Critiques Based on the Implementation of the Reception Conditions Directive

Para desarrollar el presente capítulo, marco teórico, se identificaron 6 conceptos clave que fortalecen el desarrollo teórico del estudio y hacen posible la comprensión holística del tema de investigación. A continuación, se encontrará la definición de los conceptos y profundización de éstos a través de diferentes autores y siguiendo la dirección de la investigación.

En primera instancia, se reconoce el concepto global de comunicación y estrategia como aquel término integral que abarca el tema en estudio. A partir de esto se hará mención del segundo concepto: Web 2.0, como la plataforma que posibilita y abarca diversas

acciones en la comunicación digital.

Seguido a esto, se encuentra el comercio electrónico que será planteado a través de las prácticas tradicionales hasta las transacciones a través de Internet y dispositivos

móviles. En cuarto lugar, se encuentra el marketing digital, y como último concepto se describe el comercio justo y los mercados campesinos en Bogotá a partir de una breve historia, situación y beneficios.

2.1.1. Comunicación y estrategia

2.1.1.1. Comunicación Organizacional

En este sentido la breve definición que se dará a la comunicación organizacional estará guiada por Andrade (2005), quien direcciona el enfoque del término en tres formas distintas. El primero se describe como un proceso social, el segundo como el proceso de comunicación dentro de las organizaciones y entre estas en su medio, y el tercero como un conjunto de técnicas y actividades: estrategias desarrolladas que mejoran el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización y sus públicos objetivo.

En esta concepción se pueden distinguir dos categorías según los públicos, y se distinguen en comunicación interna y externa. Dentro de la comunicación externa, Ocampo,

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López, Ocampo, Cadavid y Galvés (2011), identifican la comunicación comercial como las relaciones que se establecen con el cliente, proveedores y competidores y medios de

comunicación; de allí se implementan actividades como la publicidad en diversos medios, tradicionales o digitales.

El uso de los medios tradicionales de comunicación dentro de la organización debe ser tratado de forma estratégica, pues no se debe saturar de información al público interno, ni externo evitando así la baja tasa de lectura y los excesos en las impresiones de boletines, cartas, folletos y material físico de información.

Por otro lado, se encuentra el uso de los medios digitales como apoyo del plan estratégico de comunicación (como chat, e-mail, redes sociales, entre otros) que contribuye a las nuevas formas de comunicación y las formas creativas de organización del trabajo; de igual forma, es fundamental evitar un uso sin sentido y, por el contrario, identificar su eficiencia y fortalezas en pro de la organización (como interactividad y participación). Ocampo et.al., (2011).

2.1.1.2. La estrategia en la comunicación.

La comunicación es un eje transversal en las dinámicas de todo tipo de

organización. Desde las grandes empresas públicas o privadas, organizaciones sin ánimo de lucro, hasta pequeñas organizaciones (pymes) han optado por tomar a la comunicación como una función estratégica que permite la adaptación ante los constantes cambios del entorno. Es necesario para cada organización establecer un diálogo con cada uno de sus públicos, ya sea a nivel interno con sus colaboradores, proveedores, aliados, o a nivel externo con sus clientes, medios de comunicación, etc. La necesidad de comunicarse con la diversidad de públicos objetivo de la organización requiere de estrategias para llegar a cada uno de ellos.

La palabra comunicación supone la participación interrelación, interacción con el entorno en que una persona se encuentra para satisfacer sus necesidades y desarrollar proyectos. La comunicación está dirigida a personas y equivale a establecer un proceso de interacción social que puede ser directo o mediado, a través de medios de comunicación tradicionales y no tradicionales. (Paladines, Valarezo y Yaguache, 2013, p.113)

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Hablamos entonces de la comunicación estratégica partiendo de la definición de estrategia, “muchas veces definida como un plan o pauta que integra los objetivos, políticas y acciones de una organización, al definir quién es la empresa, lo que ofrece y sus valores” (Salas, 2011, p. 236-237) Dado esto, podemos definir a la comunicación estratégica como un proceso que requiere del desarrollo de acciones, tácticas ligadas a la comunicación para cumplir un objetivo claramente definido, ya sea para una meta a corto o a largo plazo

Es el Plan de Comunicación Estratégica, PEC, aquel instrumento que propicia la fijación acciones estratégicas para cada grupo de interés de la organización. Según Tur- Viñes y Monserrat (2014) esta estructura debe poder ser adaptable para cada organización que la implemente. El PEC comprende 6 fases: análisis de la situación, diagnóstico de la situación, determinación de los objetivos, elección de las estrategias, definición de los planes de acción y evaluación. Tur-Viñes y Monserrat (2014). A continuación, se definirá brevemente cada uno de ellos.

Tabla 1: Plan de Comunicación Estratégica, PEC. Plan de Comunicación Estratégica, PEC.

Etapa Descripción Información para recopilar

1.

Análisis de la situación

Se debe recopilar tanta información como sea posible, realizar un estudio riguroso acerca del entorno interno y externo de la organización.

• Acerca de la empresa.

• Entorno interno y externo

• Estructura del mercado (evolución del mercado, datos

estadísticos de consumo, análisis de la comunicación de las empresas.

• Análisis del mercado (descripción del segmento del

mercado, proceso de compra, análisis de competencia en esos segmentos)

• Recursos humanos de la empresa.

• Datos relativos a facturación y rentabilidad de la empresa en

los últimos años.

• Estrategias de producto, precio, distribución y comunicación

llevados a cabo por la empresa anteriormente.

Etapa

2.

Diagnóstico de la situación.

Descripción

Elaborar un diagnóstico claro y resumido que refleje la situación de la empresa.

Información para recopilar

Síntesis de la información recolectada en la fase anterior, para poder generar un diagnóstico del estado de la empresa en el entorno externo e interno.

40 Etapa 3. Determinación de los objetivos de comunicación. Descripción

Fijar los objetivos: a dónde se quiere llevar a la empresa, qué se quiere conseguir de los públicos.

Información para recopilar

Acerca de las decisiones del nivel más alto de la empresa: decisiones estratégicas corporativas (misión y visión).

Decisiones de marketing (sobre el mercado)

Se fijan primero los objetivos de marketing y a partir de ellos, determinar qué se va a llevar a cabo en cuanto a la comunicación para alcanzar objetivos corporativos y de marketing.

Etapa

4.

Elección de las estrategias.

Descripción

Determinar las estrategias que, desde el marketing, se han de llevar a cabo en comunicación para implementar el PEC.

Información para recopilar

Estrategias corporativas (visión y misión), estrategia de segmentación y posicionamiento, marketing mix.

Etapa

5. Definición de los