A partir de los resultados de la encuesta aplicada a 300 personas, se resaltan algunos de los datos más importantes que arrojó la aplicación de la encuesta.
En primer lugar, es de vital importancia reconocer un problema que arrojó el planteamiento
de la primera pregunta, pues como ya se ha mencionado, el nombre “TECHO” no es
reconocido como si lo es “Un Techo Para Mi País”. Además, teniendo en cuenta que un
porcentaje bajo aseguró no conocer la organización, se concluye que TECHO no tiene una visibilidad amplia ni eficaz en cuanto al reconocimiento de marca por distintos públicos externos.
Por otro lado vemos que la mayoría de las campañas oficiales que ha lanzado en los últimos cuatro o cinco años no ha tenido la recepción esperada, para las 300 personas consultadas, confirmando los resultados casi nulos del conocimiento de estas mismas. La mayoría de los encuestados afirman haberla escuchado pero no exactamente por sus campañas sino por medios masivos como la Televisión y adicional a esto no han visto publicidad que refuerce su reconocimiento. Aun así la mayor parte de la muestra que dice conocerla refiere haberlo hecho durante los últimos dos años, periodo en el que TECHO ha logrado grandes proyectos
En cuanto a las personas que no conocen TECHO, vimos oportunidades para la organización ya que en su gran mayoría afirman querer contribuir con la organización por medio de los distintos programas que tiene la misma, lo cual impulsaría en gran medida la participación de un público nuevo.
7.CONCLUSIONES, REFLEXIONES Y APRENDIZAJES
Durante nuestro trayecto como estudiantes de Comunicación Social, tuvimos la oportunidad de cuestionarnos sobre distintos panoramas donde la comunicación era cada vez más la protagonista de miles de sucesos de nuestro mundo actual. Con esto, descubrimos cómo una serie de conceptos, teorías y herramientas nos dieron una amplia mirada hacia el por qué la comunicación se venía convirtiendo en una de las dimensiones más influyentes e importantes de la época. Poco a poco tuvimos la oportunidad de relacionarnos con el campo social, donde la comunicación precisamente juega uno de los papeles más importantes, debido a las necesidades específicas que allí se presentan.
Siendo voluntarias en TECHO hace dos años y conociendo un poco sus dinámicas y procesos comunicativos, quisimos plantear un análisis para entender más a fondo cómo se estaba dando la comunicación en una organización social, y así mismo quisimos investigar si efectivamente la comunicación cumplía con su papel dentro de este tipo de organizaciones. Esta investigación sobre la comunicación dentro de TECHO, nos impulsó a estudiar varios de los factores que hacen que podamos demostrar que la comunicación es una de las herramientas más necesarias en el mundo actual tanto empresarial, como social; siendo no sólo la que busca implementar acciones dentro de un plan o una estrategia que garantice el efectivo cumplimiento de las metas de una organización, sino también una herramienta indispensable que le brinda posicionamiento y esencia a cualquier organización.
Por lo anterior, quisimos entender cómo la comunicación a lo largo del tiempo fue desplegando de sí misma ciertas dimensiones dependiendo del emisor al que deseaba transmitir un mensaje; la comunicación organizacional o comunicación interna por ejemplo, busca contribuir en formar un ambiente sólido de trabajo, donde prime el colaborador, sus intereses y necesidades para de esta manera asegurar el desarrollo y el cumplimiento de los objetivos organizacionales. La comunicación externa por su parte se encarga de direccionar los mensajes a sus diferentes públicos externos para no sólo desarrollar, sino mantener y
constantes y que generen confianza con sus públicos externos para finalmente preservar esa buena imagen de la organización. (Hernández, 2002)
Es por lo anterior, que surge la comunicación estratégica, como una propuesta más integral, que busca ir más allá del informar para lograr consensuar, más allá del traducir para escuchar al otro, que no emite sino que media, que no se enfoca en desarrollar tácticas puntuales para ciertos alcances a corto plazo de la organización, sino que diseña estrategias hacia el futuro (Massoni, 2009). Así bien, la comunicación estratégica busca diagnosticar, planear, desarrollar y monitorear todas aquellas acciones comunicativas en una organización, para que sus alcances sean significativos y no se limiten al mero oficio de informar, sino de crear y transformar. La comunicación estratégica está pensada como aquella que debe saber proponer maneras diferentes de comunicarse hacia sus públicos bajo un plan operativo que la conduzca hacia resultados duraderos.
Entonces, más allá de la comunicación interna, externa o estratégica, existen otras dimensiones de la comunicación que brindan precisamente esa manera diferente de transmitir y relacionarse con diversos públicos. La movilización social, por ejemplo, es una herramienta que se relaciona en mayor medida con públicos de interés social, pues según Bordenave (2002) es uno de los elementos principales en procesos de comunicación para el desarrollo donde se generan procesos de cambio y transformación social a partir de la participación en la construcción de estrategias. El objetivo de este modelo es que todos los sectores sociales involucrados sean objeto de influencia con el fin de que la comunidad se comporte como un todo, se movilice y a la vez apoye determinados procesos.
Muy de la mano se encuentra la movilización comunitaria, como aquella estrategia de comunicación que pretende generar un compromiso de parte de líderes o grupos vitales en las comunidades para que apoyen y realicen la capacitación, participación y desarrollo de las acciones propuestas por el plan de comunicación. Así bien, la movilización social es una de las herramientas más utilizadas para obtener transformación por parte de grupos masivos que necesiten de grandes cambios sociales.
Entonces, para la comunicación estratégica, como bien se ha dicho, es importante el desarrollo de un plan que vaya más allá de las tácticas, con su creatividad e innovación para
garantizar su cumplimiento a largo plazo. Así bien nos acercamos a la dimensión de la comunicación que consideramos de mayor interés para el desarrollo de este proyecto: el marketing social, una herramienta que busca incrementar la aceptación de ideas y/o prácticas sociales, sensibilizando a la sociedad para generar cambios de conductas mediante la solidaridad hacia los sectores más necesitados de una población (Rodríguez, Obregón y Vega 2002). Este concepto se convirtió en un factor crucial, pues definitivamente una ONG necesita enfocar su comunicación hacia un público cuyo interés sea colaborar, un público que siente la necesidad de actuar ante una problemática social, o un público que antes desconocía su realidad social pero que con las acciones del marketing social logra involucrarse para contribuir a mejorarla.
El haber podido identificar estas distintas herramientas nos permitió hacer una ardua investigación a través de distintos medios y fuentes de información, donde pudimos examinar si la comunicación dentro de TECHO estaba cumpliendo su función y aún más, saber si se estaba adaptando a la nueva perspectiva de la comunicación que poco a poco viene tomando fuerza en las organizaciones; sobre todo cuando se trata de una organización social donde se requiere de una estrategia de comunicación mucho más imponente que logre involucrar a la sociedad.
El reto para TECHO es mantenerse en una misma línea, donde su público objetivo o target con el que fija sus metas, se encuentre informado y a la vez tenga un vínculo mínimo de acción con la organización. Identificar que es ahí donde TECHO debe tener cimientos y líneas de acción muy fuertes, para ampliar su comunicación hacia un público más amplio, hizo que desarrolláramos un análisis desde distintos puntos de trabajo dentro de la organización, con el fin de corroborar el reconocimiento de marca y su campo de acción actual.
En TECHO como en la mayoría de las organizaciones, cada una de las metas fijadas se llevan a cabo por medio de unos planteamientos base en donde juegan un papel importante sus públicos, sus objetivos y medios de comunicación; con ello quisimos inicialmente describir y analizar la labor del área de comunicaciones, la cual está encargada de proyectar la imagen
cuenta con la estrategia del marketing social y de la media advocacy – aunque esta no se desarrolle totalmente- como también hace uso de la comunicación estratégica, pero no con tanta fuerza, ya que sólo en algunos casos se diagnostica, se planea, se desarrolla y se monitorea. Sin embargo este proceso de planeación y monitoreo es algo que se empezó a implementar desde hace muy pocos años, dando como resultado el bajo conocimiento de la marca actual.
La marca “Un Techo Para mi País” en su momento fue bastante conocida pues incluso se
pautaba en televisión, aunque no existiera el proceso total de comunicación estratégica que hoy en día existe. No obstante, ahora que sí se está empezando a implementar, pareciera como si la organización tuviera que volver a empezar o a reinventarse para recordarle a su público, de los años de Un Techo Para mi País, que la organización sigue vigente pero que ahora se llama TECHO.
La modalidad más fuerte del trabajo del área se basa entonces en el desarrollo de campañas que contienen distintas acciones, para dar a conocer las actividades y el quehacer de la organización. Con este material, quisimos hacer un estudio que nos permitiera analizar si las campañas que se habían llevado a cabo en los últimos años (2010-2014), habían cumplido con su objetivo. En primera instancia se evaluó el proceso de producción de cinco campañas en donde se identificaron factores claves que influían en la creación de las mismas tales como el planteamiento de sus objetivos, los agentes que participaban en su desarrollo, su estructura, sus alcances y limitaciones.
Por otro lado, se desarrolló un análisis de contenido donde encontramos elementos del formato de las campañas que necesitan estandarizarse mucho más para que el público logre una asociación directa con la marca. Hoy en día existe un manual de marca que suele seguirse al pie de la letra, vislumbrando así un horizonte de mejor recordación por parte del público, pues no cabe duda que el ser humano reconoce una marca cuando empieza a codificar en su cerebro ciertos símbolos y elementos que se asocian. Por eso es de vital importancia que en el proceso de producción de contenido de las campañas, TECHO no deje de lado su logo, sus tipografías, su color blanco y azul cyan y su lenguaje positivo evidenciado ya sea en las ilustraciones, en las fotografías o en el texto. Definitivamente dentro de la comunicación el simbolismo es esencial, es como la vestimenta de un ser humano, el estilo propio que cada
quien va creando y que lo diferencia de los demás; así todos usemos bluejeans y tennis, logramos identificarnos del resto porque tenemos nuestra propia esencia. Esto mismo sucede con las organizaciones, muchas pueden emplear el color azul y blanco en sus elementos visuales, sin embargo cada una va tomando una distinción a partir de su propia caracterización en términos de contenido y gracias al saber manejar correctamente un manual de marca establecido y reconocido por los miembros de la organización para su necesaria implementación.
Por otro lado, en línea a esta investigación, aplicamos una encuesta la cual nos permitió tener cifras exactas que se obtuvieron de un grupo poblacional escogido en la ciudad de Bogotá. Al aplicar esta encuesta, pudimos concluir que TECHO tiene un porcentaje de reconocimiento de marca bastante bajo, asociado directamente con el hecho de que el cambio de marca de la organización no fue lo suficientemente claro y por eso hoy día la gente lo
sigue relacionando con su nombre pasado “Un Techo Para mi País”.
Con esto también inferimos que el bajo porcentaje que sí reconoce la marca, tiene muy poco contacto o vínculo con la misma organización y que realmente las campañas no son recordadas o incluso reconocidas. Esto nos arrojó también que el público que se encuentra en acción con TECHO en mayor porcentaje, siempre ha sido el mismo, con lo cual vemos que la marca ha logrado muy poca expansión y recordación a pesar de las campañas que ha ejecutado y en las cuales se ha tenido el mínimo de resultados esperados.
Es de esperarse que para que una organización como TECHO cumpla con sus objetivos, necesita mantenerse en equilibrio entre su acción diaria y sostenible y entre sus metas y futuras acciones a plantear. Con esto queremos decir que es fundamental que TECHO se posicione en la línea del mundo actual global que lo sujeta, para que con ello logre incluirse y mantener un espacio seguro en donde obtenga mejores resultados por parte de su target y así mismo logre cumplir sus metas en una proporción mucho más alta y favorable que le permita seguir siendo referente en soluciones hacia la pobreza extrema.
recaudar fondos. Se necesita más bien de un proceso claro a partir del cual se puedan guiar los procesos de producción y de contenido de los proyectos. Esto quiere decir, unos lineamientos básicos que conformen una estrategia de comunicación, de donde la organización pueda guiarse hacia el futuro con un orden lógico y constante.
La comunicación debe convertirse en el eje central para permitir construir y gestionar vínculos, diseñar acciones a partir de la realidad del entorno, gestionar resultados de las intervenciones con sus públicos, enriquecer los procesos internos y generar en los públicos valor y vinculación a la razón de ser de la organización, a partir de sus necesidades, intereses, hábitos, experiencias y expectativas. (Manucci, 2004)
Todo lo anterior nos lleva a pensar que debemos entender a nuestra carrera en todo el sentido de la palabra, no sólo en el acto de hacer llegar algún conocimiento, sino de hacerlo común al generar vínculos duraderos, en este caso puntal con los stakeholders a quienes se les debe realmente el buen funcionamiento de la organización. En TECHO por ejemplo, es necesario seguir construyendo relaciones internas y también aquellas que permitan involucrar a la sociedad para que voluntariamente propicie cambios en su entorno y busque trascender e ir más allá de su zona de confort. La comunicación social, debe evidenciarse como aquella que a partir de sus estrategias comunicativas logre potenciar el desarrollo en todos sus ámbitos, no sólo económico, sino también cultural y social.
En cuanto a nuestra experiencia personal agradecemos a este trabajo de grado por lograr enriquecer nuestro concepto de la comunicación. En primera instancia porque nos permitió conocer diferentes términos y casos reales de sus dimensiones, y así mismo aplicar distintas herramientas aprendidas a lo largo de la carrera; factores que nos permitieron cuestionarnos sobre el verdadero rol del comunicador en un contexto dinámico, cambiante y en donde la realidad social debe volverse tema prioritario en la agenda de cualquier organización. Adicionalmente este trabajo de grado nos permitió reflexionar y entender la importancia que la estrategia comunicativa debe tener en una organización social, pues en este caso no se trata de generar producción y ventas para enriquecer el sector económico, sino generar compromiso y solidaridad en agentes de la sociedad para enriquecer el futuro de nuestro país y considerarlo aunque sea con una mirada más esperanzadora. Finalmente cabe resaltar que el hecho de haber realizado nuestro trabajo de grado en una organización a la cual le debemos
crecimientos tanto profesionales como personales, es una gran muestra de agradecimiento hacia la misma, una muestra de compromiso y de voluntad hacia el papel que desde nuestra profesión, queremos ejercer en nuestras vidas: ser agentes de cambio social a partir de la comunicación estratégica.
A partir de estas reflexiones, en el siguiente capítulo se hace el esbozo de una propuesta para fortalecer y mejorar la gestión de la comunicación en la organización.
8.RECOMENDACIONES
Teniendo en cuenta los resultados que surgieron de la etapa de análisis en este capítulo se presentan una serie de recomendaciones y acciones puntuales que permitirán guiar al área de comunicaciones en la ejecución de sus proyectos. Así bien se estableció un plan estratégico con objetivos de donde se desprenden estrategias y tácticas abiertas a la escogencia de la organización.
Recomendaciones y Plan estratégico Objetivo General Generar mayor reconocimiento de marca en los habitantes de la ciudad.
Indicadores Fuentes o medios de verificación Factores externos que implican riesgos -Conocimiento completo de la marca por al menos el 85% de agentes de la sociedad en el 2016. -Mayor involucramiento de un 60% de la sociedad en general con la organización, en un año. - Medios de comunicación - Sociedad en general - Comunidades Recursos económicos
Objetivos específicos 1) Generar mayor reconocimiento de marca en las comunidades para que permitan el involucramiento de los programas sociales. 2) Generar mayor reconocimiento de marca en la sociedad en general para incentivar la
participación con la organización.
Estrategias Táctica Explicación
-Volver a comunicar el cambio de marca de la organización (Un Techo Para Mi País – TECHO)
-Reforzar la comunicación en quienes conocen la organización.
Fortalecer los vínculos con medios de
comunicación con los que ya se tiene alianzas y crear nuevos contactos.
-Involucrar a los medios de comunicación aliados y potenciales con las actividades de TECHO para empoderarlos y fortalecer su relación, pues TECHO debe pensar en ellos como uno de sus públicos objetivos y no sólo acudir a ellos cuando lo requiera.
-Una vez establecida esta relación aprovechar los espacios donados en dichos medios para comunicar no sólo sus campañas y eventos, sino el quehacer de la organización.
Retomar pautas en los medios con comerciales que evidencien la labor de la Organización, (Comerciales de televisión del año 2008 transmitidos
reconocidos para que TECHO sea evidente dentro de sus pautas. - Reforzar la estrategia de Media Advocacy para poder generar noticia de la organización. -Generar alianza y sentido de pertenencia en líderes de opinión (actores, músicos, agentes de entretenimiento) para que ellos mismos impulsen la marca y sirvan como referentes sociales en los proyectos de la organización. -Complementar el manual de crisis para cualquier dificultad que afronte la organización. (Si se tiene un vínculo fuerte con los medios de comunicación, son ellos quienes pueden contribuir en la mejora de la imagen después de una crisis).
Hacer presencia en eventos con el fin de mostrar la marca y no los intereses económicos de la organización.
Involucrarse en ambientes sociales y corporativos donde más que un interés económico, haya un impulso para el reconocimiento de la marca por distintos agentes de la sociedad.
Diseñar una estrategia de fidelización, basada en el diagnóstico de públicos de la
organización.
El fin de esta estrategia es mantener al público que ya está involucrado con TECHO para aumentar niveles de participación generando así un voz a voz positivo de la marca.
Desarrollar un proceso básico para planear, crear, producir y difundir una campaña, con el fin de mantener a los agentes de la sociedad ya involucrados y persuadir a nuevos públicos de interés.
Reunión con la Dirección del área solicitante
Generación de Brief (objetivos + público + recursos)
Planeación del proyecto GANTT (fechas + indicadores en Plan Operativa)
Presentación de Brief + GANTT al equipo
Definición de Líderes y demás roles
Generación Estrategia (Propuesta Creativa) + Plan de Medios
Si es necesario, hacer contacto con Proveedor para Cotización de Impresión
Presentación Estrategia + Plan de Medios a la dirección del área solicitante y áreas responsables.