La satisfacción del cliente es la primera respuesta que las organizaciones han de perseguir cuando desean obtener la lealtad de éstos y que hagan recomendaciones favorables de sus productos. El problema para una compañía surge cuando no se llega al nivel de satisfacción esperado y algunos de sus clientes o, peor, un grupo numeroso de ellos, se muestran descontentos con la compra realizada o las relaciones que mantienen con la empresa. Si ya resulta difícil cumplir con las expectativas de aquellos clientes que no han tenido ninguna experiencia negativa previa en la compra de un determinado producto o marca, es lógico pensar que será mucho más complicado que los clientes insatisfechos tras una compra superen dicha experiencia traumática y se sientan satisfechos con la solución al problema que pueda aportarles la empresa.
Pues bien, al estudio de qué factores debe tener en cuenta la empresa para transformar esta experiencia negativa en satisfactoria hemos dedicado esta tesis. Conocer estos factores es importante porque, haciendo bien las cosas, la empresa puede incluso conseguir que los clientes insatisfechos, tras un proceso de restauración del servicio, lleguen a estar más satisfechos que los que no se han quejado e incluso tanto como aquéllos que no sufrieron ningún incidente. Algunos estudios (por ejemplo, McCollough y Bharadwaj, 1992; Smith y Bolton, 1998) sugieren la existencia de este fenómeno un tanto paradójico.
La tesis comienza con la revisión de la literatura que plasmamos en el capítulo 1. Esta revisión nos permitió constatar la evolución que había experimentado este campo de estudio. En concreto, detectamos que una buena parte de la investigación académica sobre el tema se ha realizado desde la perspectiva del consumidor. Por el contrario, el enfoque de recuperación desde la perspectiva de la empresa ha sido menos desarrollado.
Además, cuando la perspectiva de análisis ha sido la empresa, destaca el predominio de trabajos preocupados por estudiar los efectos que podían ejercer ciertas dimensiones de la estrategia de recuperación tales como la velocidad de respuesta a la queja, la facilitación de la voz del cliente, la reparación, la explicación, el trato o la disculpa –entre otras– en las evaluaciones de satisfacción y su posterior repercusión en las intenciones conductuales de los clientes. De este modo, podemos decir que en la mayoría de los trabajos subyace una perspectiva de gestión conocida como enfoque mecanicista, cuya característica más relevante es la de considerar al sistema de reclamaciones y quejas como una estructura caracterizada por la fijación de normas y protocolos de actuación que guían los comportamientos de los empleados.
Paralelamente a este planteamiento de estudio iban surgiendo investigaciones que consideraban idóneo el enfoque orgánico para lograr una gestión eficiente del sistema de reclamaciones y quejas. A diferencia del primero, éste es particularmente útil para competir en mercados cambiantes. Una de las características más relevantes de este enfoque es su capacidad para asumir las rápidas adaptaciones que exige la turbulencia del entorno, lo que le hace adecuado para la gestión de los comportamientos imprevistos de los clientes que surgen como consecuencia de una percepción de insatisfacción. Frente a la perspectiva mecanicista, desde la orgánica se trata de crear un clima interno favorable a la gestión de quejas y flexibilizar el sistema con estructuras más informales, dotando al personal de la empresa involucrado en estas cuestiones de formación adecuada y potenciando que todos persigan alcanzar el mismo cometido organizacional.
Dado el panorama académico precedente, nuestra propuesta de investigación ha sido incluir de forma conjunta los enfoques mecanicista y orgánico como factores explicativos de la consecución de un sistema eficiente de reclamaciones y quejas. El modelo de investigación planteado es, pues, fruto de una visión integradora de ambos enfoques. Si bien pensamos que el funcionamiento de un sistema de reclamaciones y quejas ha de basarse en el cumplimiento de una serie de normas y directrices relativas al procedimiento, al comportamiento y a la solución, no es menos cierto que esta dimensión del sistema de reclamaciones y quejas ha de verse completada con una capacidad por parte de los trabajadores de redefinir y adecuar sus roles al contexto.
Además de estudiar la influencia de los enfoques mecanicista y orgánico en la explicación del éxito de un sistema de reclamaciones y quejas, en el modelo también cabe reseñar la presencia de la cultura de la empresa y de los objetivos del sistema de reclamaciones y quejas como antecedentes de la adopción de sendos enfoques. De forma explícita, en él se incluyen grupos de variables escasamente contemplados en los artículos académicos, tales como la cultura (orientación al mercado y orientación a la innovación) y los objetivos que se quieren conseguir al implantar los sistemas de gestión de reclamaciones y quejas (más defensivos o centrados en resultados comerciales o bien de aprendizaje y mejora). En definitiva, nuestra intención es prestar atención al papel que desempeñan la cultura de la empresa y los objetivos que se persiguen con el sistema de reclamaciones y quejas en el diseño e implantación de los comportamientos organizacionales que hemos caracterizado
bajo la denominación de enfoques mecanicista y orgánico y cómo, en última instancia, a través de estos comportamientos, se mejoran los resultados de la empresa.
En consecuencia, los bloques de variables que se han tenido en cuenta en el modelo han sido los siguientes (véase nuevamente la Figura 2.1): la cultura de la empresa, los objetivos del sistema de reclamaciones y quejas, el enfoque orgánico, el enfoque mecanicista y los resultados (estos últimos representados especialmente por la justicia percibida en las soluciones de las quejas que plantean los clientes). Las hipótesis que se derivan de las relaciones propuestas entre los bloques de variables señalados se han organizado en seis grupos: el primero (HI) se ocupa de analizar el impacto de las variables del enfoque mecanicista en la justicia de las soluciones, el segundo (HII) aborda las relaciones entre las variables del enfoque orgánico y la justicia, el tercero (HIII) recoge los vínculos de dependencia entre las variables del enfoque orgánico y el mecanicista, el cuarto (HIV) se centra en describir las relaciones entre los objetivos del sistema de reclamaciones y quejas y las normas del enfoque mecanicista, el quinto (HV) analiza la posible influencia de estos mismos objetivos sobre las variables del enfoque orgánico y, finalmente, el sexto (HVI) se dedica a estudiar las relaciones entre la cultura de la empresa y los objetivos del sistema de reclamaciones y quejas.
El modelo planteado se ha contrastado empíricamente sobre una muestra de 140 empresas de fabricación de ámbito nacional, lo que establece una diferencia significativa con la mayoría de los estudios realizados sobre gestión de reclamaciones y quejas en los que la investigación empírica se ha ejecutado sobre empresas de servicios. La razón de la elección realizada por una buena parte de los investigadores se puede atribuir a la propia naturaleza de los servicios, los cuales constituyen un contexto más heterogéneo y susceptible de mayor interacción entre clientes y empresa y, por tanto, más propenso a la normalización de los procesos. Sin embargo, nosotros queríamos avanzar en el estudio de otro tipo de empresas, como son las industrias manufactureras, para examinar la aplicabilidad del modelo en un campo menos favorable.
A continuación, tomando como referencia las aportaciones del modelo propuesto y los bloques de relaciones hipotetizadas, procederemos a establecer las conclusiones más importante que se derivan del contraste del modelo (véase un resumen de las relaciones encontradas significativas y de los signos de estas relaciones en la Figura 5.1. y en la Tabla 5.1) y las principales implicaciones que de ellas se derivan para la gestión.