Experimental verification

A pesar de lo indicado sobre la unidimensionalidad de la S/I, algunos autores se han planteado una estructura bidimensional, de forma que el opuesto de satisfacción no tiene por qué ser insatisfacción, pudiendo estar un consumidor satisfecho e insatisfecho a la misma vez. La bipolaridad de la S/I ha sido estudiada, entre otros por Leavitt (1977), Swan y Combs (1976) y, más recientemente, por Babin, Griffin y

Darden (1994), Babin y Griffin (1998) y Chen y Wells (2001).

La conceptuación de dos dimensiones se basa en la teoría de dos factores de Herzberg que investiga la S/I en el ámbito laboral [Herzberg, Mausner y Snyderman (1959)]3 _{y deriva de dos premisas:}

♦ Las personas pueden desarrollar estados de satisfacción e insatisfacción de forma simultánea.

♦ Cuando se trata de recordar experiencias satisfactorias e insatisfactorias, para referirse a las primeras se utilizan expresiones generales, mientras que para las segundas, se usan razones concretas [Swan y Combs (1976)].

Leavitt (1977) aplicando la teoría de los dos factores de Herzberg et al. (1959) a la S/I del consumidor identifica factores internos (relacionados con la satisfacción) y externos (relacionados con la insatisfacción). Sin embargo, contrariamente a lo esperado, sus resultados no apoyan la teoría de los dos factores. Por su parte, Swan y Combs (1976) apoyan la idea de dos conceptos separados y Gardial et al. (1994) encuentran diferencias significativas entre experiencias satisfactorias e insatisfactorias, de forma que: (a) es menos probable que se tengan en cuenta estándares comparativos internos para la insatisfacción y (b) los motivos de insatisfacción se asocian con mayor probabilidad a las consecuencias.

Sin embargo, como indican Mackoy y Spreng (1995) la mayoría de estudios que avalan la teoría de la bidimensionalidad se basan en el método del incidente crítico4_, por lo que es posible que el método de recogida de información y de análisis introduzca un sesgo, de forma que module los resultados hacia lo que se espera de ellos. Estos autores defienden que es necesaria la utilización de otras técnicas de análisis para corroborar o rechazar la propuesta de separar o no los conceptos de satisfacción e insatisfacción del consumidor. No obstante, Mackoy y Spreng (1995) encuentran soporte para el enfoque de los dos factores aplicando el modelo factorial confirmatorio.

Así mismo, las investigaciones que incorporan las emociones como una variable relevante en el consumo corroboran la bidimensionalidad. Así, los estudios de Mano y Oliver (1993); Oliver (1993) y Westbrook (1987) utilizan la “Escala de Emociones

3 _{Citado por Erevelles y Leavitt (1992). La fuente original es: Herzberg, F.; Mausner, B. y Snyderman, B.} (1959). The Motivation to Work. John Wiley & Sons, Nueva York.

4 _{El método del incidente crítico es una técnica de recolección de datos que consiste en recoger hechos} importantes para el consumidor concernientes a su comportamiento ante determinadas situaciones vinculadas a sus necesidades, donde se plantea un cuestionario de pocas preguntas fundamentales para la realización del estudio.

Diferenciales” (DES)5 _{de Izar (1977), que identifica diez emociones fundamentales, las} cuales pueden observarse en el Cuadro 1.2. El estudio de Westbrook (1987) halla dos estados afectivos principales: afectos positivos y afectos negativos. Como afectos negativos, integrados en un mismo factor señala “enfado”, “disgusto” y “desprecio”, y como afectos positivos enumera en otro factor “alegría” e “interés”. Su investigación confirma que ambos factores no están correlacionados, por lo que propone una estructura bifactorial del afecto en el consumo; avalando la idea de que un consumidor puede estar a la misma vez satisfecho e insatisfecho (por ejemplo: en el caso de estar satisfecho con el producto e insatisfecho con el vendedor).

Cuadro 1.2. Las diez emociones fundamentales de Izar6.

Emociones fenomenológicamente positivas Emociones fenomenológicamente negativas Emociones fenomenológicamente neutrales Interés Alegría Miedo Rabia Asco Angustia Desprecio Vergüenza Culpa Sorpresa Fuente: Reeve (1994).

Oliver (1993), que inicialmente proponía un enfoque cognitivo de S/I del consumidor, incorpora el afecto a su modelo de S/I, afirmando su doble naturaleza, es decir, que se determina tanto por juicios afectivos (positivos y negativos) como por juicios cognitivos. La naturaleza cognitiva se explica tanto por la disconfirmación como por la satisfacción e insatisfacción con los atributos del producto, los cuales, tienen además una influencia indirecta en la S/I general a través del afecto.

Por su parte la naturaleza afectiva puede considerarse tanto desde un punto de vista positivo (emociones de interés y alegría) como negativo (desprecio, angustia). Este

5 _{Izar (1977) estudia las emociones a partir de las expresiones faciales asociadas a las mismas, de forma} que identifica aquellas emociones fundamentales que poseen un carácter universal: interés, alegría, miedo, rabia, asco, angustia, desprecio, vergüenza, culpa y sorpresa. La teoría de las emociones fundamentes de Izar se fundamenta en cinco premisas: (1) el sistema principal motivacional de los seres humanos está compuesto por diez emociones fundamentales; (2) cada una de las diez emociones fundamentales tiene una cualidad fenomenológicamente subjetiva única; (3) cada una de ellas tiene un patrón único de expresión facial; (4) cada emoción fundamental tiene una tasa específica de descarga neuronal; (5) cada una de ellas tiene consecuencias conductuales diferentes [Reeve (1994)].

6 _{Entre las características para considerar a unas emociones como básicas destacan: 1) Constancia entre} el afrontamiento o movilización para la acción que producen y la propia forma emocional. 2) Poseen una forma de expresión facial concreta universalmente reconocida. 3) Presentan un procesamiento cognitivo distintivo de las restantes emociones [Fernández-Abascal (1995); Fernández-Abascal (2000)]. No obstante, no existe consenso en la literatura sobre el número de emociones fundamentales, si bien, aunque diferentes teóricos apuntan a un número mayor o menor de las mismas, la mayoría está de acuerdo en la validez conceptual y empírica de las siguientes siete emociones discretas: interés, alegría, sorpresa, rabia, asco, malestar y miedo [Reeve (1994)].

afecto negativo, muy vinculado en su naturaleza a la aparición de la insatisfacción, puede deberse a tres factores:

1. Atribuciones de causalidad externas (como el vendedor) que generan emociones como enojo, disgusto y aceptación,

2. Atribuciones de causalidad internas (como errores del consumidor) que corresponden a emociones como vergüenza y culpabilidad, y,

3. Situaciones especiales (como el ambiente del establecimiento, clima creado en la relación de intercambio) que pueden generar emociones como el miedo y/o la tristeza.

Babin, Griffin y Darden (1994), prueban cinco modelos conceptuales de insatisfacción a través de un análisis factorial confirmatorio. Para su estudio utilizan diferentes definiciones del concepto aportadas por otros autores, como Bearden y Teel (1983); Churchill y Surprenant (1982); Day (1984); Hunt (1977); Oliver (1980); Oliver y Swan (1989a); Tse y Wilton (1988); Westbrook (1987); Westbrook y Oliver (1991); Woodruff, Cadotte y Jenkins (1983). Sus resultados ofrecen altos coeficientes de fiabilidad en todos los modelos, si bien, el modelo que mejor explica la insatisfacción es aquel que la define como una respuesta afectiva multidimensional, logrando una estructura bidimensional de la insatisfacción, la cual viene determinada por la disconfirmación y por afectos negativos (incluida la insatisfacción). De acuerdo con este planteamiento, los juicios de insatisfacción, es decir, la evaluación, son diferentes de la experiencia de la insatisfacción. Se corrobora así la naturaleza emocional de la insatisfacción, puesto que la evaluación es de naturaleza cognitiva mientras que la experiencia es de naturaleza emocional. En otras palabras, el consumidor puede experimentar satisfacción e insatisfacción simultáneamente, por lo que también se apoya la teoría de Herzberg et al. (1959) de la bidimensionalidad de la S/I.

Posteriormente, Babin y Griffin (1998), volviendo a asumir la naturaleza emocional de la insatisfacción, realizan un análisis factorial para determinar que tipo de modelo se adapta mejor al concepto de S/I, si uno unidimensional u otro bidimensional, llegando a la conclusión de que satisfacción e insatisfacción son dos conceptos diferentes pero altamente correlacionados.

Finalmente, Chen y Wells (2001) en una investigación sobre la S/I con el comercio electrónico llegan a la conclusión de que satisfacción e insatisfacción son parcialmente independientes, de modo que el opuesto de satisfacción no es insatisfacción sino falto de satisfacción y viceversa, por lo que no puede afirmarse que ambos sean un mismo concepto.