Figure 2 Comparison of Ecological Scarcity points for the two case studies
DATA COLLECTION AND QUALITY FOR CP IMPLEMENTATION: THE EXPERIENCE OF THE CENTRE IN UGANDA
Es en el inconsciente donde se gesta el posicionamiento de tu marca, y por tanto es ese el que hay que tratar de comprender.
El ser humano es un animal difícil de entender. De hecho, a veces ni nosotros mismos logramos entendernos, y lo peor es que pretendemos entender a los demás; miles o millones de consumidores que están allá fuera. Pero esa dificultad nace justamente de una combinación de factores que influyen en nuestro comportamiento: personalidad, entorno, costumbres y reglas sociales, hábitos, identificación con modelos de rol, enseñanzas aprendidas a través de condicionamientos, etc.. Lo interesante, es que nosotros mismos no estamos conscientes de la gran mayoría de ese aprendizaje; tampoco los consumidores, porque esa información está almacenada en el inconsciente. Justamente esto es lo que hace que todo sea más interesante y, sobretodo, más engañoso para cualquier gerente de marketing, porque comienza a suponer cosas que su mente racional de gerente le imparte, pero resulta que no todo es así.
Gerald Zaltman, profesor de Marketing en Harvard Business School, miembro del programa interdisciplinario Mind, Brain, Behavior de la Universidad de Harvard, y co-fundador de la firma de investigación y consultoría Olson Zaltman Associates, ha desarrollado estudios muy interesantes al respecto. Sus estudios dicen que entre el 95% y el 99% de los procesos mentales se sitúan en el inconsciente. Esta es una cifra poderosísima y desde hace unos años ha causado que el marketing vaya tomando un rumbo diferente en el mundo. Los mercadólogos ya la tienen en cuenta para todo lo que hacen, y con base en ella, se traza una buena parte de los planes de marketing.
los procesos de razonamiento y por lo tanto a la conducta. De hecho, dice Zaltman que nuestro cerebro tiene estructuras separadas para, por un lado procesar las emociones, y por el otro el razonamiento lógico, pero las dos terminan comunicándose por lo que ambas afectan nuestra conducta. De hecho, cuando un individuo piensa, se activa primero el lado emocional del cerebro, en parte porque es el más antiguo en términos evolutivos. Por eso es que uno como ser humano toma decisiones sin ni siquiera haberse dado cuenta. Haga la prueba. Cuando lo inviten por ejemplo a un seminario o a una fiesta, usted casi de inmediato habrá tomado una decisión inconsciente – emocional, pero racionalmente usted puede que se sienta indeciso, y así se lo hace saber al que sea. Usted deliberará conscientemente su decisión final por muchos días, pero de hecho, ya usted tomó una decisión. Dentro, muy dentro, usted ya sabe si irá o no irá. Otro descubrimiento fundamental registrado en los estudios de Zaltman, es que los pensamientos no se producen sólo en forma de palabras. De hecho, en general, no pensamos en palabras. Según los expertos, hasta un 80% de la comunicación humana es no verbal. Esto indica que cuando se le preguntan cosas al consumidor (investigación de mercados), no sólo hay que registrar palabras, también debemos registrar imágenes, y más específicamente, metáforas que utilizan para representar marcas, productos, situaciones, etc.. Lo mismo aplica para cuando le queremos decir algo (publicidad y comunicaciones): por eso es que una imagen vale más que mil palabras. Este descubrimiento también ha incentivado a que los mercadólogos cambien su forma de hacer las cosas.
¿Pero qué tiene que ver el posicionar una marca con todo esto? Como supondrá, tiene mucho que ver. Resulta que el posicionamiento de una marca se da en la mente, y es ahí donde ocurren todos los hechos que hemos comentado. Por ejemplo, un comercial de T.V de Coca - Cola, que muestra imágenes emocionales relacionadas con la amistad, puede evocar recuerdos con amigos cercanos a manera de imágenes y en los que se disfrutaba de un momento muy especial. Esos sentimientos disparan activaciones neuronales, por lo que esas imágenes generadas se entrelazarán con otros atributos tangibles o intangibles del producto (su olor, sabor, colores distintivos, lugar de compra, etc.). Es probable que, la próxima vez que perciba el olor de esa gaseosa, las imágenes que
evoque el inconsciente sean las mismas que evocó el comercial. Tal vez usted ni se entere de todos estos eventos, pero resulta que el comercial ha disparado todo un suceso de imágenes y sentimientos que se ven ligados con la marca. Esas historias que se tejen en su inconsciente, de hecho, son las que le dan forma al posicionamiento, y las que en buena medida, determinarán el apego emocional del cliente hacia su marca.
El anterior es un ejemplo obvio de contacto de la marca con el cliente (un comercial de t.v), así como lo es el contacto en las oficinas de atención, la atención telefónica, la publicidad en otros medios masivos, la experiencia directa con el producto, etc. Pero el inconsciente capta cualquier mínimo detalle y definitivamente se ve influenciado y estimulado por ellos. Muchos detalles no son tenidos en cuenta por el gerente de marketing a la hora de planificar los momentos de verdad (los contactos que tiene el cliente con la marca), o en el mejor de los casos, han sido desestimados. Lo clave a tener en cuenta, es que esos detalles terminan ejerciendo un gran peso a la hora de formar esas historias en la mente, por lo que son fundamentales a la hora de gestar el posicionamiento.