The Cost Aspect

En la revista Dinero, Dos multinacionales y tres compañías colombianas se pelean por un mercado de más de $920.000 millones al año: el de detergentes. Con nuevas inversiones en plantas buscan ganar terreno en los hogares.

A mediados de marzo, la policía de Washington desmanteló una banda que robaba detergente de los supermercados para luego venderlo en el mercado negro. Como la ventaja de este producto es que no se daña, algunos hogares en medio de la crisis optan por comprar barato un artículo de primera necesidad que tradicionalmente ha sido costoso.

En Colombia, que se sepa, aún no hay bandas de ‘detergenteros’, pero lo que sí sucede es que este producto está tomando un papel cada vez más protagónico, al menos para 70% de los hogares urbanos, que ya cuentan con lavadora y también para quienes no la tienen, pero optan por acceder al servicio de alquiler.

La creciente demanda por detergentes se evidencia en los esfuerzos que hacen los fabricantes para quedarse con una mayor tajada de un mercado que, según Nielsen, mueve $922.000 millones y 168.500 toneladas al año. La bogotana AzulK, que desde 2006 produce detergentes con su marca AK1, acaba de invertir US$4 millones en una nueva torre de producción; la multinacional Unilever (que adquirió el año pasado las marcas FAB y Lavomatic a Colgate Palmolive) invertirá US$100 millones en los próximos tres años para una nueva planta de jabones y un centro logístico en el Valle del Cauca.

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CÁMARA Proveedores y Canales de Distribución. A MANO LIMPIA. Boletín Retail 2012. Boletín Retail Nº 11.Nº 11 -Bogotá D.C., Marzo 30 de 2012. Disponible en:

http://www.andi.com.co/pages/proyectos_paginas/contenido.aspx?pro_id=940&IdConsec=5514&cl ase=9&Id=46&Tipo=2#not3

La colombiana Productos Químicos Panamericanos (PQP), que maneja su marca 123 y fabrica las marcas propias de los supermercados, destinó US$16 millones en una torre para producir más detergente al sur de Bogotá; al tiempo que Procter & Gamble, que es líder en el mercado con Ariel, mantiene campañas promocionales para no dejarse arrebatar el primer lugar.

“El crecimiento del mercado de detergentes es un indicador del aumento del poder de compra de los colombianos, que les ha permitido tecnificar sus hogares con lavadoras, las cuales van a llegar a ser tan masivas como los televisores. El siguiente paso serán las secadoras y luego las máquinas lavaplatos y para eso nos tenemos que preparar los fabricantes”, explica Álvaro Gómez, presidente de PQP.

Pasar de un PIB per cápita de US$4.300 hace tres años a uno superior a US$7.000 hoy, es uno de los motores que impulsa el consumo de los hogares y las millonarias ventas de detergentes, que además tienen una característica particular: los que más se venden son los más caros, pues los hogares prefieren invertir con tal de asegurar un buen lavado y que no se dañen sus prendas.

Por eso, todos los jugadores del mercado están trabajando para equipararse en calidad y tecnología, lo que ha desatado una ‘guerra fría’, que dificulta incrementar los precios al consumidor final y que es atizada por la batalla campal que hay entre las cadenas de comercio. Entre 2010 y 2011, las ventas totales en precio subieron apenas 2% y, según los datos del Dane, en febrero pasado los detergentes se encarecieron 0,32% frente a una inflación de 0,61%.

“Hoy los detergentes que producimos las fábricas colombianas son tan buenos como los de las multinacionales y eso ya lo saben los consumidores. Lo que viene

prelavados, quitamanchas e incluso detergente líquido”, comenta Mauricio Vanegas, gerente general de AzulK.

Se estima que el mercado colombiano de suavizantes alcanza $140.000 millones y el de detergente líquido $80.000 millones. El de los blanqueadores, por tener muchos más usos, llega a $400.000 millones.

Pese al crecimiento, los colombianos aún son tímidos en su consumo de detergente frente a países del vecindario como Argentina, Chile o Venezuela. Con 4,2 kilos por persona al año, en el país se consume la mitad que en Europa o Estados Unidos, pero aquí influye otro factor y es la cultura de lavado. “Hay países con un alto nivel de delegación en el proceso y se lava a máquina y con detergente en polvo o líquido, como Chile o Argentina. En otros hay un bajo nivel de delegación y se lava a mano, combinando el detergente en polvo con el jabón en barra, como Guatemala o Bolivia. Colombia se encuentra en un punto intermedio. Hay una alta penetración de lavadoras, pero se usan poco. Por otro lado, los jabones en barra representan aún cerca de 30% del mercado de lavado, mientras el formato líquido tiene un gran potencial, pero aún se usa en pocos hogares en comparación con el formato de polvos”, comenta Guillermo de la Torre, director de Asuntos Corporativos de Unilever Middle Americas..

Si bien el jabón en barra está decreciendo en ventas, el año pasado se vendió 3% menos en volumen, con 86.000 toneladas, nadie apuesta a que vaya a desaparecer en Colombia, pues casi en todos los hogares se usa solo o mezclado con el detergente, ya que existe la fuerte creencia de que esa es la única forma de dejar la ropa limpia y despercudida.

La Costa Atlántica es el mercado donde el jabón en barra es más fuerte. De todas maneras, sus ventas no son para nada despreciables y alcanzaron en 2011 los

$350.000 millones. La expectativa es que en cinco años, el detergente se quede con 80% del mercado de lavado y el jabón en barra con el resto.

Mientras se llega a ese punto y las familias aumentan la frecuencia del lavado, los fabricantes locales miran a otros mercados que están en desarrollo. Esa es una de las apuestas de PQP que el año pasado inauguró una planta en República Dominicana, la cual se suma a otra que tiene en Guayaquil. Centroamérica y los países andinos son los principales destinos del detergente colombiano. El año pasado exportaron US$56 millones, 1,37% más que un año atrás y 49% más que hace cinco años, según las cuentas de la Cámara de Aseo y Belleza de la Andi.

Lo que vendrá después serán unos hogares mucho más refinados en el uso de estos productos y que ojalá no tengan que imitar a sus colegas estadounidenses, comprando el detergente en el mercado negro.