Bajo las consideraciones vigentes de la sociedad, la economía y las empresas, se piensa que la mercadotecnia de segmentación de mercados hoy en día es la más eficaz y de mayores ventajas.
El concepto de segmentación de mercados es de uso relativamente reciente en el lenguaje mercadológico. La sinergia de esta disciplina con la empresa y la evolución de ambas han llevado a la mercadotecnia a aplicaciones estratégicas diferentes de acuerdo a los distintos momentos de su historia. Así, se explica su migración de orientación a las masas, a la de variedad de productos y hoy en día a la denominada segmentación de mercados.
Desde la visión de la mercadotecnia, se considera mercado a un grupo de clientes potenciales con necesidades semejantes, dispuestos a intercambiar algo de valor con los vendedores de bienes y servicios que pueden satisfacer esas necesidades. Paralelamente, se define como mercado meta al grupo homogéneo de consumidores que la empresa desea atraer (McCarthy & Perreault, 2001).
La práctica que divide al mercado en sub-mercados y compradores homogéneos, orientado a grupos meta, dice Kotler (1998), está transformando a la mercadotecnia en un tipo de micro-mercadotecnia de mayor eficacia para las empresas, ya que focaliza sus esfuerzos en consumidores específicos, lo que permite ajustar sus productos y programas mercadológicos a las necesidades de consumidores potenciales para ellos.
Cuando se hace referencia a mercados meta, se está haciendo referencia a los siguientes tipos de mercados (Fischer & Espejo, 2011).
■ Mercados del consumidor. Los bienes son para uso personal de los consumidores, no para comercializar.
■ Mercado del revendedor. Integrado por individuos y organizaciones mayoristas o minoristas que rentan o revenden productos y servicios, los cuales
no sufren ninguna transformación. La función es de intermediarios o distribuidores.
■ Mercados del productor o industrial. Lo conforman individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para producir otros productos o servicios con fines de lucro.
■ Mercado de gobierno. Formado por instituciones del sector público que adquieren bienes o servicios para satisfacer requerimientos relativos a sus funciones.
■ Mercado internacional. Se da entre las organizaciones que desean ampliar sus fronteras para obtener diversos productos y mejores utilidades económicas.
Para la segmentación de un mercado, Kotler (1998) considera las variables geográficas, demográficas y psicográficas como las principales bases, las cuales pueden aplicarse solas o en combinación a fin de hacerlas coincidir con las estructuras de los mercados (Tabla 4).
Tabla 4. Criterios para la segmentación de mercados de consumo.
BASES VARIABLES
Geográfica Región, tipo: rural o urbana, tamaño de la ciudad, clima.
Demográfica Edad, género, clase social, tamaño de familia, ciclo de vida de la familia, ingreso,
ocupación, educación, origen étnico, religión y nacionalidad.
Psicográfica Características de la personalidad, valores, estilo de vida,.
Conductual
Se basa en los conocimientos, actitudes o respuestas a un producto:1) Ocasiones en que se tiene la idea de comprar, adquiere o utiliza un producto, 2) Beneficio que se busca del producto, 3). Estatus de usuario, regulares y potenciales 4) Tasa de utilización (mínimos, medianos y excesivos), 5) Estatus de lealtad (con base a los patrones de lealtad del consumidor, ejemplo: a marcas o empresas).
Fuente: Con base en Kotler (2013).
Para explicitar el contenido de la tabla anterior, puede ejemplificarse en el caso de la base geográfica. Si se toma la variable "región" debe especificarse si el mercado de que se trata se ubica en montaña, costa, etc., y dentro de la variable "ciudad" se ha de especificar su tamaño en número de habitantes. Aquí mismo se trata de describir el clima, que para el caso de Xalapa, correspondería decir que es templado húmedo con precipitaciones pluviales frecuentes.
En el caso de las MiPyME, la forma de segmentación de mercado se hace usualmente atendiendo a los factores de capacidad de compra, los cuales remiten a
la clasificación de clases sociales (alta, media, baja) junto con rangos de ingresos. La segmentación por estilo de vida y personalidad correspondería a triunfadores, luchadores, dinámicos, sociables, retraídos, sedentarios, compulsivos, etc.
Por otro lado, atendiendo al rubro de segmentación de mercados organizacionales (empresariales), debe hacerse notar que tiene variables básicas que son coincidentes con la segmentación de mercados del consumidor (Tabla 5). En ambos, los criterios de segmentación son claros, sin embargo su elaboración involucra una importante tarea de agudeza para simplificar las características complejas del consumidor distinguibles en cada uno.
Tabla 5. Criterios para segmentación de mercados organizacionales.
BASES VARIABLES
Geográfica Ciudad, región, zona (ejemplo: parque ó corredor industrial, etc.).
Demográfica Tipo de sector de actividad, tamaño de la compañía, antigüedad.
Variables operativas Tecnología, estado de usuario/no usuario. Capacidades del cliente.
Enfoques de compra Organización de la función de compra; estructura de poder; naturaleza de las
relaciones existentes; políticas generales de compra; criterios de compra.
Factores de situación Urgencia; aplicación específica; tamaño del pedido.
Características personales Similitud entre comprador y vendedor, actitudes hacia el riesgo, lealtad. Fuente: Ramírez Juárez (2013).
Una vez hecha la revisión anterior puede resumirse que para la segmentación de un mercado real son necesarios dos pasos (Kotler & Armstrong, 1998): primero, identificar las bases para la segmentación del mercado y, segundo, desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes, en donde es imprescindible considerar tres puntos relevantes: la naturaleza de los consumidores, su número siempre en ascenso y su composición heterogénea.
La segmentación de mercados representa hoy en día la posibilidad para el empresario de singularizar el mercado de consumidores al que desea llegar, pues en virtud de su homogeneidad se puede tornar en programas mercadológicos más atinados, competitivos y redituables para las organizaciones.