él al Laboratorio. Aunque no tenía registrada su empresa de exportación, su forma de actuar hizo que sus agentes quedaran aislados del Instituto
Chile, Ecuador, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Perú, Paraguay, República Dominicana, Salvador, Uruguay y Venezuela. Véase: Lugo Márquez (2011, p. 248).
327 La fecha exacta de su defunción se desconoce. La última carta describió el débil estado de salud e informaba que se hallaba internado en el Sanatorio de Salud Mental Hermanos de San Juan de Dios de Santiago de Chile a cargo del psiquiatra Fernando Allende Navarro. Pares Serra, Ignacio; Carta a: Instituto Ravetllat-Pla(03/11/1934) Carpeta 36.4.0.0., AIRP-UAB. Pares Serra, Ignacio; Carta a: Instituto Ravetllat-Pla (03/11/1932) Carpeta 36.4.0.0. AIRP-UAB.
328 Pla Armengol, Ramón; Carta a: Juan Armengol (01/02/1926) Carpeta 35.3.0.0. AIRP-UAB. 329 Pla Armengol, Ramón Carta a: Juan Armengol (02/06/1925) Carpeta 35.2.0.0., AIRP-UAB.
330 La lista de los agentes comerciales del Instituto Ravetllat-Pla con sus correspondientes periodos de representación se puede hallar en Lugo Márquez (2011, p. 247).
Ravetllat-Pla conformando su propia red dentro la estructura del Instituto Ravetllat- Pla.331
Normalmente, el agente comercial contrataba a sus visitadores médicos para llevar a cabo las visitas médicas en su país y era el encargado de coordinarse con el Laboratorio sin ningún tipo de intermediario. Sin embargo, Juan Armengol organizó los mercados que tenía bajo su responsabilidad de otra manera. Contrató y dirigió a los agentes comerciales de Argentina, Brasil y Perú actuando como intermediario entre éstos y el Instituto Ravetllat-Pla. La red comercial de Juan Armengol tuvo éxito en Brasil y Argentina gracias a los agentes que contrató. Sin embargo, este éxito, como veremos seguidamente, no fue el mismo en Chile donde no lograba promover la Hemo- antitoxina. La campaña que llevó a cabo en este país fue duramente criticada por Ramón Pla y conllevó un aumento de los gastos a cargo del Instituto Ravetllat-Pla. Las divergencias entre el director del Laboratorio y Juan Armengol comportaron una ruptura de relación en agosto de 1927.332 Inmediatamente después, Ramón Pla contactó
con los agentes comerciales que trabajaban con Juan Armengol en cada país para encargarle la representación directa del Laboratorio. De este modo, la red que Juan Armengol había construido en torno suyo se integró totalmente en la red del Instituto Ravetllat-Pla. Sin embargo, Juan Armengol continuó trabajando para el Laboratorio en Chile hasta 1931.333 Aunque los mercados brasileños y argentinos crecían en ventas, el
mercado chileno a cargo de Juan Armengol estaba siempre estancado.
Hasta que el deterioro de la salud de Juan Armengol no le impidió llevar a cabo la representación del Instituto Ravetllat-Pla, no hubo un cambio de agente comercial en Chile.334 Ignacio Parés Serra (1880-1952) fue el nuevo agente comercial en Chile que
inició sus tareas en 1931 hasta casi finales de los años cuarenta. Durante su etapa, el mercado chileno se caracterizó por su buena marcha y estabilidad en la venta de la Hemo-antitoxina. Como veremos más adelante, la estrategia comercial de dicho agente
331 Armengol Coca, Juan; Carta a: Ramón Pla (17/08/1927) Carpeta 35.4.0.0., AIRP-UAB.
332 Armengol Coca, Juan; Carta a: Ramón Pla Armengol (17/08/1927) Carpeta 35.4.0.0., AIRP-UAB. 333 Aymami, Emilio; Carta a: Ramón Pla Armengol (24/01/1931) Carpeta 25.8.0.0, AIRP-UAB. 334 Parés Serra, Ignacio; Carta a: Instituto Ravetllat-Pla (11/02/1931) Carpeta 25.8.0.0., AIRP-UAB.
siguió los patrones marcados por el Instituto Ravetllat-Pla. A medianos de los años cuarenta, Miquel Cunillera Sants (1904-1975) fue el nuevo agente en Chile. El cambio se produjo cuando el producto no se podía comercializar en este país y como veremos, el nuevo agente tuvo que incorporar nuevas estrategias comerciales para reactivar este mercado.
Después de la ruptura de relación entre Juan Armengol y el Instituto Ravetllat-Pla en 1927, Bonaventura Julià representó al Instituto Ravetllat-Pla en Brasil hasta 1939 y Jaime Mauri, familiar del difunto, pasó a ser el nuevo representante. Del mismo modo, en Argentina, Gerardo Ramón fue el representante hasta 1944 año en el que murió y la empresa de distribución que había fundado quedó en manos de sus familiares quiénes continuaron la representación.335