Data Analysis

La IM no puede hacerse a la carrera. Antes de iniciarla debemos seguir unos pasos con el fin de garantizar que no vamos a obtener información o datos que puedan resultar inútiles para la toma de decisiones. La siguiente es una guía que nos puede ayudar a determinar si vale la pena o no realizar una IM.

1) Establecer el propósito de la investigación: En esta primera etapa, debemos analizar si hay algún problema o si hay alguna oportunidad que se pueda encontrar. En esta parte es muy importante establecer un contacto con los clientes. En este punto podemos detectar si hay algún problema con lo que vendemos o si los clientes están interesados en un nuevo producto que queremos sacar a la venta.

Debemos tener claro, como la IM nos va a ayudar a tomar una decisión. Si realizamos la IM y al final no tomamos ninguna decisión, todo el esfuerzo fue en vano. Para realizar esto puede hacerse la siguiente pregunta: ¿Qué acción voy a tomar, una vez tenga los resultados de la investigación? También es importante que tengamos claro cuál es el criterio para elegir que acción tomar. ¿Cómo así? Supongamos que tengo 2 diseños de empaque para las camisas que vendo. El primero es muy sencillo pero es a la vez muy económico por lo cual el precio de la camisa es menor. El segundo es más elaborado pero aumenta el precio de la camisa en $5000. Si uso el primer empaque es probable que mis ventas en el corto plazo aumenten un 5%. Por otro lado si uso el segundo empaque, mis ventas no aumentan pero el reconocimiento de mi marca aumenta en el mediano plazo. Establecer mi criterio de decisión con anterioridad me permite elegir entre realizar un empaque u el otro. Si mi criterio de decisión es aumentar las ventas, mi elección debe ser usar el empaque económico.

probable es que vendamos dicha ropa, porque una decisión errónea nos puede llevar a la quiebra.

2) Establecer el objetivo de la investigación: Cuál es la información que se necesita. Lo primero que debemos hacer es formular que queremos descubrir con la investigación. Esto se hace mediante una pregunta. ¿Cuál empaque de camisas prefieren los clientes y que aumente nuestras ventas?

A continuación debemos crear algunas respuestas en forma de hipótesis. Para poder crear dichas hipótesis o suposiciones, lo mejor es recurrir a su propia experiencia como gerente de la compañía. Seguramente usted ya pudo haber capoteado problemas con anterioridad y por lo tanto su experiencia lo ayudara a definir las mejores hipótesis para su pregunta. Como se dice popularmente, más sabe el diablo por viejo que por

diablo. La IM se encargara posteriormente de determinar cuál de esas respuestas era la correcta.

Finalmente debemos establecer el alcance, que no es otra cosa que la población objetivo que mencionamos con anterioridad en el glosario. El cambio de diseño en el empaque afecta solo a nuestros clientes o a potenciales compradores.

3) Establecer la importancia de la información que buscamos: Este punto es de vital importancia porque nos dice se debemos o no continuar con la IM. Si ya conocemos cual es la respuesta a la pregunta de la IM, la información que recolectemos no va a ser de gran importancia y por lo tanto lo mejor ser detener el proceso. Por otro lado si la decisión que vamos a tomar es muy importante y no tenemos suficientes datos a la mano, la información que nos puede brindar la IM es de gran valor y por lo tanto es importante.

4) Para diseñar la IM, hay 3 enfoques básicos y su uso depende de la información que deseamos conocer.

Es el enfoque más flexible de todos. No tienen una estructura definida, por lo cual se pueden recibir todo tipo de respuestas que nos pueden brindar ideas acerca del problema que b u s c a m o s s o l u c i o n a r. E l propósito en este caso podría ser ¿Cómo se puede mejorar el servicio al cliente en nuestras tiendas? La pregunta podría ser entonces ¿Qué cosas hacen que los clientes no se sientan bien? Como podemos observar, las respuestas de la pregunta nos pueden brindar todas las posibles razones del problema y no está limitada a la elección de 3 o 4 respuestas.

Exploratoria:

Este enfoque se usa cuando queremos ver un aspecto específico del ambiente del mercado. El propósito puede ser ¿Cuál debe ser el mercado objetivo de nuestra empresa? La pregunta podría ser ¿Qué tipo de personas compran nuestros productos? Como p o d e m o s o b s e r v a r , l a s respuestas en este caso son más limitadas y pueden incluir el sexo, la edad y el ingreso de las personas que compran los productos.

Este enfoque se utiliza cuando t e n e m o s u n a v a r i a b l e y queremos ver cómo afecta otra variable. Si no tenemos forma de probar que dichas variables están relacionadas no tenemos una base solida realizar la investigación y por lo tanto es mejor no realizarla. Un ejemplo puede ser como el número de empleados en un almacén afecta los ingresos de la empresa. ¿Entre más empleados vendemos más? Ojo: Esto es prácticamente imposible de comprobar si solo t e n e m o s u n p u n t o d e atención al cliente y por lo tanto sería mejor no realizar la

Una vez elegimos el enfoque de la investigación que vamos a realizar, el siguiente paso es ver a cuanta gente vamos a encuestar para que la muestra sea la adecuada. Seguramente nunca vamos a poder entrevistar a todos nuestros clientes por falta de tiempo y dinero. Es por eso que debemos seleccionar un grupo que represente adecuadamente al resto. Ejemplo: Si queremos saber cual color es el preferido por los niños en San Cristóbal y solo realizamos dos encuestas, lo más seguro es que la respuesta sea incompleta. Por otro lado si realizamos 1000 encuestas, es probable que el dato obtenido se ajuste más a la realidad. Recuerde, el tamaño de la muestra tiene que ser proporcional a la población objetivo.

Recuerde:

‐ Si es posible haga una prueba en forma de ensayo antes de realizar la investigación como tal. Esto le permite detectar la presencia de algún problema en el diseño de la encuesta y le puede dar pistas para incluir o excluir nuevas preguntas.

‐ Recuerde que las IM no son 100% exactas ya que pueden ocurrir algunos errores durante la misma. Puede ser que la persona que está llenando la encuesta marque la opción equivocada de forma no intencional o que simplemente no responda una pregunta.