Critiques of processes and systems

Lo cierto es que existen una gran variedad de respuestas que se le han ido dando al tema de los efectos mediáticos desde un punto de vista científico. Y una muestra de ello podemos encontrarla en la controversia y en la falta de acuerdo existente entre los autores especializados sobre los diferentes tipos de efectos existentes y sus distintos grados de

afectación81 sobre la población receptora. En efecto, la génesis y

desarrollo de la investigación sobre la comunicación de masas ha estado determinada por una gran variedad de investigaciones centradas en los efectos alcanzados por el contenido de los mensajes mediáticos sobre el público receptor82. Al mismo tiempo, las técnicas de análisis empleadas para su estudio se han ido multiplicando, revisando y ajustando progresivamente, de tal manera que la investigación sobre los efectos de los MDC de masas es abordada de manera diferente en etapas iniciales de la evolución de estos estudios y en sus fases posteriores. En concreto, se contemplan primero la existencia de unos efectos inmediatos y a corto plazo sobre un público receptor pasivo, y más tarde, unos efectos acumulativos y a largo plazo sobre una sociedad activa y heterogénea. Este hecho hace que la cuestión del grado de poder y los tipos de efectos alcanzados por los MDC sobre el individuo receptor y su comportamiento, y sobre el conjunto de la sociedad y sus tendencias, haya recibido muchas y diferentes respuestas a lo largo de las distintas épocas. Como veremos extensamente en el siguiente capítulo de esta investigación, el desarrollo de la MCR como disciplina encargada del estudio de los efectos mediáticos ha estado determinado por la enorme variedad de sus estudios, la diversidad de los modelos teóricos aplicados y la gran

cantidad de teorías a las que dan lugar sus investigaciones83. Esta

diversidad de respuestas que se han ido aportando al tema de los efectos de los MDC de masas es calificada por autores como Denis McQuail, como excesivas en cantidad y notablemente inconsistentes en sus

80

En el tema relativo a la acción e influencia de los líderes de opinión nos detendremos con mayor exhaustividad a lo largo del Capítulo III.

81

Es común entre los diferentes autores especializados en la investigación mediológica hablar de afectación para referirse a la influencia del proceso de comunicación de masas, en general, y de los contenidos transmitidos por los medios, en particular, sobre la población receptora de los mismos.

82

Trabajos que constituyen, como veremos, una línea de investigación concreta, a saber, la corriente norteamericana de estudio de los efectos, cuyo nombre Mass Communication Reseach será aplicado al conjunto de la disciplina.

83

En este sentido, cabe señalar las palabras de Raymond Bauer traídas por Wolf al respecto: “A finales de los años cincuenta, Raymond Bauer sostenía que desde los primeros estudios lo que caracterizó a la communication research no fueron las grandes ideas, las grandes hipótesis teóricas, sino más bien la variedad de los enfoques metodológicos aplicados sobre un amplio campo temático” (Bauer en Wolf, 1994: 14).

planteamientos. Y es que se trata de una situación que parece aquejar a la investigación mediológica de cierta falta de solidez y coherencia en sus postulados.

Este hecho tiene una consecuencia clara y es la tendencia hacia la parcelización que muestran los estudios sobre los efectos de los MDC de masas. En efecto, además de las limitaciones implícitas al propio objeto de investigación y a la manera de abordarlo, existen críticas, como la planteada por Moragas i Spá (1982) que muestran su disconformidad hacia la parcelación a la que tiende la investigación mediológica, hasta el punto de considerarlo como “una de las características más deplorables e ideológicamente irresponsables de la investigación clásica sobre los mass-media” (Moragas, 1982: 10).

II.3.1. El modelo comunicativo de Lasswell

Efectivamente, partiendo del modelo comunicativo planteado por Harold Lasswell por el que se diferencia entre el quién, el qué, a quién, cómo, y

con qué efectos de la comunicación mediática, podemos ver claramente

la gran diversidad de investigaciones y estudios realizados en el marco de la CDM. En este sentido, la investigación y la atención académica hacia el tema la CDM y sus efectos se distribuye entre los distintos ámbitos de análisis del proceso comunicativo, a saber, análisis de control, estudios del medio, estudio de las audiencias, análisis de contenido y estudios de los efectos84.

En primer lugar, el quién del proceso comunicativo, es decir, el análisis de

los propios medios de comunicación85, parece no haber llamado

excesivamente la atención a los investigadores de la CDM, los cuales más bien han preferido llevar a cabo investigaciones sobre aspectos como el contenido de los mensajes mediáticos, las características del público o el impacto potencial de primeros sobre éstos. Para algunos autores la atención a aspectos tan específicos del proceso comunicativo como los señalados, no constituye una manera adecuada de plantear el análisis de la CDM. Según opiniones de González Río (2004) al respecto: “Esta realidad se aleja de la forma clásica de operar que ha caracterizado a las exploraciones sociológicas en otros sectores significativos de la vida social. Sería algo parecido a si los sociólogos de la industria hubieran empezado por estudiar los productos, las particularidades y las reacciones de los consumidores, más bien que la estructura social de las industrias, las relaciones y las corrientes de comunicación entre el personal, etc.” (González, 2004: 39).

84

Saperas habla, en este sentido, de la “territorialidad” que ha definido a los estudios sobre la comunicación de masas (Saperas, 1987: 11).

85

Según Lucas Marín cada uno de estos ámbitos constituye el marco en el que se ubican los análisis de control, los análisis de contenido, los análisis de audiencias, los

En cuanto al qué correspondiente al contenido de los mensajes mediáticos, se puede distinguir la existencia de dos corrientes de investigación diferenciadas. Por un lado, una tradición cuantitativa fundamentalmente descriptiva de los significados obvios y explícitos de los mensajes en la que se encuentran gran parte de los esfuerzos empíricos de sociólogos norteamericanos destacados como Berelson o el propio Lasswell86; y por otro, una tradición de estudio del contenido de la comunicación de carácter cualitativo e interpretativo a partir de la cual se ahonda en los significados implícitos de los contenidos mediáticos87. Respecto a la cuestión de a quién, a saber, la relativa al público receptor de los mensajes mediáticos, podemos decir que en este terreno el interés se ha centrado, en gran medida, en la evaluación cuantitativa de las audiencias y en un mayor conocimiento de sus características y preferencias. En concreto, “la medición de audiencias, primero de radio y más tarde de televisión, se inicia en EEUU, casi de forma paralela al comienzo de las emisiones. La estructura de los públicos de los medios de comunicación de masas ha sido explorada, sobre todo, en términos de variables muy generales, tales como edad, sexo, profesión o nivel cultural” (González et. al., 2004: 40). Para muchos autores, esta tendencia en la investigación mediológica ha tenido como resultado una sobreabundancia de estudios sobre el público receptor de los mensajes mediáticos. Afortunadamente, otros planteamientos como el de Orozco (1997) sostienen que, en los últimos años, se han ido abriendo nuevas tendencias de investigación de la CDM de corte más cualitativo, fundamentadas en la necesidad de captación del sentido de los actos y no sólo en los propios actos en sí mismos.

Por otra parte, el canal de comunicación referido al propio proceso

comunicativo no ha constituido -al igual que ocurre con el quién- uno de los temas centrales en la investigación mediológica, siendo abordado principalmente por autores como McLuhan. Por último, el ámbito de los

efectos alcanzados por la CDM, en el cual se enmarca de manera

específica nuestra investigación, constituye uno de los campos de estudio en el que, tal y como hemos visto, han germinado importantes polémicas y debates en torno a su nivel de alcance y a la importancia o relatividad de su grado de afectación.

En términos generales, en el marco de las Ciencias de la Comunicación parecen existir ámbitos tales como la comunicación institucionalizada “sobre los que se saben muchas cosas pero, en cambio, se comprenden muy pocas” (Martín, 1989: 18). Es por ello, que este autor, en su obra

Sociología de la comunicación de masas, trata de recoger aportaciones

que hagan referencia a la CDM desde perspectivas “que rompan con los

86

Quienes han desarrollando diferentes tratamientos cuantitativos del contenido de la CDM, entre ellos el análisis de contenido.

87

Proponemos al respecto la sugerente obra sobre Lo obvio y lo obtuso de Roland Barthes –véase referencias bibliográficas.

límites establecidos tradicionalmente entre comunicación de masas y otros modelos de comunicación” (Moragas i Spá, 1982: 10), abordando estudios de base no sociológica con los que pretende tender un puente

hacia una aproximación semiótica al estudio de la CDM88. Así mismo,

para Roda Fernández (2001) existe un parecido interés entre la Sociología y la Psicología Social hacia el estudio de las consecuencias alcanzadas por la acción de los mass media sobre los individuos y la estructura social. Es por ello que, con la intención de enlazar ambas disciplinas, este último lleva a cabo una aproximación al tema de los efectos desde un punto de vista psicosocial89.

II.3.2. El estudio de los efectos mediáticos a nivel electoral

Aunque para algunos autores “el estudio de los efectos de la televisión en la audiencia es quizás, más que ningún otro aspecto de los medios de comunicación, el que ha despertado un mayor interés y seguimiento en el campo de la comunicación y de las ciencias sociales en general” (Lucas

et. al., 2003: 260), lo cierto es que una de las más interesantes

aplicaciones del análisis de los efectos de los medios de comunicación es el estudio de su influencia en las campañas electorales. En efecto, las primeras investigaciones realizadas en torno a los años cuarenta eran relativas casi en su totalidad a los efectos alcanzados por los medios durante las campañas electorales. De tal modo que la investigación académica más sólida y consistente sobre la comunicación de masas se centraba en la influencia de los MDC y sus mensajes sobre el comportamiento de los votantes.

Según McCombs (1994: 14) desde el estudio clásico realizado por los

sociólogos Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944) The people’s choice

durante la campaña electoral a la presidencia de los EEUU, el incremento del número de estudios que explora el impacto de los medios informativos sobre el comportamiento de los votantes ha sido incesante. En concreto, en el campo de la investigación sobre comunicación política desarrollada en nuestro país por autoras como María José Canel, abordan el modo en el que los expertos en marketing político llevan a cabo sus estrategias comunicativas para vender una determinada oferta electoral y conseguir un mayor número de votos.

88

Cfr. artículos de Greimas, A. J. (1982): “La Semiótica y la Comunicación Social” y Eco, U. (1982): “¿El público perjudica a la comunicación?”, ambos recogidos en Moragas i Spá. M. de, Sociología de la comunicación de masas, Barcelona, Gustavo Gili, p.p. 136- 149 y p.p. 286-304, respectivamente.

89

Concretamente, en su obra Medios de comunicación de masas. Su influencia en la sociedad y en la cultura contemporáneas, Roda realiza un denso y complejo intento por sintetizar todas las teorías sobre los efectos de los medios y su evolución “desde los modelos iniciales, de corte reduccionista, hasta los vigentes en la actualidad, basados en el supuesto de que la capacidad más notable de los medios consiste en modificar sutil, inadvertida y continuamente las perspectivas de pensamiento prevalecientes a escala social” (Roda, 2001: 56).

Con el objeto de analizar cuáles son los efectos que tienen esas estrategias de comunicación política en las audiencias, la autora se plantea la siguiente cuestión: ¿Hasta qué punto se creen los ciudadanos lo que dicen los medios de comunicación? Pues bien, según las percepciones populares –no apoyadas en estudios científicos-, los MDC son entidades enormemente poderosas en el seno de la sociedad ya que “pueden conseguir tanto encumbrar a un líder como destrozar el prestigio de una empresa” (Canel, 1999: 181). Sin embargo, las principales corrientes de investigación sobre los efectos que alcanzan los mensajes políticos que emergen de las instituciones y sobre los cuales los periodistas proyectan sus propios enfoques, parecen mostrar que ni el poder de los medios es tan fuerte ni sus efectos tan persuasivos90.

II.4. AUSENCIA DE UNA TIPOLOGÍA CLARA SOBRE LOS EFECTOS