Tanto para el análisis cualitativo y cuantitativo resulta vital la recolección de datos, la diferencia entre estos dos instrumentos: cualitativo y cuantitativo radica en que el primero se encarga de obtener datos de personas, situaciones, procesos y formas; el segundo se encarga de medir variables para construir inferencias y realizar análisis (Hernández et al., 2014). Entonces, el análisis cualitativo rescata conceptos, imágenes, creencias, pensamientos, emociones, vivencias
y experiencias, ya sea de manera individual o grupal. La finalidad de este análisis es comprender y responder a las preguntas de investigación y así generar valor por medio del conocimiento.
El proceso cualitativo, necesariamente, no es lineal, es decir, no necesita una secuencia como el proceso cuantitativo. Esto significa que ambos procesos se pueden realizar, eventualmente, de manera paralela o secuencial, de acuerdo con el enfoque y a la necesitad de la investigación. El presente trabajo de investigación se inició desde un enfoque cualitativo para eventualmente utilizar herramientas cuantitativas que permiten cumplir los objetivos planteados de la mejor manera. De este modo, se optó por utilizar técnicas de recolección: revisión de literatura, encuestas exploratorias, inmersión (observación), focus group exploratorio y entrevista a expertos (Hernández et al., 2014).
La revisión documentaria es una fuente muy valiosa de datos cualitativos. Los documentos, materiales y elementos relacionados al tema de investigación, ayudan a entender más de cerca el fenómeno central de estudio. La mayoría de las personas, grupos, organizaciones, comunidades y sociedades producen, narran o esbozan su historia y su estatus actual que “sirve al investigador a conocer antecedentes de un entorno, como las vivencias o situaciones que se producen, así como su funcionamiento cotidiano” (Hernández et al., 2014, p. 415).
La revisión literaria sirve, además, para hacer comparaciones del conocimiento de los documentos con otros, seleccionando aquellos que se ajustan a los objetivos de la investigación (Pino, 2018). Por tal motivo, los instrumentos que se emplearon en esta etapa es la revisión de documentos vinculados a las festividades patronales en general, textos, revistas y programas que dan información específica de la festividad de la Cruz de Mayo. Así como, textos sobre marketing “tradicional” y Marketing cultural que ayude a comprender este tipo de festividades.
La inmersión es una herramienta que permite conocer de cerca a los participantes de un determinado contexto (Hernández et al., 2014). Es así como mediante la observación, se puede obtener información directa de la festividad en honor a la Santísima Cruz de Mayo. Mediante esta herramienta se conoció el dinamismo de la fiesta, los productos y servicios que se ofrecen, los consumidores, las motivaciones, los procesos de compra y el desarrollo de la festividad.
La observación se realizó de manera directa, en el contexto donde se desarrolla la festividad de la Cruz de Mayo y se interactuó con los actores involucrados: directivos de la asociación, directivos de los conjuntos, caporales, fundadores, negros, visitantes, entre otros. Se conoció el dinamismo de la festividad y las características propias de cada participante. Es por ello que resulta importante desarrollar la observación participativa, que según Ponce & Pasco (2015) señalan que en este tipo de observación el investigador se involucra en el contexto de la
festividad y se relaciona con el target. La festividad está conformada por treinta y tres conjuntos, del cual se realizó la visita solo a dieciocho conjuntos.
Asimismo, no solo se debe conocer al grupo objetivo, sino el contexto dónde interactúan y qué efectos ejerce el ambiente al comportamiento del consumidor de esta manifestación cultural. (Hernández et al., 2014). El ambiente engloba los bienes y productos que se ofertan, y los productos que tienen mayor aceptación. Además, se pudo inferir los procesos de compra de este tipo de consumidores y los factores que influyen en su comportamiento de compra.
El focus group es una herramienta importante y considera el desarrollo de una guía que presenta preguntas relevantes que se ajustan al objetivo de la investigación. El primer focus group fue, básicamente, exploratorio y sirvió, en gran medida, para tener un panorama general de las festividades patronales y puntos en común que valoran los consumidores. El segundo focus group, fue para confirmar algunos supuestos como, por ejemplo, los tipos de productos que se venden, la diferencia entre prosumidor y visitante, los procesos de compra y los factores que inciden en la decisión de compra de este tipo de consumidor. Es importante precisar que el tamaño del grupo podría variar de acuerdo con el tipo de investigación. Este grupo podría ser de “[…] tres a cinco personas cuando se expresan emociones profundas o temas complejos y de seis a diez participantes si las cuestiones versan sobre asuntos más cotidianos” (Hernández et al., 2014, p. 98).
En ese sentido, el instrumento de medición de apoyo fue la guía de focus group, el cual tuvo un formato semiestructurado, donde se presenta temas vinculados a la investigación, aunque el moderador tiene la libertad para incorporar nuevos temas que surjan en el transcurso de la sesión y si es necesario cambiar el orden de los temas planteados (Hernández et al., 2014). De esta manera, se permite conocer a profundidad las preferencias y gustos de los consumidores de las festividades patronales. Además, se determina la preferencia de los productos que se ofertan en este mercado cultural y en qué medida el insight de los consumidores guardan un punto en común.
Las entrevistas en su primera etapa buscaron, primordialmente, contar con la opinión de expertos sobre el tema de investigación para conocer la dinámica del consumidor cultural, ya que no existe mucha información sobre el tema planteado o información vinculada al comportamiento del consumidor cultural de las fiestas Patronales. Para tal efecto, se entrevistó a expertos en marketing, expertos en temas culturales y expertos en la festividad de la Cruz de Mayo. Fue fundamental apoyarse de las entrevistas, ya que la información recabada sirvió para contrastar y hacer sinergia a partir de los diversos puntos de vistas de los expertos. Además, sirvió como referencia para entender el contexto del consumidor cultural. De tal manera, se hicieron varias
entrevistas, las cuales se encuentran detalladas en los anexos del presente trabajo de investigación (ver Anexo L).
Se utilizó guías de entrevistas como herramienta cualitativa para los diversos actores involucrados en la festividad patronal. El cuestionario para cada entrevistado difiere uno del otro, ya que cada entrevista tiene un objetivo propio para tener una visión más amplia del consumidor de festividades patronales. De esta manera, se pretende conocer a profundidad los gustos y preferencias de los consumidores de las festividades patronales. Así, se realizó una guía de entrevista al alcalde (ver Anexo P), guía de entrevista al experto en marketing cultural (ver Anexo O), guía de entrevista a expertos en gestión cultural (ver Anexo N), guía de entrevista a expertos en festividades patronales (ver Anexo M) y guía de entrevista a los integrantes de la Asociación cultural Shapish de Chupaca (ver anexo L).
Asimismo, se empleó la encuesta como herramienta cuantitativa para conocer más de cerca al grupo objeto, el producto que consume, la marca que más se adapta a sus necesidades y preferencias, la frecuencia con que consume un producto o servicio y el lugar que más frecuenta. Si se desea conocer el comportamiento del grupo objetivo lo más recomendable es preguntarles directamente a ellos por medio de encuestas. Por ende, se trata de recabar información del target mediante preguntas que respondan a la problemática planteado en la investigación para que mediante un análisis cuantitativo determinar las conclusiones correspondientes (Quezada, 2010). El instrumento de medición que se utilizó es el cuestionario y para fines de esta investigación se diseñó, en principio, preguntas abiertas y posteriormente cerradas, en ambos casos con un número limitado de respuestas. Cabe precisar que se realizaron tres tipos de cuestionarios: el primer cuestionario fue abierto y se realizó en la provincia de Chupaca y posteriormente dos cuestionarios cerrados, uno dirigido a los prosumidores y el otro a los visitantes o turistas. Las encuestas de la investigación se realizaron por medio de cuestionarios impresos, los cuales fueron llenados por los encuestados. Para hacer las encuestas se acudió a la provincia de Chupaca y posteriormente a otros puntos donde se pueda encuestar a individuos que visitan este tipo de festividades.
Las respuestas del cuestionario estuvieron enfocadas en conocer la oferta de productos, tipos de consumidores que se puede encontrar en este tipo de manifestación, además de los factores y motivaciones que los llevan a visitar o ser parte de la festividad. Eventualmente, se utilizó la escala de Likert, que consiste en medir la preferencia del entrevistado, es decir, indican si están de acuerdo o no sobre un tema específico y para ello se plantea alternativas (Malhotra, 2008) Según, Hernández et al. (2014) en la escala se selecciona una de las cinco alternativas o categorías planteadas.