A continuación se presentan los resultados y análisis de la encuesta, pregunta por pregunta para identificar el nivel de conocimiento que los 300 bogotanos manifestaron al preguntarles sobre TECHO.
La primera pregunta se aplicó para saber si el encuestado tenía conocimiento de la organización TECHO; la gran mayoría de personas manifestaban dos posiciones: una actitud de silencio/duda ante la pregunta o una respuesta espontánea de no conocerla, actitudes que permiten inferir un bajo nivel de conocimiento hacia TECHO. Ante esta situación fue preciso
ayudar la recordación de la marca mencionando “Un Techo para mi País”, denominación que
anteriormente tenía la organización y de esa manera se lograba una mejor recordación. De las 300 personas encuestadas 140 de ellas que corresponde a un 47% respondieron que sí tenían conocimiento de la organización, mientras que las 160 personas restantes que corresponden a un 53% afirmaron no conocerla.
Gráfica 1 – Conocimiento de TECHO de las 300 personas encuestadas
Haciendo un análisis por género, cabe resaltar que de las personas que conocen la organización (140 = 47%) el 59% corresponden al género femenino (82 mujeres) y el 41% al género masculino (58 hombres). El que sean más mujeres que hombres conocedoras de una Organización no Gubernamental, genera de entrada cierta curiosidad, que más adelante se detallará a fondo.
Gráfica 2 – Relación de nivel de conocimiento de la organización por género
Ahora bien, a las personas que dieron una respuesta positiva de conocer la organización se le aplicaron una serie de preguntas de selección múltiple, y así mismo otras para las personas que afirmaron no conocerla.
De los 140 encuestados que afirmaron conocer la organización, el 71% (100 personas), definió a TECHO como una organización no gubernamental con programas sociales para las personas más necesitadas (opción correcta), un 14% (19 personas) la definió como una entidad del Gobierno, el 13% (18 personas) como una empresa de prefabricados para la construcción y el 2% (3 personas) como una institución educativa; con este resultado podemos distinguir que un buen porcentaje tiene claro el significado de TECHO, lo cual indica que la Organización se ha mostrado en línea con los objetivos principales por los que trabaja para 100 personas de las 300 encuestadas.
La siguiente pregunta para los encuestados se planteó con el fin de saber hace cuánto tiempo tenían conocimiento de la Organización; dicha pregunta planteó diferentes periodos de tiempo que arrojaron los siguientes resultados: 43% (60 personas) reconoce a TECHO entre uno y dos años atrás, 26% (37 personas) hace menos de un año, 17% (24 personas) entre uno y cuatro años atrás y 14% (19 personas) hace más de cuatro años. Esto evidencia que TECHO a pesar de llevar nueve años en Bogotá, es conocido hasta hace realmente poco como afirman la mayoría de encuestados.
Sin embargo, también cabe destacar que TECHO ha tenido un tiempo considerable de reconocimiento ante su público que va en orden con la evolución e impulso de campañas y otros métodos para el reconocimiento de la misma. Lo que afirma que entre uno y dos años y hace menos de un año, donde se ubica la mayor cantidad de gente, TECHO ha tenido un impulso muy grande en su comunicación respecto a años anteriores donde, si bien existía una comunicación, esta no estaba completamente encaminada en términos de producción y contenidos como se ha expuesto en los apartados anteriores.
Con el fin de comprender cuáles han sido los medios de comunicación más efectivos para llegarle al público que conoce a TECHO (140 personas), se estructuró la pregunta teniendo en cuenta los canales de comunicación más usados por la organización; estos son el voz a voz, la colecta, la academia y el que hoy en día tiene más auge: el internet o las redes sociales. Al final se incluyó como opción los medios de comunicación masivos, pero teniendo en cuenta que estos no son canales potentes para TECHO, pues sólo en muy contadas ocasiones la organización ha pautado o ha hecho noticia en los mismos.
Para sorpresa, se encontró que un 64% (90 personas) había conocido o había escuchado hablar sobre TECHO en los medios de comunicación masivos, dándole mayor porcentaje a la Televisión con un 89%, a Prensa con un 9%, a Radio con un 2% y a Revista con un porcentaje nulo. El segundo medio con mayor porcentaje fue la actividad de la colecta (evento anual y más conocido de TECHO) que tuvo un 14%, seguido por el voz a voz y actividades en el trabajo, universidad o colegio con un 9% y finalmente por medio de redes sociales con 4% e internet con un porcentaje nulo.
Es en este punto donde se evidencia una incongruencia, pues si la mayoría de encuestados afirmó conocer TECHO entre uno y dos años y hace menos de un año, los medios con mayor porcentaje debían haber sido: Redes Sociales, Internet, Colecta, academia, Voz a voz, y medios de comunicación masivos respectivamente; ya que, como se ha mencionado, el medio con más auge en estos últimos años para la organización ha sido el medio digital vía internet, no la televisión como afirmó ese 89%, del 64% que dijo haber conocido TECHO por los medios de comunicación masivos.
Si bien TECHO hace muchos años tuvo la oportunidad de pautar en Televisión, se evidencia que las personas en estos instrumentos de investigación, suelen responder también por lo que creen más obvio. Entender que TECHO es una Organización No Gubernamental, la posiciona frente a los encuestados como una organización muy importante, y todas aquellas
organizaciones importantes “deben salir por televisión”.
La siguiente gráfica muestra el resultado de los encuestados que afirmaron conocer TECHO por los medios de comunicación masivos y el tiempo de su conocimiento hacia la organización. Esta reitera la incongruencia pues demuestra que quienes afirmaron conocer TECHO por los medios de comunicación masivos, la mayoría lo conoce realmente entre uno y dos años (42%) y hace menos de un año (24%). De todas formas hay un porcentaje considerable de quienes conocen TECHO entre dos y cuatro años (18%) y hace más de cuatro años (16%), lo cual afirma que sí puede que algunos hayan alcanzado a ver una pauta, sobre todo en televisión.
Gráfica 6 – Relación entre las personas que conocen TECHO y el tiempo de su conocimiento en medios de comunicación masivos
En la pregunta donde se indagó cómo la persona había conocido TECHO, muchos de los encuestados, sin preguntarles, contaban aquello que habían visto por la televisión, otros simplemente no contaban, o no se acordaban. Esta nunca fue una pregunta incluida en el instrumento, pero para objeto de este análisis es importante resaltar que el 31% (28 personas) de ese 64% (90 personas) que afirmó conocer TECHO por los medios de comunicación masivos, narró lo que había visto por ese medio y el 69% restante (62 personas de las 90) no lo relató pues no lo vio necesario o simplemente no recordó.
De entrada, y con un porcentaje alto y marcado (50%) las 14 personas, cuando relataban lo
que habían visto en televisión, hablaban de “la casita”, palabra que de por sí identifica a
TECHO desde sus comienzos, a pesar de que hoy en día la marca se enfoque a otros modelos de intervención y no sólo a la construcción de viviendas de emergencia. Sin embargo, de esas 14 personas, 8 asociaron a TECHO con las propagandas del actual gobierno de Juan Manuel
Santos, donde también aparecen “las casitas” que el gobierno subsidia. Encontramos aquí un punto bastante negativo para la organización, pues se dio para la gente una confusión en la comunicación, al asociar inmediatamente a TECHO con la construcción de viviendas y paralelamente con el programa de subsidio de viviendas del gobierno.
Por otro lado, un 21% y un 11% relató efectivamente lo que corresponde a un comercial que hizo TECHO en el 2008, pautado por Caracol Televisión, donde se mostraba la construcción de una vivienda con jóvenes voluntarios. De todas formas, de las 28 personas se evidencia que son muy pocas quienes recordaron y expresaron haberlo visto (tan sólo 9 personas). Sucede lo mismo con el otro 7% (2 personas) que afirmó haber visto un remoto en vivo en el 2011 por Caracol Televisión en donde diferentes actores invitaban a participar mediante una construcción. Finalmente hubo un 7% y un 4% restantes que hablaron de Señal Colombia y Teletón. Esas dos personas que afirmaron haber visto una casita azul por Señal Colombia, están equivocadas pues TECHO no ha estado presente en ese canal. Lo mismo sucede con la persona que habló de Teletón, pues hoy en día no existe ninguna relación o asociación con TECHO, distinta a que el antiguo aliado principal para Teletón, es el aliado de hoy en día para la organización (Homecenter).
Otro punto crucial que cabe resaltar en este punto es la falta de confianza, que a nivel general en la encuesta, las personas expresaron. El hecho de que TECHO sea una ONG o una
“fundación”, genera en la gente cierta duda de lo que se realiza con el dinero. Razón por la cual se genera cierto escepticismo para colaborar.
Buscando un enfoque más exacto hacia la publicidad de la Organización con las campañas que ha ejecutado, se indagó si los encuestados que conocían la organización (140 personas) habían visto publicidad específicamente de TECHO, para lo cual se obtuvo respuesta negativa con un 70% (98 personas). Sólo un 30% (42 personas) afirmó haber visto publicidad aparte de lo que vio cuando se enteró de TECHO.
Gráfica 9 – Recordación de la publicidad de TECHO
Un 45% (18 personas) de las 42 personas que afirmaron haber visto publicidad lo hicieron a través de medios de comunicación masivos (88% televisión, 6% prensa y radio y 0%
predominante donde la gente vio publicidad sigue siendo los medios masivos y no el internet o las redes sociales donde actualmente y desde hace varios años TECHO publicita.
Gráfica 10 – Recordación con respecto al medio
Gráfica 11 – Recordación respecto al medio de comunicación masivo
Al momento de saber que 42 encuestados sí vieron alguna publicidad de TECHO, se les preguntó si recordaban algún símbolo, color o imagen, para lo cual se obtuvo respuesta afirmativa con un 74% (31 personas) y un 26% restante (11 personas) que no recordaban.
Esas 31 personas que recordaron algún símbolo, color o imagen, específicamente asociaron el color blanco con azul con un 68% (21 personas) y la casita con un 32% (10 personas). Aquella información arroja un buen porcentaje de recordación de la marca respecto a su identidad. Sin embargo, cabe resaltar que de esas 140 personas que conocen la organización sólo 42 personas recuerdan haber visto publicidad y de ellas sólo 31 recuerdan algún elemento gráfico representativo.
Continuando con la investigación acerca del reconocimiento de la publicidad de TECHO se hizo una relación con los mensajes de las campañas analizadas en el apartado anterior, para comprender si de esas 42 personas que habían visto publicidad, recordaba alguna de ellas. Se obtuvo que un 36% (15 personas, de esas 42 personas que sí habían visto publicidad) recordó en un muy bajo porcentaje la publicidad a partir de las campañas que fueron lanzadas oficialmente por la organización. Es decir, a ese 36% ninguno de los mensajes le resultó familiar. Se obtuvo también que un 31% (13 personas) no asoció ningún mensaje, sino que recordó la publicidad por la Gran Colecta Nacional. Sólo un 13% (5 personas) de esas 42
personas, recordó la campaña Comediando Con TECHO, 9 % (4 personas) Voluntad Vs Pobreza y Precaria con el mismo porcentaje, 2% (1 persona) Drawing a Roof y ninguna El Poder de Compartir.
Gráfica 14 – Recordación de los mensajes de las campañas de TECHO
Siendo consecuentes con las preguntas anteriores se consideró importante preguntarle a los encuestados si desde que tuvieron la oportunidad de ver publicidad, se involucraron de alguna manera con TECHO, para lo cual se obtuvo una respuesta negativa del 93%, es decir 39 personas de las 42 que sí vieron publicidad, no se involucraron. Sólo un 7% (3 personas) si tuvo contacto y/o participación en la misma.
Gráfica 15 – Participación a partir del mensaje publicitario
Este último 7% (3 personas de las 42) se involucró con TECHO en porcentajes iguales de 33% como donantes, en la construcción de una vivienda y participando en un programa social con la comunidad. Así mismo de este 7% una parte (2 personas) lo hizo porque cree que es una buena causa y en menor medida lo hizo porque cree en un mejor país (1 personas).
Gráfica 16 – Forma de involucramiento con TECHO a partir del mensaje publicitario
Gráfica 17 – Motivo de involucramiento con TECHO a partir del mensaje publicitario
En el otro caso, el 93% (39 personas) de la muestra que no se involucró con TECHO, no lo hizo en un 64% (25 personas) porque no tiene el tiempo disponible, el 18% (7 personas) porque los mensajes publicitarios no fueron lo suficientemente claros, el 8% (3 personas) porque el mensaje publicitario no le llegó, el 5% (2 personas) porque no le genera confianza y otro pequeño porcentaje de 5% (2 personas) por cuestiones de falta de dinero y porque le es indiferente.
Gráfica 18 – Motivo del no involucramiento con TECHO
Por otro lado, en cuanto al 53% (160 personas) que afirmó no conocer TECHO, 66% (106 personas) afirmó que si le gustaría contribuir de alguna manera, mientras que el 34% restante
(54 personas) respondió negativamente, con un bajo deseo de contribuir.
Gráfica 19 – Deseos de participar en TECHO por parte de quienes no conocen la organización.
Respecto al género que predominó en ese 66% (106 personas) que sí desea contribuir con la organización, se encontró una diferencia entre géneros, pues se evidencia un grado más alto de respuesta positiva de la mujer con un 58% (62 mujeres) frente al hombre 42% (44 hombres)
Gráfica 21 – Rangos de edades de las 62 mujeres
De esas 62 mujeres la mayoría vive en estrato:
Gráfica 22 – Estratos de las 62 mujeres
En este punto es crucial analizar por qué la mujer se siente más atraída a contribuir que el hombre y por eso, se trae a colación la teoría de la psicología y el género y al autor Kant quien afirma la descripción de la educación diferencial, que desde hace mucho tiempo ha recibido el hombre y la mujer, generando así diferentes distinciones tanto culturales como psicológicas.
“Mientras los varones pueden escoger entre la ciencia, la filosofía o la poesía, para las mujeres el
estudio debe estar limitado a desarrollar su sensibilidad; el varón, racional, existe para sí, la mujer
Ahora bien, de las 106 personas que afirmaron querer contribuir, un 34% (36 personas) respondió con el ánimo de querer participar en programas sociales con las comunidades, un 26% (28 personas) como donante, un 24% (25 personas) como voluntario y un 16% (17 personas) en la construcción de una vivienda.
Gráfica 23 – Forma de participar por quienes no conocen TECHO
Por otro lado, es crucial evidenciar qué edad y qué estrato predomina en las personas tanto que conocen, como que no conocen TECHO para identificar el público potencial de la organización o re direccionar las estrategias de comunicación. En primera instancia quienes lo conocen son personas entre los 15 y los 35 años, ventaja para TECHO pues se dirige a un público joven en etapa de colegio, universidad y trabajo con poder adquisitivo, en la mayoría de sus campañas, tanto de Comunicación Organizacional (comunicación enfocada a convocar voluntarios para las actividades masivas), como de Comunicación Comercial (comunicación enfocada a la consecución de fondos para los programas sociales de la organización).
Para el caso contrario, de quienes no conocen TECHO, es importante decir que se observa una tendencia al bajo conocimiento en edades mayores, lo cual ratifica que este segmento de edad es el que menos está conectado con la organización a diferencia del segmento joven. Sin embargo, el bajo nivel de conocimiento se observa polarizado según edades, no hay una etapa que predomine como en los que sí conocen TECHO (personas menores).
Gráfica 33 – Edad predominante de quienes no conocen TECHO
En definitiva, se diagnosticó buen promedio de resultados, en parte gracias a la variedad de edades que tenían las personas encuestadas. Con ello se vio balance adecuado respecto a la opinión de personas de distintas generaciones que lógicamente difieren en culturas, tradiciones, modo de vida, educación y otros factores que influyen en el reconocimiento de TECHO.
En relación con el estrato, no se encuentran diferencias significativas entre los que conocen y no conocen TECHO.
Gráfica 34 – Estrato predominante de quienes conocen TECHO Gráfica 35 – Estrato predominante de quienes no conocen TECHO