Conclusion

La extensión de la producción de alimentos ecológicos ha ido acompañada de una cada vez más larga y compleja cadena comercial. Actualmente, la distancia entre el agricultor ecológico y el consumidor final puede ser de varios miles de kilómetros, y por tanto, el número de intermediarios entre ambos también debe ampliarse. Este desarrollo del mercado de la agricultura ecológica ha llevado a su vez a que se afinen las estrategias comerciales alrededor de dichas mercancías.

Una etapa primordial a la hora de establecer un plan de mercado es conocer el perfil de los consumidores reales y potenciales del producto en cuestión. En el caso de los alimentos ecológicos, se han venido desarrollando multitud de estudios en torno a este particular en los últimos años. Cuáles son las razones que motivan al consumidor a adquirir productos de agricultura ecológica es una de las preguntas más recurrentes en este tipo de investigaciones.

32 _{Datos establecidos por FiBL, IFOAM & SÖL (2008) para 1$ = 0,79703 €, tipo de cambio medio para}

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“La mayoría de los estudios realizados coinciden en que el principal motivo del consumidor para acercarse a los productos biológicos es la salud, una alimentación más sana y de mayor calidad, sin aditivos (colorantes, plaguicidas, conservantes, aromatizantes, transgénicos, irradiación…)33; el criterio medioambiental y otros valores como son la seguridad alimentaria, el sabor, la calidad y otros criterios de elección. También existe un importante componente solidario hacia el desarrollo rural y el comercio justo” (Labrador et al., 2002: 222).

Si observamos lo expuesto en la cita anterior, podemos darnos cuenta de un hecho muy importante: la mayoría de las características de los productos de agricultura ecológica que al consumidor le motivan en su compra no pueden ser comprobadas de manera directa por él mismo. Es decir, que se hayan o no utilizado ciertos aditivos en la producción, realizado prácticas conducentes a la sostenibilidad ambiental o que se fomente el mantenimiento y desarrollo de las comunidades campesinas, es algo que el consumidor no puede confirmar de manera autónoma cuando su único referente es el producto final. Sin embargo, pese a su “intangibilidad”, éstos son los atributos en los que los productores y los demás intermediarios deben incidir a la hora de comercializar la agricultura ecológica.

Calomarde (2000) señala que el valor relativo que el consumidor percibe de un producto responde a un cociente entre la utilidad observada del mismo, la cual está basada en la calidad y beneficios que se le asignan a dicha mercadería, y el precio a pagar. En el caso de la producción ecológica, los beneficios diferenciados que percibe el consumidor “toman la forma de promesas sobre la calidad de vida en el futuro, siendo de carácter secundario frente a los beneficios de tipo primario que el producto ofrece en el presente” (Calomarde, ob. cit., pág. 88). Además de esta desventaja, cuanto menor sea el grado de información que el consumidor posea relativa a la calidad y beneficios del producto, menor será la utilidad, y por tanto, el valor percibido del mismo.

Siguiendo el razonamiento anterior, en el caso de la producción agrícola ecológica, mantener una ventaja relevante en utilidad percibida frente a la agricultura convencional es especialmente importante debido a que, en términos generales, los alimentos

33 _{FiBL (2007) desarrolla una compilación de siete estudios realizados entre 1995 y 2003 que comparan la}

calidad de los alimentos convencionales con aquellos ecológicos. Se llega a la conclusión de que estos últimos presentan menos residuos pesticidas y un mayor contenido en Vitamina C y en componentes vegetales secundarios promotores de la buena salud.

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ecológicos son más caros que los otros; por ejemplo para el caso de España dicho sobreprecio es en media de un 20-25 por ciento (Parra, 2008)34. Este desembolso adicional actúa como uno de los principales “inhibidores” a la hora de comprar productos ecológicos.

“El fijar precios superiores a la competencia para los productos ecológicos puede ser necesario, por sus costes más elevados (…) Por otra parte, esto influye en la imagen que el consumidor crea en su mente, ayudando a la percepción de calidad del producto (…) Pero debemos tener presente que existe el límite superior del valor percibido por el consumidor como techo a la posibilidad de precios altos. Por encima de este nivel, el efecto inhibidor de compra será efectivo” (Calomarde, 2000: 89-90).

En un estudio realizado por Martínez-Carrasco Pleite et al. (2008), se llegó a la conclusión de que se da una disposición a pagar un sobreprecio superior por los productos de agricultura ecológica cuanto mayor sea el “compromiso ecológico”35 del individuo, y la frecuencia con la que consume este tipo de alimentos. Se observó a su vez, que el sobreprecio máximo medio que los individuos de la muestra estaban dispuestos a soportar era del 52,6 por ciento. Sin embargo, se daba una gran dispersión en las respuestas, ya que, aunque un grupo de personas estaba dispuesto a pagar un sobreprecio hasta del 200 por ciento por un producto de agricultura ecológica frente a otro convencional, la mayoría de los encuestados consideraba que no debía hacer un desembolso mayor por este tipo de productos, aunque estaban dispuestos a consumirlos habitualmente.

Del mismo modo, el estudio puso en relieve la escasez de conocimientos que los encuestados tenían sobre la producción agrícola ecológica. A una serie de nueve preguntas básicas sobre el sector, sólo el 8,6 por ciento de los individuos de la muestra fueron capaces de responder correctamente. La mayoría de ellos fallaron al creer que los alimentos ecológicos se caracterizaban por ser dietéticos, integrales o que sólo

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Parra (2008) continúa señalando que este sobreprecio es provocado en gran parte por las dificultades en la distribución de los productos de agricultura ecológica en España, debido a que su demanda es minoritaria. Por tanto, en otros países europeos como el Reino Unido, donde la demanda de productos de agricultura ecológica es muy superior, el sobreprecio es menos notorio.

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En el estudio citado se especifica que se entiende que un consumidor tiene un comportamiento ecológico si: “su preocupación por el medioambiente es elevada; participa activamente en la mejora del mismo; muestra una gran responsabilidad medioambiental, modificando sus hábitos que son menos respetuosos con el entorno; e incluso, cuando está dispuesto a pagar más por productos menos contaminantes” (Martínez-Carrasco Pleite et al. 2008: 2).

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comprendían la fruta y la verdura. Así mismo, únicamente un 23,2 por ciento de los encuestados reconocía la etiqueta europea de producción ecológica. Unos resultados similares obtuvo el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (2007) tras un estudio sobre hábitos de compra en agricultura ecológica, realizado con una muestra compuesta por mil doscientos consumidores de toda España, al comprobar que solamente el 10 por ciento de los entrevistados era capaz de relacionar este tipo de producción con su etiquetado específico.

Nos encontramos, en resumen, ante un mercado en el cual las principales motivaciones de compra de los consumidores se basan en características del producto que no pueden ser observadas de manera directa y que se relacionan más con beneficios a largo plazo, y donde el sobreprecio relativo de la mercancía es el principal freno a la hora de hacer efectiva su compra. Por ello, se hace imprescindible mejorar la cantidad, calidad y veracidad de la información sobre los productos a la cual pueden acceder los consumidores. Se trataría de hacer una labor en dos frentes: en primer lugar, concienciar a los posibles compradores de las consecuencias que la generalización de los modelos de agricultura industrial han tenido para la salud de las personas, el medioambiente, la vida de las comunidades rurales...; y en segundo lugar hacer que el consumidor pueda confiar en que los productos de agricultura ecológica que tiene a su disposición han sido elaborados observando el respeto a dichos factores.

Generar confianza en el consumidor es clave en el mercado de los productos de agricultura ecológica. Ruíz de Maya et al. (2006) identifican la confianza como un atributo del producto de agricultura ecológica, como una dimensión de su calidad, fundamental para incentivar la demanda36. Como señala Minetti (2002) “la confianza es la certeza que el consumidor le asigna a su evaluación sobre el producto, por lo cual es muy importante la información recibida, así como también el conocimiento que tenga el consumidor del producto” (Minetti, ob. cit., pág. 109). Briz et al. (2004) corroboran este análisis afirmando que los productos de agricultura ecológica son clasificables como “bienes de confianza o credibilidad”, según lo cual, la visión que el consumidor tenga del producto se basa mayoritariamente en aquello que el productor indique.

36 _{Estos autores llegan a afirmar que es la confianza la motivación definitoria a la hora de comprar}

alimentos ecológicos, incluso por encima de la preocupación por el medioambiente. Esto es debido a que, pese a lo esperado, habían comprobado que se daba una reticencia en su consumo por parte de individuos con una gran conciencia ambiental, puesto que desconfiaban más de la veracidad de sus beneficios.

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Dadas estas características, cuando el canal comercial es largo, es decir, el productor y el consumidor no tienen un contacto directo, dejar en manos del oferente el poder realizar las indicaciones que crea convenientes sobre su propio producto, las cuales condicionan sus ventas y por tanto su propio beneficio, podría incentivar el engaño. Es por ello que se interponen organismos independientes, tanto públicos como privados, para llevar a cabo el control de calidad de los productos de agricultura ecológica, en un proceso de certificación por tercera parte. La consecuente legitimación se hace visible mediante la imposición de un etiquetado ecológico, el cual, “hace referencia a un producto, es un tangible que acompaña al producto y es a su vez fuente de información para el consumidor” (Calomarde, 2000: 64).

C. Principales organismos reguladores de la agricultura ecológica