Original users and builders of the 30 dwellings in case study

En septiembre de 2004, el sello discográfico Reprise (una subsidiaria de Warner) publicó el primer álbum de una cantante de 19 años llamada Bonnie McKee. Fue un tambaleante comienzo. El disco se grabó dos veces y se demoró un año, mientras la compañía discográfica intentaba imaginar qué hacer con él, y con ella. Si bien era joven, McKee poseía una voz madura y ronca, escribía sus propias canciones, y había tenido una adolescencia problemática que incluía el consumo de drogas y la experimentación sexual. Se había casado a los 18 años, pero mantenía abiertamente relaciones íntimas con otros hombres que, a veces, le doblaban la edad. Su heroína era la encantadora chiflada Fiona Apple, otra artista que las discográficas no podían clasificar con facilidad.

Basándose en su historia de mala suerte y marginalidad, Reprise finalmente decidió asignarle la categoría de cantautora de rock, que incluía a las artistas como Sheryl Crow. Su álbum se llamó Trouble, y la compañía inició un plan de marketing para promoverlo en las así llamadas emisoras radiofónicas de música adulta contemporánea, que atraían sobre todo a mujeres entre los 25 y los 35 años.

Esta conjetura era arriesgada, ya que ni siquiera los sellos discográficos podían predecir si un artista tendría éxito y dónde lo tendría. Pero, sin una historia de actuaciones en vivo, no había muchas alternativas. Así pues, mientras preparaba su debut radiofónico, Reprise lanzó varios temas en los sitios musicales de la web, incluyendo Yahoo!, que tiene un servicio de radio gratis en Internet llamado LAUNCHcast. Una de las principales atracciones de LAUNCHcast es su emisora de radio personalizada, que permite que sus millones de usuarios seleccionen los grupos y géneros musicales que prefieren y luego los escuchen gratis. Reprise decidió ver si esta audiencia podía ayudarles a descubrir dónde encajaría McKee.

LAUNCHcast funciona en torno a un sistema de recomendaciones «adaptable» que decide, sobre la base de nuestras experiencias, qué otros temas podrían gustarnos. Mientras se reproduce un tema, una pequeña ventana nos sugiere calificar a la artista, su álbum y su canción en una escala de 1 a 5 estrellas, desde «No deseo oírlo más» hasta «Quiero seguir escuchándolo». Mientras escuchamos la música y la calificamos, el programa de Yahoo! identifica nuestras preferencias y cambia la lista de canciones siguientes, de acuerdo con esos gustos.

Pero, aparte del programa, LAUNCHcast también se informa a través de otros oyentes y utiliza sus opiniones para guiar sus recomendaciones. Dado que éste es un servicio digital con millones de usuarios, Yahoo! puede registrar cientos de millones de preferencias, lo cual le permite determinar el gusto de sus oyentes con una notable

precisión. Esto no sólo le da indicios de las tendencias de cada uno de sus usuarios y cómo ofrecerles la música que prefieren, sino también sobre la música misma. LAUNCHcast, además de proporcionar un servicio de música de libre acceso, es una máquina de considerable tamaño que cuenta los votos y proporciona un análisis de alta resolución. En cierto sentido, analiza constantemente la cultura y determina cómo encajan los artistas en ella, por medio de la opinión de millones de aficionados.

Si hay bastantes usuarios que votan a Groove Armada, así como a The Crystal Method, puede haber una conexión estilística entre ellos, a pesar del hecho de que uno de ellos ha sido calificado como downtempo y el otro como beats and breaks. Estas asociaciones le sugieren a Yahoo! reunir a los dos grupos en una misma lista y, si siguen aumentando los votos favorables, se refuerza esa conexión.

El programa de Yahoo! crea listas adaptadas a cada oyente; de vez en cuando introduce a algunos nuevos artistas y sigue su trayectoria para ver si tienen éxito. Las emisoras de radio también hacen esto, pero por lo general sólo con los artistas que tienen buenos antecedentes profesionales, e incluso entonces sólo después de haber hecho una promoción y prueba preliminar. La diferencia es que Yahoo! tiene literalmente millones de emisoras de radio, cada una de ellas adaptada a los gustos de un usuario. Posee una infinita capacidad de transmisión así como un infinito espacio de exhibición, y por eso puede permitirse ser mucho menos discriminatoria. Por esa misma razón, puede lanzar más artistas y álbumes nuevos con miles de canciones cada año, que en su gran mayoría no habrían tenido una oportunidad en las radios tradicionales.

Si una nueva canción obtiene una alta calificación de los pocos oyentes que la escuchan por primera vez, Yahoo! la incluye en más listas de reproducción. A diferencia de una emisora de radio tradicional, Yahoo! conoce bastantes datos acerca de los oyentes que votan la canción. Conoce su sexo, su edad, su código postal y sus gustos musicales, por haber investigado su conducta de oyente y sus calificaciones. Estos datos, usados hábilmente, pueden proporcionar una nueva manera de promover la música: un rumor amplificado por el efecto retroalimentador de las recomendaciones.

Esto fue lo que condujo a Reprise a servirse de Yahoo! Al no tener claro dónde encontrar una audiencia para la talentosa McKee, la compañía decidió usar la capacidad de Yahoo! para probar a los nuevos artistas e incluyó el primer disco sencillo de McKee, «Somebody», en las listas de música contemporánea para adultos, que eran similares a la audiencia de las emisoras radiofónicas donde intentaría promover a la artista. La discográfica pagó la promoción adicional de McKee para que más oyentes pudieran conocerla, con la esperanza de que las calificaciones confirmarían sus conjeturas acerca de la audiencia natural de la cantautora. Y después de unas semanas, Yahoo! tuvo su respuesta: «Somebody» era muy popular, pero no en todos los grupos demográficos y, sorprendentemente, no con el grupo de mujeres de 25 a 35 años que la discográfica había seleccionado como su objetivo.

audiencia de McKee:

COMPOSICIÓN DE LA AUDIENCIA

Mujeres de 13 a 17 años 29,9 %

Mujeres de menos de 13 años 17,2 %

Mujeres de 18 a 24 años 15,9 %

Varones de 13 a 17 años 8,0 %

Varones de 18 a 24 años 6,4 %

Varones de menos de 13 años 4,4 %

Mujeres de más de 25 años 11,0 %

Varones de más de 25 años 7,2 %

El resultado era evidente. Los cálculos de Reprise eran erróneos. En lugar de atraer a las mujeres de 25 a 35 años, McKee atrajo a una audiencia mucho más joven. Su base de oyentes estaba formada por jóvenes menores de 17 años, casi la mitad de la edad prevista. Este grupo de oyentes tampoco mostraba afinidad con artistas como Sheryl Crow, prefería por general a cantantes como Avril Lavigne, Britney Spears y Gwen Stefani. Al parecer, muchas jóvenes adolescentes podían identificarse con la adolescencia problemática y la malograda historia amorosa en las letras de McKee.

A mediados de noviembre de 2004, «Somebody» se había convertido en la décima canción más escuchada en LAUNCHcast. Finalmente, como resultado de la campaña de promoción, Bonnie McKee llegó a ser uno de los 50 nombres más buscados en el servicio.

Con estos datos, los ejecutivos de la discográfica resolvieron modificar sus planes de promoción para Bonnie McKee. Le asignaron un estilo y destacaron su aire marginal convirtiéndola en una especie de Lolita de aspecto desaliñado. Decidieron que ella no era como Sheryl Crow ni como Britney Spears; era una rebelde antisocial que atraería a un atormentado subgrupo de la audiencia adolescente.

Ésta fue una medida inteligente, pero no surtió efecto. Su álbum vendió menos de 17.000 ejemplares. A pesar de los datos demográficos y geográficos que indicaban dónde se podría encontrar una audiencia más receptiva para McKee, prácticamente no tuvo repercusión. «Hemos aprendido que si un grupo musical desarrolla primero una base de aficionados en la web, tiene más probabilidades de vender un CD cuando la canción se emite por la radio o MTV —dice Robin Bechtel, directora de la campaña de marketing—. Muchos artistas que no hacen eso fracasan en la radio o tienen éxito en ella, pero sólo se descargan las canciones más populares y la gente no compra todo el álbum. Al parecer, los aficionados no invierten en el artista, sólo en la canción».

Bechtel supone que la demanda del disco sencillo de McKee fue mucho más satisfecha por el acceso gratis a la web. Aparentemente, su atractivo no fue tan profundo para que el público comprara algo más que el tema que ya había oído en la

web. El problema no fue de posicionamiento o de marketing, sino la falta de un auténtico apoyo a nivel popular. Conseguir que los consumidores paguen por la música exige más que una canción pegadiza: requiere una verdadera base de aficionados que propaguen el rumor por Internet.