Comparative aspects

¡Basta de medir la satisfacción del cliente sólo con variables funcionales! La satisfacción integral del ser humano es compuesta por lo racional y emocional.

Jeff Hess, Vicepresidente y estudioso senior de metodologías de investigación en Harris Interactive (una de las mayores empresas de investigación de U.S.A), junto con John Story, profesor asistente de marketing en la Universidad Estatal de Idaho en Pocatello, afirman en un artículo aparecido en la revista Marketing Management que el factor de fidelidad se gana justamente ganándose la CONFIANZA del cliente. Parece lógico, pero las empresas, y en general, sus asesores estratégicos, se han enfocado hasta ahora en la “satisfacción del cliente”, y no en la confianza, en buena medida (sobre todo en países como Colombia) gracias a que los entes de control del país exigen es la medición tradicional de satisfacción y los gerentes ya les parece más que suficiente con ella. De todos modos, también es comprensible el hecho de que apenas en el mundo esté comenzando a coger fuerza el concepto de relacionarse estrechamente con el cliente, desde un punto de vista más humano, así como son las relaciones con un gran amigo o incluso, con la / el novia(o) o esposa(o). Ya existen muchos documentos interesantes al respecto, pero hablando primero del de Hess y Story, vemos que lo que dicen es que la relación de los consumidores con las marcas no puede ser meramente funcional (y esto es lo que básicamente miden los estudios de satisfacción) sino que debe ser personal y emocional. Es decir, piensa por un momento que necesitas dónde vivir, y una señora en una casa te arrienda un cuarto. Vives en ese cuarto y te brindan todo lo acordado. Tiene buen aire acondicionado para los días de calor, es limpio, y todo está como usted lo espera. También es verdad que tú nunca hablas con la señora de nada, ella

nunca te ofrece nada y se limita a saludarte, eso sí, de manera muy amable; se limita a entregarte lo que te prometieron que tendría la habitación, y tú, conscientemente no necesitas que te den más. Aparentemente todo está perfecto. Si te hicieran una encuesta de satisfacción, dirías seguramente que estás “Totalmente Satisfecho” porque las sabanas están muy buenas, la cama es cómoda, hay un buen televisor, todo está limpio, etc., y si la señora ve los resultados de la encuesta, quedará feliz porque más satisfecho no puedes estar en la escala. ¡Pero OJO! Estás satisfecho desde el punto de vista funcional. ¿Pero qué hay del punto de vista personal – emocional? Si algún día pruebas otra habitación en otra casa que funcionalmente cumpla con todo, pero además estableces un contacto bastante personal, humano y emocionalmente sinérgico con los dueños de ella, te apuesto a que preferirás quedarte ahí, porque además de lo funcional, estás emocionalmente satisfecho. Lo mismo ocurre con las marcas. Si haces un estudio de satisfacción típico para tu marca, descubrirás qué tan bien está cumpliendo con sus obligaciones funcionales, pero emocional y personalmente, ¿qué tan fuertes son sus lazos con el cliente? Cuando tu marca logre puntuar alto en la satisfacción funcional y además en la emocional y personal, puedes decir que se ha ganado la confianza de tu cliente. Es ahí donde empezará a serle de verdad rentable, fiel y elevará su compromiso; regará la voz de que tú eres excelente, será menos sensible a los precios, te comprará más frecuentemente y te generará menos costos porque solicitará menos descuentos, hará menos preguntas, y se quejará menos. Se aguantará algunos errores tuyos, y si no tienes disponibilidad en algún momento, hará todo lo posible por esperarte. Tus utilidades se dispararán.

Dicen Hess y Story que la satisfacción del cliente típica es limitada para los propósitos de máxima lealtad; satisfacer a un cliente por ejemplo del sector del retail (cadenas, supermercados) es crear un ambiente agradable, ofrecer productos de alta calidad, y darle la posibilidad de encontrar fácilmente la mercancía, pero eso no genera confianza. La confianza se gana con generosas garantías y políticas de devolución de productos, con llamadas periódicas amistosas (no en forma de encuesta) para saber cómo le ha ido en el supermercado últimamente, con una política de resolución de problemas o dudas a través de empleados agradables, proactivos y atentos, y con todo un ambiente de familiaridad entorno al cliente generado por el

recurso humano del establecimiento (sonrisas, frases de amistad, saludos, favores impensables, etc.). Eso es lo que hace la diferencia, pero como los esfuerzos que hay que hacer dentro de una organización para lograr que todos esos eventos de relaciones con el cliente se ejecuten, no siempre pueden justificarse financieramente en el corto plazo, las empresas no lo incluyen; pero el punto está en hacer que el “índice de confianza del

cliente” (satisfacción funcional y emocional) sea incluido dentro de la

fórmula de Retorno de Inversión (ROI) para que pueda ser considerado y juegue un papel protagónico. Es decir, cada vez que vayas a invertir en un programa de marketing, incluye dentro de tu fórmula de retorno de inversión, el índice de confianza del cliente, ya que es la variable que más incide en la lealtad, y por lo tanto, en la re-compra, y el compromiso del cliente con tu marca… y por lo tanto, en las utilidades.

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