Damage Case 1 (No Experimental Error) 86 

Una vez definidos los puntos clave a tener en cuenta para lograr tener éxito en su negocio de comercio electrónico, seguramente le surjan una serie de preguntas: ¿está

147_{«Unbounce». 2015. http://unbounce.com/.} 148 _{«Instapage». 2015. https://www.instapage.com/.}

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funcionando mi estrategia de marketing, comunicación y ventas? ¿Qué público accede a mi página? ¿Estoy logrando una conversión elevada de visitas en ventas? ¿El tiempo que pasan mis potenciales clientes en la web es prolongado? ¿Qué productos se están vendiendo más? ¿Cuántas visitas realizan los usuarios antes de realizar una compra?

La respuesta a estas y a muchas otras preguntas puede obtenerlas a través de herramientas de analítica web, que le permitirán analizar si su estrategia está siendo efectiva, con el objetivo de realizar los cambios que se consideren oportunos para adaptarla y optimizarla.

Para ello daremos algunos trazos básicos a la herramienta Google Analytics150,

valorando qué ofrece y qué información debemos tener más en cuenta.

Antes de comenzar deberemos seguir los siguientes pasos:

a) Crear una cuenta Gmail151 o utilizar una cuenta ya existente. b) Crear una cuenta de Google Analytics152.

c) Copiar y pegar la ID o código de seguimiento generado en su página web153 _(se

requiere de un conocimiento avanzado en HTML).

d) Configurar su cuenta para el seguimiento de comercio electrónico en: Administrador  Vista  Configuración de comercio electrónico  Habilitar el comercio electrónico  Sí.

e) Opcionalmente podrá configurar la funcionalidad de comercio electrónico mejorado pudiendo definir los nombres asociados a los pasos de compra

Una vez configurada la cuenta de Analytics y una vez integrados los códigos de seguimiento en su página web, podrá empezar a analizar una serie de variables de gran utilidad:

 Objetivos. En esta pestaña podrá añadir cuáles sus objetivos principales para que así la plataforma pueda medir en qué grado ha logrado dicho objetivo y qué es lo que ha fallado en caso de no conseguirse.

150_{«Google Analytics». 2015. https://www.google.es/intl/es/analytics/.} 151_{«Crea tu cuenta de Google». 2015.}

https://accounts.google.com/SignUp?continue=https%3A%2F%2Faccounts.google.com%2FManageAcco unt.

152 _{«Empiece a analizar el tráfico de su sitio en tres pasos». 2015. Google Analytics.} https://www.google.com/analytics/web/provision?et=&authuser=2#provision/SignUp/. 153 _{Google. 2015. «Ayuda de Analytics - Configurar el código de seguimiento web».} https://support.google.com/analytics/answer/1008080.

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Al hacer clic en “+Nuevo objetivo” podrá incorporar objetivos como “Conseguir una venta”, “Suscripción a newsletter”… A la hora de establecer sus objetivos se le pedirá identificar cual es la url de destino en base a la cual se medirán los objetivos. En el caso de las ventas podría ser la dirección de agradecimiento que se muestra a los usuarios tras realizar una compra. Además, también podrá establecer un “embudo de conversión” que le permitirá definir los pasos previos a la consecución del objetivo, para qué, en el caso de no conseguirse alcanzarlo, podamos conocer dónde se ha interrumpido el proceso. En el caso del objetivo “conseguir una venta”, tendríamos que añadir las páginas de resumen de compra, datos de compra, confirmación de compra… De esta forma podrá conocer qué porcentaje de los usuarios que inician el proceso de pago acaban realizando efectivamente el pago y cuales se pierden en el proceso de compra.

 Análisis de compra. Dentro de este apartado podrá visualizar todo tipo de información acerca del proceso de compra:

- Comportamiento de compra: Informa del número de sesiones totales en la página y cuántas de ellas han derivado en los distintos procesos de compra: sesiones con visualización de producto, con productos añadidos al carro de la compra, sesiones donde se ha accedido al procesamiento de pago y sesiones que han finalizado con una venta.

Con esta información podrá valorar hasta qué punto los accesos a su web tienen impacto en el número de ventas.

- Comportamiento en la pantalla de compra: Indica, dentro del número de sesiones que han accedido a la pantalla de compra, cuántas de ellas han pasado a las distintas fases del pago: facturación, tipo de envío, pago, revisión del pago y transacciones finalizadas.

Estas estadísticas le permitirán identificar en qué paso en el proceso de compra pierde más número de transacciones. Que un porcentaje elevado de las ventas se pierda en el momento de facturación puede indicar posibles problemas con los gastos de envío, pudiendo ser demasiado elevados… o quizás, el hecho de que muchos

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usuarios no lleguen a la revisión del pedido pueda deberse a que las alternativas de pago ofrecidas no son suficientes…

- Rendimiento de productos: Esta pestaña le permitirá conocer qué rendimiento están teniendo cada uno de sus productos: ingresos generados, unidades vendidas, compras únicas, cantidad de producto por transacción, dinero perdido por devoluciones de productos…

Esta información resultará clave para identificar los productos que están teniendo más éxito, para así potenciar su marketing; qué productos apenas están generando ventas, para valorar la posibilidad de eliminarlos del catálogo de productos; qué productos del catálogo generan más devoluciones, para poder revisar si hay algún problema con su funcionamiento…

 Marketing. Esta sección le permitirá conocer la eficiencia de sus campañas de marketing, las cuales se dividen en: campañas de promoción interna, campañas de Adwords, cupones y afiliaciones. En todas ellas se miden los ingresos generados, el número de transacciones completadas (compras) y el valor medio de las transacciones realizadas.

- Las campañas de promoción interna son aquellas que se incluyen dentro de la propia página, ya sea en forma de banners (anuncios) u otro tipo de enlaces relacionados.

- Las campañas de Adwords son aquellas por las que ha pagado para que se muestren en las primeras posiciones del buscador.

- Las campañas de cupones incluye todas las ventas generadas a través de promociones y cupones de descuento.

- Las campañas de afiliación muestran aquellas páginas externas que han enlazado a su contenido y que han generado ventas.

Esta información le resultará de gran utilidad a la hora de potenciar aquellas campañas que mejor estén funcionando, le permitirá comparar los ingresos generados por cada una de las campañas. En resumen, podrá focalizar su estrategia de promoción y marketing a aquellas fuentes que le reporten mejores resultados.

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 Estas categorías son las más relevantes dentro del comercio electrónico, pero con Google Analytics también puede obtener estadísticas de todo tipo:

- Evolución en el número de visitas por rangos de tiempos.

- Tipos de tráfico de la web (orgánico, correo electrónico, Adwords…) - Número, localización y duración media de las visitas.

- Grado de interacción de las redes sociales con la página web: relevancia de cada una en función del número de veces que se ha compartido contenido en cada una, número de me gustas…

- Movimiento de los usuarios por las secciones de la web. - Medición del tiempo de carga de la página.

- Número de accesos vía móvil o app.

Como se puede apreciar, Google Analytics proporciona información de todo tipo acerca de su negocio, pero ¿es necesario controlar todas las métricas de la misma forma?

Para lograr un uso eficiente de esta herramienta, resultará fundamental el fijar lo que se denomina como KPI’s o Key Performance Indicators, es decir, aquellos indicadores más relevantes para el éxito del negocio. Estos KPI’s serán diferentes en función de la actividad a la que se dedique la empresa en cuestión. En las tiendas e-commerce, por ejemplo, deberá prestar especial atención al número de visitas que generan ventas, a las transacciones que resultan incompletas una vez iniciada la formalización del pago y a las páginas de las que proceden las ventas.

Focalizando y diversificando el análisis podrá optimizar su tiempo y sus recursos, a fin de actuar en aquellas variables más relevantes en su estrategia, ya sea en materia de posicionamiento, Social Media, campañas de marketing, procesamiento de pago etc.

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