En esta perspectiva, se debe comenzar por entender a los clientes, como el alma de una empresa; es decir, la razón de ser de la misma. (Bourne & Bourne, 2002)
Esta perspectiva permite a las empresas conocer básicamente cuáles son sus segmentos de clientes y de mercado. No se trata de solo establecer una misión y una visión orientada hacia la satisfacción del cliente, sino más bien, esto debe verse reflejado en las acciones que realice la empresa y que a la vez añadan valor hacia los mismos, de tal forma que se impida el ingreso de la competencia, la misma que pueda tomar partida y apoderarse de una mayor parte del mercado. (Kaplan & Norton, 1997)
La visión y misión de una organización, debe ser traducida además de en objetivos financieros, en objetivos orientados hacia el cliente y segmentos de mercado, y que de igual manera, sean comunicados a toda la organización, para que los miembros de la misma estén al tanto de estos objetivos y puedan alinearlos con el resto de objetivos que se han establecido para la organización. (Kaplan & Norton, 1997)
A esta perspectiva se la debe definir como el centro del Cuadro de Mando Integral, ya que la mayoría de las acciones que se realicen, deben ir enfocadas en cubrir las necesidades de los clientes y superar las expectativas que ellos tienen con los servicios que presta la organización. Sin lugar a duda, contar con el reconocimiento y la fidelidad de los clientes, permite que los ingresos estén
asegurados. Además, las empresas deben estar al tanto de cualquier cambio en las necesidades, gustos o preferencias de los clientes, para que puedan actuar inmediatamente ante las mismas y de esta manera no incurrir en ningún tipo de pérdida económica. (Goran Olve, Roy, & Wetter, 2000).
2.2.2.1La segmentación del mercado
Para poder satisfacer las necesidades de los clientes, se debe en primer lugar, determinar cuáles son los segmentos de mercados con los que cuenta una organización, y de esta manera conocer acerca de sus gustos y preferencias, en cuanto a las características de los productos o servicios ofrecidos. (Kaplan & Norton, 1997)
Es importante realizar esta distinción, ya que de esto dependerá la elaboración del producto o servicio que se pretende entregar a cierto tipo de cliente.
Lo que se pretende es entender las necesidades de los clientes, para poder satisfacerlas y crear relaciones que añadan valor con los mismos. La empresa no se puede quedar solo en la identificación o selección de los segmentos de mercado a los que desea servir, sino más bien, debe establecer objetivos y medidas que le permitan a la organización cumplir con la perspectiva del cliente, razón por la cual, a continuación se presentarán tantos las medidas genéricas, como los inductores de actuación que las empresas utilizan. (Kaplan & Norton, 1997)
2.2.2.1.1Grupo de indicadores centrales del cliente
Estos indicadores son muy comunes en cualquier tipo de organización, pero deben ser adaptados según la necesidad o estrategia de la empresa. A continuación, en la Tabla 17 se presenta un detalle de los indicadores más utilizados. (Kaplan & Norton, 1997)
Tabla 17: La Perspectiva del cliente indicadores centrales
Cuota del mercado
Refleja la proporción de ventas, en un mercado dado (en términos de número de clientes, dinero gastado o volumen de unidades vendidas), que realiza una unidad de negocio.
Incremento de clientes
Mide, en términos absolutos o relativos, la tasa en que la unidad de negocio atrae o gana nuevos clientes o negocios.
Retención de clientes
Sigue la pista, en términos relativos o absolutos, a la tasa a la que la unidad de negocio retiene o mantiene las relaciones existentes con sus clientes.
Satisfacción del cliente
Evalúa el nivel de satisfacción de los clientes, según un criterio de actuación específico, dentro de la propuesta de valor añadido.
Rentabilidad del cliente
Mide el beneficio neto de un cliente o de un segmento, después de descontar los únicos gastos necesarios para mantener ese cliente.
Fuente: (Kaplan & Norton, 1997)
El análisis de la presente perspectiva, busca que todos los miembros de la organización identifiquen cuáles son sus segmentos de clientes, y los indicadores a utilizar en los mismos, con el objetivo de que todos sepan cómo desempeñar sus funciones, a través del
cumpliendo con los objetivos que han sido planeados. Por lo tanto, es importante conocer cuales son los inductores de estos indicadores, que ayudan a añadir valor a los clientes.
2.2.2.1.2Inductores de la actuación para la satisfacción del cliente
Los atributos de productos y o servicios: Se refiere especialmente, a cuales son las necesidades presentes de los clientes, las mismas que deben ser cubiertas a través de los productos o servicios que entrega la empresa; razón por la cual, se debe tomar en cuenta la funcionalidad, precio y calidad de los mismos. (Kaplan & Norton, 1997)
Relación con los clientes: Esta relación está presente en varios de los procesos que realiza la organización, motivo por el cual, se debe procurar mantener la satisfacción de los clientes, y que esta a su vez, permita desencadenar una confianza profunda con los mismos. (Kaplan & Norton, 1997)
Imagen y prestigio: Abarca todos los factores que ayudan a la empresa a conseguir o atraer un nuevo cliente. Este atributo va más allá de los beneficios tangibles que reciben los clientes, sino más bien, trata de los atributos intangibles que cubren tanto las necesidades, como las expectativas de los mismos, logrando de esta manera que la empresa sea conocida por estas cualidades adquiridas.