Data collection method

El análisis estratégico busca interactuar tres elementos importantes dentro del ámbito empresarial: objetivos, entorno y la organización. Es decir, la organización analiza e interpreta su entorno, así como también valora y moviliza sus recursos con el fin de lograr un objetivo. Esta interacción se muestra en la Ilustración 2.

Ilustración 2 Estrategia como diálogo. Fuente (Ventura, 2008)

Debido a la incertidumbre que se obtiene al implementar este proceso es importante que la alta dirección piense estratégicamente y tomen decisiones estratégicas para lograr el éxito y no caer en el fracaso; para llegar al objetivo propuesto es de vital importancia analizar tanto los factores internos (fortalezas y debilidades) como los factores externos (oportunidades y amenazas).

2.2.2.1. Análisis del entorno interno.

La importancia de que una organización analice su organización interna radica en que ella sabrá lo que tiene y así podrá combatir con estos parámetros para ganar mercado; esto ayudará a escoger sus estrategias en el proceso de coordinar lo que puede hacer en función de los recursos, capacidades y las competencias que ella posee dentro de su organización, ( estos son cimientos de la ventaja competitiva que crean capacidades organizacionales y son la base para alcanzar las ventajas competitivas) con lo que podría hacer en función de las oportunidades y

amenazas presentes en el ambiente exterior. Es por esta razón que las personas deben adoptar una mentalidad global para lograr un mejor análisis interno. La mentalidad global es la capacidad para analizar comprender y administrar una organización interna de tal manera que no dependa de supuestos referentes a un solo país.

Para lograr una buena competitividad estratégica se debe partir del análisis de los recursos disponibles en la organización, estos pueden ser tangibles (recursos financieros, físicos, humanos, entre otros), o intangibles (marca, recursos para la innovación o la reputación ante los clientes). Por otra parte, las capacidades son otro componente fundamental, pues representa la habilidad de la organización para aprovechar los recursos.

Si el aprovechamiento de los recursos y capacidades logran una ventaja competitiva sostenible, esta se convierte en una competencia central, la misma que se basa en el conocimiento obtenido durante muchos años de experiencia y por ende resulta: valiosa, singular, difícil de imitar e insustituible. Una de las formas de descubrir las competencias centrales es mediante el análisis de la cadena de valor de Michael Porter. Este análisis está comprendido por dos categorías: actividades primarias que son las que contribuyen a la creación material del producto o servicio, su venta y transferencia al comprador y su servicio después de la venta; y actividades de apoyo que son aquellas que agregan valor por sí mismas o por medio de las relaciones importantes con las actividades primarias (Dess, Lumpkin, & Eisner, Administración Estratégica , 2011). En la Ilustración 3 se muestra la desagregación de dichas actividades.

Ilustración 3 Cadena de Valor de Michael Porter Fuente (Dess, Lumpkin, & Eisner, 2011)

Con el estudio del análisis del entorno interno se obtiene las fortalezas y debilidades que tiene la organización.

2.2.2.2. Análisis del entorno externo.

El análisis del entorno externo ayuda a identificar cuáles son las amenazas y oportunidades que influyen en la organización para poder combatir con sus posibles rivales, dicho análisis consta de cuatro componentes: explorar, monitorear, pronosticar y evaluar, para esto es necesario estudiar el entorno general de la organización y sus posibles competidores con mayor rentabilidad en el entorno. El entorno en general está compuesto por las dimensiones del mercado y las organizaciones que lo integran. Para esto se debe estudiar los siguientes puntos:

2.2.2.2.1. Política.

Los procesos políticos influencian las regulaciones del entorno a las que los sectores deben someterse. Algunos de los elementos importantes del campo político/legal pueden ser las reformas penales, la ley a favor de los discapacitados, la desregulación de la industria de bienes de telecomunicaciones o electricidad, así como de otras industrias, y el incremento de los salarios mínimos establecidos por mandato legislativo. Algunas reformas penales pueden ser

beneficiosas para algunas organizaciones, pero pueden ser negativas para otras, esto se da tanto para organizaciones manufactureras como de servicio.

2.2.2.2.2. Económica.

La economía tiene un impacto en todos los sectores, desde los proveedores de materias primas hasta los productores de bienes y servicios terminados, así como todas las organizaciones a nivel de servicios, intermediarios, minoristas, gobierno y sectores sin ánimo de lucro de la economía. Como indicadores económicos claves, podemos citar los tipos de interés, los índices de desempleo, el índice de precios al consumo, el producto interno bruto (PIB) y la renta neta disponible.

2.2.2.2.3. Sociocultural.

Las fuerzas socioculturales influencian los valores, las creencias y el estilo de vida de la sociedad. Por ejemplo, el alto porcentaje de las mujeres dentro de la población activa, las familias con doble fuente de ingresos, el incremento del número de trabajadores temporales, el mayor interés por mantener una dieta sana y cuidar el cuerpo, la mayor preocupación por el medio ambiente, y la posposición del momento de tener hijos. Estas fuerzas realzan las ventas de productos y servicios en muchos sectores, pero descienden las ventas de otros

2.2.2.2.4. Tecnológica.

Los desarrollos tecnológicos generan nuevos productos y servicios, y mejoran la forma en la que se producen y se entregan al usuario final. Las innovaciones pueden crear nuevos sectores y alterar los límites de los sectores existentes. Ejemplos de desarrollos tecnológicos y de tendencias son la ingeniería genética, tecnología de Internet, el diseño asistido por ordenador y la producción asistida por ordenador (CAD/CAM), la robótica, la investigación de materiales artificiales y exóticos, y en el lado negativo la contaminación y el recalentamiento terrestre.

2.2.2.2.5. Ecológica.

La demografía incluye elementos como la edad de la población, creciente o decreciente niveles de riqueza, cambios en la composición étnica, distribución geográfica y disparidad en nivel de ingresos. El impacto de una tendencia demográfica, como el de cualquier ambiente varía según el sector.

2.2.2.2.6. Legal.

La legislación influencia las regulaciones del entorno a las que los sectores deben someterse. Algunos de los elementos importantes del campo político/legal pueden ser las reformas penales, la ley a favor de los discapacitados, la desregulación de la industria de bienes de telecomunicaciones o electricidad, así como de otras industrias, y el incremento de los salarios mínimos establecidos por mandato legislativo. Algunas reformas penales pueden ser beneficiosas para algunas empresas, pero pueden ser negativas para otras.

Con el estudio del análisis del entorno externo se obtiene las oportunidades y amenazas que tiene la organización. Hay que tener en cuenta que para este análisis se debe analizar los factores que se encuentran en las cinco fuerzas de Porter. En la Tabla 3 se detalla cada una de estas fuerzas.

Tabla 3 Fuerzas de Porter

FUERZAS DE PORTER Amenaza de

nuevos competidores

El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

La rivalidad entre los competidores

Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

Poder de

negociación

de los

proveedores

Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido, la situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para la organización, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.

Poder de

negociación

de los

clientes

Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.

Fuente (Valenzuela, 2019) Elaborado Alexander Espinoza