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Comparemos la primera categoría de los agregadores comerciales, que venden bienes físicos en la web, con la segunda, que vende productos digitales. Ambas son oportunidades de la larga cola, pero la segunda categoría se puede extender más que la primera en la larga cola.

Los minoristas virtuales de productos físicos, desde el vendedor de cámaras BestBuy.com hasta el amplio surtido de DVD de Netflix, pueden ofrecer un inventario cientos de veces más grande que el de sus competidores de ladrillo, pero, finalmente, también ellos tienen un límite. En cambio, las compañías que venden productos digitales, desde álbumes o canciones en iTunes hasta programas de televisión o videoclips de aficionados en Google Video, teóricamente pueden abarcar toda la larga cola, y ampliar el surtido que ofrecen para incluir todo lo posible. (Las otras categorías de agregadores —de servicios, de contenidos creados por el usuario y de comunidades— dependen en gran medida de la información digital, de modo que comparten esta cualidad.)

Al primer tipo lo llamamos minorista híbrido, porque es una combinación de la venta por correo (física) e Internet (digital). En este caso, los productos se distribuyen generalmente por medio del correo o FedEx, y las eficiencias provienen

de la reducción de los costes en la cadena de suministro, con almacenes centralizados capaces de ofrecer un catálogo ilimitado con todas las ventajas de búsqueda e información de un sitio web.

Consideremos el negocio de CD de Amazon. Contiene algo menos de medio millón de títulos. Si sumamos los inventarios colectivos de sus múltiples vendedores en Marketplace, posee un total de aproximadamente 800.000 títulos. Esa cifra crece sin parar, de modo que en pocos años tendrá más de un millón de títulos. Sin embargo, hay límites para ese catálogo.

Dado que los CD son artículos físicos, alguien tiene que almacenarlos en alguna parte, antes de que sean vendidos. Por lo tanto, hay un riesgo en el inventario asociado con cada lista de Amazon. Después de todo, hay CD que nunca se venderán. Y existen costes asociados con cada venta, de modo que en la práctica el precio jamás es inferior a 3 dólares. Además, las canciones de un CD no pueden venderse individualmente: o se vende todo el CD o nada.

Así pues, las economías del CD en Amazon son muy superiores a las de una tienda media de discos; por eso puede ofrecer una gama tan amplia. Esto le permite a Amazon abarcar una gran porción de la larga cola. Pero no hasta el final. De acuerdo con SNOCAP, un servicio de gestión de los derechos de autor y las licencias digitales que investiga el uso de las redes de intercambio de archivos, hay al menos 9 millones de temas musicales que circulan en la web. Esto representa casi el valor de un millón de álbumes; sin considerar la música grabada antes de la era del CD, gran parte de la cual aparecerá finalmente en forma digital. Además, hay muchos miles de grupos y mezcladores aficionados que hacen música y la distribuyen, pero nunca han vendido ni siquiera un CD. Toda esta música podría representar fácilmente el valor de otro millón de álbumes. De modo que Amazon, a pesar de sus ventajas económicas, sólo puede distribuir un cuarto de la música existente en la larga cola.

El único modo de llegar a toda la larga cola —desde los temas musicales más populares hasta todos los grupos de aficionados del pasado y del presente— es abandonar por completo los CD y concentrar todas las transacciones, desde el principio hasta el fin, en el mundo digital. Esta es la estructura de la segunda categoría de agregador, el minorista digital puro.

Con el modelo digital puro, cada producto es una entrada en la base de datos, que no cuesta nada. Los costes de distribución son simplemente los megabytes de banda ancha, comprados a granel a costes decrecientes, sólo cuando se encarga el producto. Además, los minoristas digitales pueden elegir entre vender bienes como productos únicos (99 céntimos de dólar cada descarga en iTunes) o como un servicio (un acceso ilimitado a la música en Rhapsody, mediante suscripciones).

Estos servicios comerciales digitales tienen todas las ventajas del catálogo de Amazon, además del beneficio adicional de distribuir sus productos a través de las redes de banda ancha, prácticamente sin coste alguno. Este es el camino para conseguir el Santo Grial del comercio minorista: un coste casi cero de fabricación y distribución. Dado que una entrada adicional en la base de datos y algunos megabytes de almacenamiento en un servidor no cuestan nada, estos minoristas no deberían tener impedimentos económicos para ofrecer toda la música disponible. Y

algún día (cuando se hayan resuelto los problemas relacionados con los contratos y la liquidación de los derechos) lo harán.

Vistos así, no es fácil distinguir entre los minoristas tradicionales y los minoristas de la larga cola. En realidad, hay una progresión que va de las economías de los productos físicos al híbrido de bits y productos físicos, y finalmente al dominio ideal de los productos digitales puros. Los catálogos digitales de los productos físicos reducen las economías de distribución lo suficiente para acceder parcialmente a la larga cola. El resto se deja a la economía aún más eficiente de la distribución digital pura. Ambas son economías Long Tail, pero una de ellas es en potencia más larga que la otra.