Data classification and analysis strategy

• Confiabilidad. La capacidad de ofrecer el servicio de manera segura, exacta y

consistente. La confiabilidad significa realizar bien el servicio desde la primera vez.

• Accesibilidad. Las empresas de servicios especialmente deben facilitar que los

clientes contacten con ellas y puedan recibir un servicio rápido.

• Respuesta. Se entiende por tal la disposición atender y dar un servicio rápido.

Los consumidores cada vez somos más exigentes en éste sentido.

• Seguridad. Los consumidores deben percibir que los servicios que se le prestan

• Empatía. Quiere decir ponerse en la situación del cliente, en su lugar para saber

cómo se siente.

• Tangibles. Las instalaciones físicas y el equipo de la organización deben ser lo

mejor posible y los empleados, estar bien presentados, de acuerdo a las posibilidades de cada organización y de su gente.

Para finalizar es importante identificar las expectativas de los clientes en cuanto a la calidad de servicio, esta es más difícil de definir en comparación a la calidad en los productos. La calidad de servicio siempre variará, dependiendo de las circunstancias del problema y de la interacción entre el empleado y el cliente.

Ahora bien, tratando de explicar la correlación existente entre la calidad de servicio y la satisfacción del cliente con la competitividad de la empresa, se analiza el enfoque bidimensional de la calidad en el producto y en el servicio, el cual sugiere que un análisis estratégico debe concentrarse no en la participación que se tenga en el mercado, sino en la capacidad de la empresa para proporcionar productos, cuyo valor agregado y servicios de apoyo proporcionados al cliente superen a los que ofrezca la competencia, tal y como se muestra en la figura 1. La importancia de la calidad en el servicio es evidente en el comportamiento del cliente. Cuando éste recibe un buen o mal servicio su reacción es generalmente inmediata (Picazo y Martínez, 1991).

Dimensiones de la calidad

En síntesis, la calidad percibida de los servicios se considera la mejor manera de conceptualizar y evaluar la calidad del servicio. La medición de la satisfacción del cliente, puede y debe ser vista como un proceso, es decir, como una secuencia continúa de actividades, de las cuales se destacan las principales:

a) Identificación de las necesidades y expectativas del cliente;

b) Captura de datos mediante mediciones cualitativas y cuantitativas; c) Proceso de datos y obtención de información;

d) Integración de los resultados obtenidos para la mejora de la gestión de las áreas clave de la empresa.

La calidad en el servicio, refleja la satisfacción del cliente; ésta puede ir desde la insatisfacción extrema hasta la completa satisfacción. La calidad en el servicio es una filosofía de gestión entendida para toda la organización la cual está presente en todo lo que engloba a la empresa también enfocada está a la satisfacción de los clientes y a la mejora continua. Teniendo en cuenta su enfoque al cliente un factor básico es la calidad de los servicios, ya sea entendida como una diferencia entre las expectativas de los clientes y la percepción que del servicio tienen dichos clientes o solo como la percepción eliminando el factor expectativas. Dado que hay que buscar la calidad total de los servicios, esta debe medirse, hay muchos sistemas de medición basados en expectativas y percepciones del usuario, como en considerar solo las percepciones. Entre todos los modelos los más usados, SERVQUAL8 en el cual se basa en un cuestionario con 22

8 _{SERVQUAL es un cuestionario con preguntas estandarizadas para la Medición de la Calidad del Servicio,} herramienta desarrollada por Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry desarrollado en los Estados Unidos con el auspicio del Marketing Science Institute y validado a America Latina por Michelsen Consulting con el apoyo del nuevo Instituto Latinoamericano de Calidad en los Servicios.

declaraciones dirigidas a los clientes en general que evalúan la calidad de servicio a lo largo de cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles. Está constituido por una escala de respuesta múltiple diseñada para comprender las expectativas de los clientes respecto a un servicio. Permite evaluar, pero también es un instrumento para el mejoramiento y comparación con otras organizaciones, es claro que es el original y más extendido los demás son derivados de él, como el modelo ServPerf. Por lo expuesto además es necesario abarcar el modelo ServPerf para formar parte de la medición de la calidad del servicio y así entender de manera más concreta y necesaria para la investigación.

1.6.2.4 MODELO SERVPERF

SERVPERF9 nace como fruto de las investigaciones realizadas por Cronin y Taylor10 (1992, 1994) en un número de 8 empresas de servicios de J. Cronin, la propuesta del ServPerf consistía en validar un método alternativo ya que estos llegaron a la conclusión de que el SERVQUAL no es el más adecuado para evaluar la calidad de servicio. CRONIN, J. J. y TAYLOR, S.A. (1994): “SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling performance- based and perceptions- minus- expectations measurement of service quality”. Journal of Marketing. Vol.58. (January)

9_{Debe su nombre a la exclusiva atención que presta a la valoración del desempeño (SERVice PERFormance) para la} medida de la calidad de servicio.

10_{CRONIN, J. J. y TAYLOR, S.A. (1994): “SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling performance- based and} perceptions- minus- expectations measurement of service quality”. Journal of Marketing. Vol.58. (January)

ServPerf evalúa la calidad del servicio percibido y la significación de las relaciones entre la calidad del servicio, satisfacción del cliente e intenciones de volver a comprar o adquirir un servicio, teniendo como sustento cuestionarios los cuales ayudaran a constatar una medición de calidad concreta y real mediante la discrepancia entre expectativas y percepciones de los consumidores, se utilizó los 22 ítems propuestos por SERVQUAL; se sugiriendo además por un lado aplicar SERVQUAL y por otro mesurar la calidad sólo con el test de percepciones que propone este modelo.

Con lo cual se demostró que los resultados son más eficiente, esto teniendo en cuenta lo que según las pruebas practicadas por Cronin, J., & Taylor, la escala SERVPERF parece conformar más de cerca las implicaciones sobre actitudes y satisfacción de los clientes se más ajustada a la realidad que se busca obtener, también cuenta con la validación de la literatura de marketing, ofrece un soporte considerable a la superioridad de la medida de la calidad del servicio basada en el desempeño, (Cronin, J., & Taylor, S., 1992, Pag. 55-66)

Como resultado obtuvieron que:

1) “La calidad del servicio es un antecedente de la satisfacción del cliente11.

2) La satisfacción del cliente tiene un efecto significativo en la intención de la compra del cliente.

3) La calidad del servicio tiene menos efecto en la intención de compra que la satisfacción del cliente” (Aplicación de la metodología SERVPERF para la gestión de la calidad de una empresa de servicios).

11 _{Es necesario ahondar en la aclaración de términos para la caso en mención, ya que la calidad del}

servicio y la satisfacción son constructos diferentes, la aceptación más común de las diferencias entre ambos elementos es que la calidad del servicio percibida es una forma de actitud, una evaluación global, mientras que la satisfacción es la medida de una transacción específica.

1.6.3 Casa Hacienda Primavera