El objetivo de la empresa al adoptar una estrategia CRM es guiar a los clientes nuevos y a los actuales en su ascenso por la "escalera de la fidelidad" hasta la fase conocida como "defensor".
Los requisitos previos para que esto ocurra son, por supuesto, que todas las condiciones básicas de servicio, calidad, precio, etc. estén en orden.
Cuando la empresa entra en contacto con un nuevo cliente, ocurre lo siguiente: "El objetivo es convertir a los nuevos clientes en clientes que compren
regularmente y luego, progresivamente, conseguir que sean grandes defensores de la compañía y de sus productos y, por último, que sean defensores activos y ruidosos de la compañía y tengan así una importante función como fuente de referencia".
Payne1.
a.- Fidelidad presupone reciprocidad
Es fácil olvidar que la fidelidad es un proceso de dos direcciones. Incluso el mayor defensor puede convertirse en terrorista si la confianza en la compañía se debilita o se pierde.
La forma tradicional de fijación de precios es un buen ejemplo, los nuevos clientes se llevan la recompensa y los fieles y devotos pagan el precio. Realmente, debería ocurrir lo contrario. La lógica subyacente es que el cliente al que la empresa ya conoce requiere menos recursos de marketing y administración que los "nuevos" clientes.
b.- Medida de la fidelidad
La fidelidad se medirá de manera diferente según dónde se encuentre el proceso CRM. La complejidad de estas medidas varía considerablemente en función de lo que deseemos. ¿Se trata de datos sobre satisfacción del cliente o análisis
económicos de los beneficios por cliente individual?
La experiencia muestra que las medidas de fidelidad deberían incluir, como mínimo, una medida relacionada con el consumo y una medida de la satisfacción del cliente. La "cuota de gasto" (share of wallet) suele utilizarse como medida de
fidelidad asociada al consumo. Expresa la relación entre las compras reales que el cliente efectúa en la empresa y el potencial de compra de ese cliente.
Por ejemplo, un cliente necesita un seguro de hogar, un seguro de automóvil, un seguro familiar y un seguro de accidentes por una prima combinada de 1'5
millones de unidades monetarias al año. El cliente, sin embargo, sólo suscribe tres de las pólizas en la compañía "A" (1 millón) y la cuarta en la compañía "B" (0'5 millones). Si se utiliza la cuota de gasto como indicador de fidelidad, el cliente presenta un índice de fidelidad del 66% con respecto a la compañía "A" y un índice de fidelidad del 33% con respecto a la compañía "B". Por tanto, la compañía "A" tiene potencial para mejorar su índice de fidelidad un 33% y la compañía "B" un 66%.
Como puede observar, el indicador "cuota de gasto" no tiene en cuenta si se trata de fidelidad verdadera o falsa. Cuando hablamos de falsa fidelidad, como hemos mencionado antes, queremos decir que puede haber situaciones en las que el cliente se ve "obligado" a utilizar un producto concreto o una ventaja específica de servicio. Puede tratarse de un taller de reparaciones vinculado a la garantía de un automóvil o de una compañía aérea que tenga el monopolio de una ruta concreta, etc. Si el mercado sólo ofrece un número limitado de opciones, es fácil dar una gran parte de nuestro negocio a la empresa sin que seamos necesariamente sus defensores.
1 Fuente: Payne. et al. Relationship Marketing. (1991). Butterworth/Heinmann, Oxford. 6.3.3 Valor del ciclo de vida
No todos los clientes tienen el mismo valor para la empresa, es por ello que la empresa ha de saber cual es la duración general de la relación con el cliente (retención) y cuanto va a comprar el cliente (valor del ciclo de vida del cliente). Todavía muchas empresas consideran prioritaria la captación de nuevos clientes y orientan sus políticas y recursos hacia la consecución de ese objetivo, ya que piensan que las bajas generadas por los clientes que abandonan se cubren con los nuevos clientes captados, pero se olvidan de que es más costoso la captación de nuevos clientes frente al coste de mantener a los ya existentes.
Para dar valor al cliente se utilizan dos tipos de índices: el índice de retención y el índice de deserción. El índice de retención mide la rotación de los clientes, midiendo el porcentaje de clientes que retiene anualmente
la empresa. El índice de deserción muestra el porcentaje de la cartera de clientes que la empresa pierde anualmente.1
1 Fuente: Medal, Andradas, et. al 2002, p.20
El índice de retención tiene gran importancia para la creación de valor ya que cuando la empresa aumenta el índice de retención del 80% al 90% multiplica por dos el ciclo de vida del cliente de cinco a diez años. Según la Ley de Pareto1 el 80% de las ventas se realizan por el 20% de los clientes, por lo que no se debe caer en el error de tratar a todos los clientes de la misma manera, ni emitir los mismos mensajes, ni pretender tener los mismos objetivos.
Una manera de cuantificar el valor de vida del cliente es por el valor actual neto (VAN2) de las futuras contribuciones que efectúa el cliente a los gastos generales y a la rentabilidad de la empresa. El valor del cliente no es algo estático, depende de la manera como manejemos la relación a largo plazo con el cliente. La calidad de la relación cambia constantemente y con ella su valor. Por lo tanto la empresa ha de centrarse en los clientes rentables, es decir, aquellos que generan con el paso de los años más de los que cuesta traerlo, convencerlo y satisfacerlo. El margen de contribución también se usa para medir el valor de vida del cliente, entendido como el valor actual de los ingresos netos aportados cada año des su vida en la empresa, calculados al tipo de interés considerado como necesario para igualar el coste de capital de la empresa.
1 Ley de Pareto, permite detectar los problemas que tienen más relevancia mediante según el principio que dice que hay muchos problemas sin importancia frente a solo unos graves (pocos vitales y muchos triviales). Por lo general, el 80% de los resultados totales se originan en el 20% de los elementos.
2 Valor Actual Neto (VAN), criterio financiero para el análisis de proyectos de inversión que consiste en determinar el valor actual de los flujos de caja que se esperan en el transcurso de la inversión, tanto de los flujos positivos como de las salidas de capital (incluida la inversión inicial), donde éstas se representan con signo negativo, mediante su descuento a una tasa o coste de capital adecuado al valor temporal del dinero y al riesgo de la inversión.