¿Qué consumimos cuando consumimos? Desde la perspectiva de Marshall Sahlins (1996), no solamente objetos materiales, sino “diferencias simbólicamente significativas”. El autor argumenta que esta distinción social apropiada se traduce por medio de bienes que poseen una utilidad imaginada y sobre todo, imaginable por el conjunto social147. En este sentido el consumo sería una actividad privilegiada dentro del capitalismo y éste el sistema cultural y proceso simbólico “privilegiado en Occidente”. Una dinámica donde la fuerza material es determinada por su integración al sistema cultural, ya que “no existe lógica material al margen del interés práctico, y el interés práctico de los hombres por la producción está construido simbólicamente”. (1996: 205). Pierre Bordieu (1998) agrega una dimensión adicional a esta “lucha simbólica” que para el autor se produce dentro de una estructura de clase. Se trata de la generación del habitus que
es a la vez “principio generador de prácticas objetivamente enclasables y el sistema de enclasamiento de estas prácticas” (1998:169) que produce “estilos de vida”148(1998: 477) que a su vez involucra prácticas cotidianas y observables, muchas de las cuales se encuentran guiadas por el “gusto” que conforma nuestros criterios de selección y evaluación hacia las cosas en relación al “capital cultural” del que dispongamos. Los “estilos de vida” se encuentran “socialmente clasificados” ya que se corresponden a un habitus
determinado (de clase alta, de pequeña burguesía, etc) y condicionan de esta manera el consumo.
147 Los bienes en la sociedad capitalista podrían homologarse al concepto de signo de
Saussure, quien argumenta que una de las características más relevantes del signo es “ser lo que otros no son”. De esta forma señala Sahlins con ironía, encontramos dos características del capitalismo: “Fetichismo y totemismo: he aquí las más refinadas creaciones de la mente civilizada” (Sahlins 1996:212).
148 Entendida como el conjunto de prácticas generadas por las condiciones de vida de los
diferentes grupos sociales, así como la forma en la que las diversas prácticas son vislumbradas en su relación concreta con la estructura social (Bordieu, 1998).
Por su parte, Arjun Appadurai (1996), argumenta que existe un sistema simbólico de bienes alimentados por el deseo y por una “vida social”149, enfatizado por la publicidad, que construye un “fetichismo del consumidor” más que de los bienes, dado que las promesas de sociabilidad (sexo, pertenencia, poder, distinción, salud, camaradería), hablan de la transformación del consumidor como protagonista, donde el bien quedaría en un segundo plano. Esta inversión en la relación entre personas y cosas, constituye para el autor la característica sobresaliente del capitalismo avanzado. El autor se pregunta por la “génesis social del valor” y concluye que es la política (en el sentido de relaciones, asunciones, conocimiento150, competencias de poder) lo que relaciona al valor con el intercambio en la vida social de la mercancía (commodities).151 En el mismo sentido,
Sahlins argumenta que en el “sistema capitalista”, los bienes expresan correspondencias latentes en el orden cultural, en donde el capital busca “maximizar el valor simbólico para traducirlo en valor de cambio” y que los bienes exitosos (vendibles/ vendidos) “sintetizan objetivamente una relación entre categorías culturales” (Sahlins 1996: 215).152 A diferencia de Sahlins,
149 El argumento que permite pensar que las cosas tengan una “vida social” puede
sintetizarse tal como sigue: el intercambio económico genera valor, que se personifica en las mercancías que se intercambian y lo que crea la relación entre el intercambio y el valor es la política en sentido amplio (relaciones, poder, etc).
150 El conocimiento y la información afectan cualquier tipo de intercambio, pero Appadurai
(1986) resalta que con la masificación del acceso a ciertos bienes por parte de la clase media, se amplía el concepto de “producto” como objeto que debe incorporar conocimiento para ser consumido de modo adecuado (cita por ejemplo el caso de las alfombras orientales o del arte) de esta forma la autenticidad, la originalidad y el conocimiento amplían el “aura” del objeto en el sentido trabajado por Walter Benajmin o el de “signo de status” trabajado por Jean Baudrillard (Appadurai 1986: 45).
151 Lo político del valor reside en que se trata de un proceso que significa y constituye
relaciones de privilegio y control social a través de regulaciones de la demanda (mediante mecanismos como la moda, las leyes suntuarias y el tabú), en constante tensión. Como señalamos, lo importante para el autor no es definir qué es la mercancía, sino qué tipos de intercambio permite y cómo es este proceso de intercambio y creación de valor políticamente mediado. Los objetos tienen por lo tanto potencial de “comoditización” (o dicho de otra manera, de ser mercancía), en algún punto de su trayectoria, dados el contexto social y cultural del intercambio.
152 Profundizando el concepto, argumenta Marshall Sahlins (1996) que en el capitalismo
todo conspira para ocultar el ordenamiento simbólico del sistema. Adicionalmente critica que frecuentemente el discurso académico genera una “ilusión secundaria” al pretendernos distintos de las sociedades primitivas, supuestamente guiados por intereses pragmáticos y condiciones “objetivas”, que arrojan investigaciones “éticas” que terminan siendo “la titilación de una mistificación “émica”. (1996: 215)
sin embargo, Appadurai prefiere utilizar la noción de “régimen de valor”, más que la de “marco de referencia cultural del intercambio”: los hombres y las cosas son agentes recíprocos de la definición de valor del otro.153 Para Appadurai el consumo es social, relacional y la demanda es la expresión económica de la lógica política y semiótica del mismo. El consumo es fuente de emisión y recepción de mensajes sociales y la demanda esconde dos tipos de relación entre consumo y producción: la demanda está determinada por fuerzas sociales y culturales pero puede manipularlas a su vez. Esto sucede tanto en sociedades simples como complejas, aunque el autor nota que en estos casos el control y la definición social del consumo se basan en ejes diferentes, ya que los “consumidores modernos” son “víctimas de la velocidad de la moda”154 mientras que los “consumidores primitivos” lo son de la estabilidad de las leyes suntuarias y los tabúes que prescriben y delimitan en cada caso, lo que es dable consumir. Así, tanto Sahlins como Appadurai coinciden en la dialéctica entre personas y cosas, a las que
153 Ya que – matiza – existen ciertas situaciones de intercambio inter e intra cultural que se
caracterizan por poseer un menor acuerdo respecto del estándar de valor que otras y donde la apreciación de valor puede ser muy variable y poco compartida entre las partes. Por eso extrapola el ejemplo del “kula” a las sociedades modernas y trabaja con la noción de “torneos de valor” (“tournaments of value”) donde las definiciones de valor cobran un carácter especial. Estos son eventos periódicos no rutinarios ni cotidianos en donde la participación implica privilegio, instrumento de competencia y generación de status. Como ejemplo de torneo de valor, el autor cita para sociedades modernas el ejemplo de una subasta de arte, en donde los participantes se definen por pertenecer a una comunidad de privilegio donde no solo se diferencian del resto de la sociedad por su capacidad adquisitiva, sino por el acceso a lo suntuario de la producción artística como intercambio de signos de valor, lo que constituye una restricción monopólica en la circulación de objetos. (Appadurai, 1986).
154Appadurai argumenta que el capitalismo no “produjo el amor por los objetos”, sino que
fue a la inversa. El placer y la valoración de los objetos de consumo se enfatizaron como consecuencia de la caída de las leyes suntuarias que regulaban la vestimenta, dando paso al nacimiento del juego de la moda. Gracias a la necesidad de diferenciación de la burguesía, los nuevos ricos emergentes de las flamantes urbes y mercados financieros de Europa en el siglo XIII y el siglo XVIII, y a la aristocracia, la búsqueda de objetos valorados fue un prerrequisito para la aparición del capitalismo y no una consecuencia (como sostiene por ejemplo Weber en cuanto a la influencia del protestantismo para la lógica de cálculo necesaria para la aparición del capitalismo). El caso excepcional de la valoración de los objetos se produce en el lujo, que no es para el autor tanto una clase de objeto sino un registro de consumo, un signo encarnado en un objeto. Debe poseer algunas características para ser considerado como tal: restricción a las elites por precio o ley, complejidad de adquisición por percepción de escasez (real o no), virtuosismo semiótico para comunicar mensajes complejos, conocimiento especializado como prerrequisito para el consumo apropiado y regulado por moda, alta asociación entre el producto y el cuerpo, persona y personalidad del consumidor (Appadurai 1986: 38).
Bordieu (1998, 2010) agrega la dimensión de una estructura de clase y las experiencias, significados y creencias de los actores desde la disposición que provee su estilo de vida.