Control variables

Para comenzar el estudio sobre el punto de venta se debe tener claro a que se lo considera un punto de venta y es el punto donde un consumidor puede encontrar un producto que le ayude a satisfacer sus necesidades y pueda escoger entre la gran variedad de productos que existen, este es el punto final donde una marca puede hacer algo por llegar al consumidor, puede tratar de llegar con diferentes tácticas y herramientas que le permitirán tratar de obtener lo que busca.

En un determinado punto es importante realizar una definición clara sobre lo que significa el punto de venta y de acuerdo a esto hablar sobre todos los temas que competen a este punto de la investigación, como se encontró en un artículo publicado en internet por la recolección de varias monografías que el punto de venta se lo puede definir como “La tienda en la cual un comprador puede hallar un producto que satisfaga su necesidad o deseo.” (Monografías (Universidad Humbolt), 2008), por otro lado, también se encontró una corta definición sobre lo que

piensan los detallistas sobre el punto de venta “ellos consideran que el punto de venta es una herramienta necesaria ahora que el autoservicio ha substituido a los vendedores en la mayoría de los comercios, los fabricantes y los detallistas comprenden también que el punto de venta es una parte muy eficaz para el desarrollo de sus productos.” (Monografías (Universidad Humbolt), 2008).

Por otro lado, se debe también tener claro cuál es la función del punto de venta y hasta qué punto se debe llegar con un consumidor en dichos lugares, es muy importante conocer esto para saber cómo se manejan estos espacios y cuáles son sus limitaciones, en el mismo artículo se habla sobre este tema y se indica que el punto de venta demuestra cuatro funciones distintivas en la promoción de ventas:

3.5.1 INFORMACIÓN

Los letreros constituyen las herramientas informativas del punto de venta utilizado con mayor frecuencia. Dentro de la tienda los letreros llaman la atención de los consumidores hacia el producto e influyen en la venta de este. Colocados en el exterior, les dicen a los consumidores que una cierta marca o categoría de bienes y servicios están disponibles en dicho lugar.

3.5.2 RECORDACIÓN

En los letreros o displays de los puntos de venta suelen usarse mucho las marcas o nombres o nombres corporativos específicos. La identificación de la marca corporativa, exactamente cuando el consumidor decide comprar, activa la recordación de otros mensajes de ventas, comerciales de radio, televisión o anuncios impresos que se han escuchado o visto antes. Como un recordatorio, el punto de venta refuerza aún más la recordación que un consumidor tenga de un producto e influye en las futuras compras.

3.5.3 PERSUASIÓN

Las características comerciales del producto, las razones para comprarlo o los detalles de una oferta de promoción pueden recalcarse en los

letreros y displays del punto de venta. Y todo esto puede ayudar a persuadir a los consumidores para que tomen la decisión final de “compra”.

3.5.4 COMERCIALIZACIÓN

La función final consiste en la presentación del producto en sí. Una exhibición ingeniosa de productos, atrae naturalmente la atención. También pueden permitirle al consumidor inspeccionar cuidadosamente el artículo y evaluar las características del mismo. Para muchas personas, “sentir” es creer. (Monografías (Universidad Humbolt), 2008)

Se debe destacar que cada una de las características que determinan el punto de venta es de gran importancia para definir qué papel se debe desarrollar no solo como fabricantes si no como comunicadores de marca, el punto de venta es el espacio más importante y final donde se puede definir una cierta compra, no está demás decir que las herramientas que aquí se utilizan son las que crearán un vinculo entre el consumidor y la marca, y para los distribuidores se deben utilizar otras tácticas para mejorar la relación con ellos y que en sus puntos el producto sea el más importante y más destacado.

Se tendrá presente que para el consumidor el punto de venta es lugar que le brinda confianza, comodidad y en el lugar en el que se sientes bien para realizar sus compras, pero al mismo tiempo cada consumidor escoge el lugar para adquirir determinados productos por la variedad que encuentra, cuando un punto de venta no contribuye con estos puntos se convierte en un lugar poco visitado, los productos deben estar siempre rotando en el punto de venta siempre en constante movimiento para que no se conviertan en parte del paisaje, deben estar constantemente buscando llamar la atención del consumidor.

Los puntos de venta siempre deben estar ubicados de acuerdo al target al que van dirigidos y para esto se deben poner en consideración algunos puntos que son importantes para definir el tema de la ubicación de un punto de venta, en el artículo de internet publicado por El Ergonomista se define que estos aspectos se deben considerar y tener en cuenta para al momento en el que se esté pensando en la idea de un punto de venta:

• El potencial del mercado, así como las áreas comerciales en que se divide y los segmentos que lo integran.

• La participación posible en el conjunto de mercado y en cada uno de los segmentos definidos.

• La estimación de las ventas, que será el resultado de multiplicar el potencial del mercado por la participación posible.

• El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas. Una vez que se ha seleccionado el espacio donde se creará el punto de venta se debe considerar el tamaño, las características de las instalaciones, decidir el en que espacio se hubieran las cosas y como generalmente se deben ubicar, este tema se trato en puntos anteriores y es aquí cuando se puede llegar a un acuerdo con diferentes marcas para entrar en los puntos, saber que se puede hacer para llegar al consumidor, desde el momento en el que distribuidor o la marca en sí está pensando en colocar su producto o servicio en un punto de venta se deben considerar las estrategias que se pueden utilizar para influir en las decisiones que tome un consumidor.

Otro de los temas que se deben considerar dentro del punto de venta son las personas que conforman el punto de venta, el personal que se encargará de atender el mismo, para un consumidor es muy importante recibir asesoría en las compras con las que no se siente tan seguro, por esta razón es de muy importante que se contrate personal que se encuentre lo suficientemente capacitado para dar esta asesoría al consumidor y de cierta manera el también es una gran influencia en el momento de la compra, se debe tener presente que la opinión o las referencias que se puedan dar sobre algo son muy importantes al

momento de tomar una decisión.

El punto de venta debe convertirse en el mejor amigo y mejor asesor de ventas para un consumidor, no solo basta con el espacio físico, la ubicación de los productos, la información o asesoría que se le pueda brindar, se debe ir más allá, se debe estar en constante innovación en constante renovación, nunca se debe dejar de lado que la función principal de dichos lugares es que el consumidor adquiera los productos que ayuden a satisfacer sus necesidades pero no está demás brindarle un servicio extra, ir más allá transformarnos en parte de su vida, el lugar donde debe ir siempre que sienta alguna necesidad que sienta que debe ser llenada. (El Ergonomista, 2000)

Existen algunas variaciones en los puntos de venta que son interesantes como los métodos de promoción que se pueden utilizar en dichos puntos para llamar mucho más la atención del consumidor, en un artículo publicado en internet sobre el tema se define de manera más clara el tema:

1. Espectáculos y showman: Suelen tener gran éxito a la hora de llamar la atención del público, pero es difícil ligarlo con la argumentación del producto a promocionar.

2. Promotoras: Es el medio más utilizado, siendo su labor la de acercarse al público y entregarle folletos, muestras. Son bastante eficientes para productos cuyo margen de rentabilidad es elevado y para la introducción de nuevos productos.

3. Juegos y concursos inmediatos: El público muestra una gran aceptación por este tipo de actividad, ya que se pueden obtener premios. (Monografías (Universidad Humbolt), 2008)

Para finalizar con este punto es importante dejar por sentado que el punto de venta si bien es el punto más importante para definir la decisión de compra de un consumidor no se debe dejar de lado otras estrategias que son muy importantes

para contribuir con la comunicación entre el consumidor y la marca, se debe construir una comunicación integral que trate de llegar por todos los medios posibles al consumidor y así convencerlo de que la compra de un determinado producto es la mejor decisión que puede tomar.

A continuación se hablará de manera más detallada sobre los tipos de puntos de venta que existen y como se han desarrollado en la actualidad, se debe conocer abiertamente como se los maneja y qué tipo de productos se comercializan en los diferentes puntos de venta, no está por demás dejar presente que cada punto de venta es especialista en la comercialización de determinados productos y a partir de esto se debe definir que estrategias se podrían utilizar.

3.6 TIPOS

En este punto se hablará de manera mucho más clara sobre los tipos de puntos de venta que existen y como se maneja cada uno de ellos, cuales son las características que los definen y demás datos que serán de gran relevancia para aprender a distinguirlos y saber cómo se debe desarrollar cada uno de estos lugares a favor de lo que se desea realizar con determinadas marcas, nunca está demás conocer precedentes anteriores antes de ingresar a lugares donde no se sabe cómo se desenvuelve el mercado.

Se debe tener claro que en la actualidad las necesidades de los consumidores se han vuelto más específicas, por esto es lo mejor siempre tener un pie más adelante del consumidor, sorprenderlo continuamente, esto quiere decir por ejemplo, en el punto de venta nunca está demás atender todas las necesidades de los compradores, especializarse, capacitarse y tener siempre argumentos a favor para convertirse en el elegido y siempre regresar a dicho punto, e inclusive convertirse en un punto de referencia para futuros compradores del punto de venta.

Por todos estos temas que son de gran importancia para el consumidor, se desarrollaron diferentes tipos de puntos de venta o tiendas que permitan fomentar la comercialización de bienes de consumo, como se menciona en el artículo publicado en internet sobre “Puntos de Venta” estos se dividen en tres grandes grupos que logran acaparar el enorme mercado en el que se encuentra sumergido toda la sociedad:

3.6.1 TIENDAS DE AUTOSERVICIO

Sistema de venta directa al consumidor, con exhibición abierta de productos, los cuales se clasifican por categorías (perecederos, abarrotes, mercancías generales, enseres menores y mayores, ropa, entre otros), de tal forma que permiten su selección con la menor intervención del personal de la tienda. Esta clase de establecimientos poseen un área de cajas en la entrada / salida de la tienda.

3.6.2 TIENDA DEPARTAMENTAL

Es un sistema de venta directa al consumidor, de una gran variedad de satisfactores para el hogar y uso personal (enseres mayores y menores, ropa, telas, tapicería, entre otros) que se clasifican en departamentos separados, con un surtido especializado, limitado y profundo; con atención de personal conocedor, bajo una dirección única y servicios adicionales.

3.6.3 TIENDA ESPECIALIZADA:

Tienda minorista con una línea seleccionada de artículos, con imagen propia y servicios adecuados a las mercancías.

Este tipo de lugares cuentan con características específicas que los permiten diferenciarse claramente unos de otros, por ejemplo, cuando un consumidor visita un autoservicio sabe que si bien puede encontrar gran variedad de productos tampoco podrá encontrar artículos específicos como en una tienda

especializada o tampoco separados por secciones para evitar confusiones y que la compra sea más rápida y personalizada, cada consumidor sabe a dónde debe dirigirse para conseguir lo que necesita, ellos saben cuáles son sus puntos de venta elegido para cada tipo de compra que deseen realizar, pero más importante aún es tener claro el porqué un consumidor realiza determinada selección. Los factores son diversos, la variedad de productos que se consiguen, orden, aseo, atención, asesoría son estos algunos factores que convencen a un consumidor de seleccionar un determinado punto de venta, por esto estos lugares siempre se preocupan por todos los detalles, ya que si bien es bueno ganar clientes continuamente lo mejor es satisfacer las necesidades de los antiguos, mantener felices a los clientes que siempre acompañaron a la marca ya que solo ellos la juzgarán al final del camino. (Informa BTL, 2011)

No está demás dejar de lado que en estos puntos de venta siempre es favorable realizar diferentes promociones o estímulos que incentiven a que el consumidor realice ciertas compras, de acuerdo al artículo publicado en internet sobre la promoción de ventas siempre es importante que se fijen objetivos, se seleccionen herramientas, se desarrolle, pruebe y se midan los resultados del tipo de promoción que se puede realizar para una determinada marca, de acuerdo se pueden definir que los tipos de promociones que existen:

3.6.4 PROMOCIÓN DE CONSUMO:

Ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.

3.6.5 MUESTRAS

Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

3.6.6 CUPONES

Certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.

3.6.7 DEVOLUCIÓN DE EFECTIVO (O REBAJAS)

Devolución de una parte del precio de la compra de un producto por diferentes motivos por los cuales se pensó dicha promoción.

3.6.8 PAQUETES PROMOCIONALES (O DESCUENTOS)

Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.

3.6.9 PREMIOS

Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.

3.6.10 RECOMPENSA PARA LOS CLIENTES

Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

3.6.11 PROMOCIONES EN EL PUNTO DE VENTA (PPV)

Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.

3.6.12 CONCURSOS, RIFAS Y JUEGOS

algo con algún esfuerzo extra.

3.6.13 PROMOCIÓN COMERCIAL

Promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos para vender.

3.6.14 PROMOCIÓN PARA LA FUERZA DE VENTAS

· Promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces.

· Promoción para establecer una franquicia con el consumidor: promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato.

Todas estas promociones se pueden aplicar en los puntos de venta, exceptuando las dos últimas y dependiendo del punto de venta donde se encuentre el producto cualquiera de las promociones podría funcionar para llegar al consumidor y demostrar que vale la pena que pruebe el producto, que lo tome como una posibilidad para que sea adquirido en una próxima visita al punto de venta. (Monografías (Universidad Humbolt), 2008)

En otro artículo de internet se encontró una descripción de los diferentes tipos de puntos de venta de acuerdo al análisis del merchandising:

3.6.15 MERCADOS AL AIRE LIBRE:

Presentación del producto en el suelo o sobre caballetes. Depende de la habilidad del vendedor de convencer al comprador. En este punto se

maneja de manera fuerte la argumentación que el vendedor realice para poder lograr la venta.

3.6.16 ALMACÉN TRADICIONAL:

Aparece el mostrador que se encuentra entre el vendedor y el cliente y sirve para mostrar los artículos durante la exposición de venta. Aparece la estantería donde se almacenaba el producto de forma invisible para el cliente y a la espalda del vendedor. De igual manera es muy importante la argumentación que pueda realizar el vendedor para que se logre la venta.

3.6.17 ALMACÉN POPULAR:

Pérdida de la figura del vendedor que pasa la función de cobrador. Argumenta menos y despacha más. Relación estrecha entre el cliente y el producto. En este punto el producto debe auto argumentarse y venderse por sí mismo ya que no existe una asesoría para la venta. (Buenas tareas, 2011)

El conocer claramente cuáles son los tipos de puntos de ventas que existen permitirán realizar promociones más acordes al mercado en el que se desarrolla un producto y considerando el mercado que se despliega para cada tipo de punto de venta, es importante que se defina esto antes de saber el siguiente paso o inclusive que se defina que tipo de estrategia se va a utilizar, también depende del producto que se vaya a promocionar pero no está demás que como asesores de marca siempre se pueda estar al tanto de las innovaciones que tiene el mercado y como cada punto de venta va desarrollando su modo de venta.

Para terminar con este punto se puede definir que en el punto de venta no basta con conocerlo, se debe vivir el día a día, se debe comprender de manera muy clara las necesidades que tiene un consumidor, que lo motiva a llegar a un determinado lugar para adquirir un producto, que lo conecta con el producto cuales son las necesidades que lo llevan a desarrollar determinada compra con esto se puede definir claramente los objetivos que se deben plantear y las estrategias que se deben desarrollar para poder cumplir con los requerimientos con los que cuenta un punto de venta.

En el siguiente punto se hablará sobre la comunicación en el punto de venta, como se la ve actualmente, cual ha sido su desarrollo en la actualidad, y que tipos de materiales se utilizan actualmente en el punto de venta. Con esto lo que se busca es tener un panorama más claro sobre lo que realmente se debe utilizar y como se debe utilizar para llegar al consumidor, teniendo en cuenta que no todas las estrategias son perfectas y considerando que a veces las cosas más sencillas llegan más pronto a la mente del consumidor.