Delivering the message: How and what is the best approach?

Pedro Orive (1983) en su lección de apertura de curso de la Escuela Social de la Universidad de Oviedo señalaba: “Gracias a la ciencia y tecnología en general, y a la información en particular, millones y millones de seres humanos han sido incorporados a la vida total. Hoy, a diferencia de épocas pasadas, las personas del planeta se ven en la necesidad de asimilar cuanto existe en el mundo. La evolución experimentada en el seno de las masas, cuyo desarrollo es efectivo, concreto, aconseja el acceso de cada uno de sus miembros a la cultura, la política, el recreo, etc” (Orive, 1983:28).

Es justamente la tecnología electrónica la que ha facilitado el contacto comunicativo tanto local como individual y no sólo para optimizar la información que se transmite de manera tradicional en versiones digitales, sino para dar paso a nuevas formas de aplicar principios relacionados con el pensamiento global actuados en un territorio local.

Lo más importante es que gracias a la electrónica la poderosa prensa pierde su nicho de individualidad y prepotencia comunicativa convirtiéndose en una prensa más participativa y de proximidad. Esto se logra tanto por las posibilidades de acceso a las distintas fuentes de información como la cercanía que se logra con los varios usuarios del mundo. Un productor de cine del INCA en Argentina, un ingeniero agrónomo de vacaciones en Londres, Álvaro Novoa en viaje de negocios en Estados Unidos o Valencia en Reino Unido, pueden visualizar, en el lugar donde se encuentren, la versión on line del diario, radio o televisión que sea de su agrado dentro del Ecuador para mantenerse informado de lo que pasa en su tierra a diferencia y contraste del país en el que radican momentánea o definitivamente.

Sin embargo, la fragmentación del mercado audiovisual presenta un problema que cada vez se va agravando. La programación presentada en los medios audiovisuales está llena de contenidos superficiales, esto brinda menos tiempo para la contrastación y la reflexión limitando al medio a entregar un marco documental de antecedentes. Esto no implica que el resto de los medios tradicionales (prensa, radio) vayan a desaparecer, al contrario, se refuerzan.

Hay que resaltar el trabajo titánico que los medios locales desempeñan frente a la globalización. Manuel Castell (2009: 98) dice: “nuestras sociedades se estructuran cada vez más en torno a una posición bipolar entre la red y el yo”. En el caso de que la red sea la

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dimensión global y el yo el espacio de la identidad: religión, etnia, nación, territorio, pueblo, etc. ¿Con qué tipo de identidad contaremos?.

Ana Fernández Álvarez en su artículo “La prensa local o la anti-Babel” comenta: “La prensa local puede llegar a ser el fenómeno comunicativo más importante y más interesante de finales del siglo XX. Las grandes rotativas son una actualizada versión de la torre de Babel y, con sus meganoticias, cada vez más alejadas de la realidad del lector, intentan, como en la biblia, conquistar el cielo mediante la tecnología; pero sucumbiendo en la confusión y dejando el terreno más fácil a la prensa de ciudades, que pueden llegar a ser el soporte comunicativo más necesario del siglo XXI.”

Dentro del mundo de la información, la globalización ha forzado a las sociedades a la creación de estereotipos con respecto a lo que debería ser noticia e información, con escalas desmesuradas que obligan a los usuarios a relacionarse con el mundo de una manera ligera implantando formas y medidas atenuantes dirigidas a nuestra conciencia, pero jamás al dolor ajeno. Sin embargo, la clave para la recuperación de la noticia y su esencia la tienen los medios locales por medio de su potenciación y ratificación de su localismo. Potenciar lo que es inmediato y cercano es la mejor forma de abordar lo universal, sin dejar de servir al acceso del funcionalismo en información de agenda. En otras palabras el periodismo de servicio.

El servicio que se brinda a los usuarios de la información en los distintos escenarios en los que se maneja la proximidad es el objetivo principal que se plantean los medios de la misma. Por ello, el periodismo local debe buscar vías para brindar servicios concretos que necesitan los usuarios de información.

La principal razón de ser del periodismo de servicio es la utilidad que esta información brinda al usuario. Esta tiene que aportar lo que precisa para que actué, para que puede intervenir dentro de una sociedad compleja, conflictiva y sobre todo competitiva y en la que desde diferentes puntos de vista se reclame su absoluta participación. En el momento actual no es suficiente con la información de cotidianidad, es necesario explicarle al usuario, para tener resultados útiles, cómo puede reaccionar frente a estos hechos y las acciones a emprender para llevar una vida mejor.

El periodismo de servicio es la información cuya meta deja de ser el ofrecer datos circunscritos al acontecimiento para ofrecer respuestas y orientación (Diezhandino, 1994:

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89). Es decir, los medios de comunicación tienden a ofrecer servicios al público por medio de fórmulas que implican modalidades expresivas y secciones.

El periodismo de servicio publica información anímica al usuario para que éste, en su conciencia, tome decisiones sobre temas determinados. Es una forma de informar que trata de cambiar o manipular al usuario entregando datos útiles para cumplir con su cometido.

3.6.4. Periodismo comunitario, de barrio o comunitario.

Todos los medios tradicionales o convencionales de proximidad encontraron su competencia junto a las personas que publican desde los barrios y las comunidades, personas encargadas de formular contenidos basados en propuestas diferentes y de información alternativa.

Se sabe que la vida de los barrios en la sociedad no tiene mucha trascendencia e importancia, los medios de comunicación han desplazado este tipo de noticias a un nivel de poca importancia, esto llevó a dinamizadores socioculturales a la conformación de agrupaciones con el fin de crear medios de comunicación en donde se tomen esas voces disgregadas y se publiquen diferentes puntos de vista sobre lo que sucede en la inmediatez, y de esta manera facilitar información sobre la vida asociativa.

Éste nuevo movimiento tiene sus orígenes en el siglo XX por los años 70, cuando en los barrios de las principales ciudades se impulsaban y las desigualdades amenazaban, es en este punto donde empieza el trabajo asociativo, encargado de publicar las posibilidades, propuestas y las protestas de una minoría que no quería ser escuchada por los grandes medios. La prensa de barrio no surgió por generación espontánea ni fue un acto voluntarista, simplemente fue la respuesta de la prensa local en los barrios de los esquemas vigentes en los medios de comunicación convencional. La información que se recaudaba de los barrios y comunidades, de la época antes señalada, demostró posibilidades para el surgimiento de una nueva forma de información y de la relatividad de la noticia y el hecho de importancia o trascendencia para los gobiernos y los medios.

Distintas entidades, tanto cívicas como culturales, hacen uso de las publicaciones de barrio, publicaciones que viven junto a las iniciativas de empresas privadas o municipios. Sus propuestas han contribuido al incremento de la información de proximidad.

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Los medios comunitarios, con el fin de satisfacer y favorecer la participación de la ciudadanía, empezaron a promover boletines municipales que en nuestros días han terminado convirtiéndose en propaganda de los gobiernos locales. En sus inicios, los municipios, se dotaban de los medios para sustentar las necesidades informativas de los ciudadanos, pero en el camino se encontraron con la dificultad de asegurar estos medios para poder mantener su pluralidad. Al no poder controlarlos desde un marco normativo, decidieron controlarlo directamente poniéndolo al servicio de sus intereses.

Los medios nacionales, provinciales y regionales tienen una competencia directa con los medios locales que utilizan estrategias de contenido in situ, un término que López Xosé define como expresión de la tendencia localista contra-manifestadora. Son medios que se encuentran mucho más cerca del lector y se subdivide en: medios barriales, municipales y gratuitos.

En los años 60, en Francia, surge la prensa gratuita, con difusiones globales de aproximadamente 24 millones de ejemplares semanales superando de esa manera a los medios locales tanto en prensa como en radio. En Reino Unido tienen tanto éxito las publicaciones gratuitas que la “Association of Newspapers in Britain_{’s” pronosticó: El futuro} será gratuito.

En el 2003 Express, un diario gratuito norteamericano redactado por universitarios del estado de Washington, se destinó a captar la atención del público joven, que comprendía entre los 18 y 34 años llegando a unirse a The Gazette periódico que lanza un tiraje de más de un millón de ejemplares semanales.

Todas las publicaciones que contienen proximidad, gratuitas, tienen mucha importancia y acogida desde inicios del siglo XXI en países latinoamericanos. Medios promovidos por diferentes entidades, tanto corporativas como colectivas, que hicieron conocer sus puntos de vista sobre la vida local, lo que implicó un trabajo empírico. Pocos contaban con redacciones profesionales y la mayoría de los artículos publicados eran elaborados por colaboradores.

En los últimos años los medios de proximidad gratuitos han experimentado grandes cambios en lo que concierne a su éxito a nivel local como mundial, con sus ediciones locales los pequeños y medianos grupos no decaen y cada día se van haciendo más fuertes y se

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incorporan nuevas propuestas y algunos grupos de comunicación siguen potenciando la prensa local gratuita.

Dentro de los aspectos económicos, las ventajas son relevantes. Uno de los puntos más sobresalientes es lo económico que resulta una publicación de cualquier producto o servicio en relación a cualquier medio tradicional. El costo de la distribución es inferior en un tercio a cualquier medio de prensa escrita.

Mientras más va pasando el tiempo, la presencia de los medios gratuitos se masifica y los ingresos publicitarios se van consolidando y dirigiendo, en su mayoría a la juventud, lo que significa que se están restando los lectores _{de pago. “Lo que sucede es que el lector de} prensa de pago lee más y los gratuitos están captando lectores jóvenes. Cosa distinta sucede con la publicidad, las publicaciones gratuitas de mayor difusión han atraído no sólo a los anunciantes locales, sino también a los grandes anunciantes e inclusive anunciantes públicos” (López, 2007: 46).

La prensa gratuita es un nuevo nicho de comunicación que mezcla dentro de sus caracteres de interés el hecho de proximidad, logrando un acercamiento e incorporación de personas que antes no leían el diario, escuchaban la radio, o miraban notas informativas en televisión. En todos los casos siempre hay que mantener la línea de respeto con el receptor, como señala en el informe de McBride de 1987: “Como en otras profesiones, los periodistas y las organizaciones de los medios informativos sirven directamente al público, y éste tiene a su vez el derecho de llamarlos a cuenta por sus acciones.”

Dentro de la Sociedad de Información todas las personas son capaces de crear y difundir información y es, dentro de estos nuevos escenarios, en donde los medios de comunicación se desempeñan en la producción de contenidos para las plataformas digitales. Sin embargo, ya no son los únicos que mantienen la exclusiva, existen entidades, colectivos, organizaciones e instituciones que producen información.

Gracias a internet se han abierto un sin número de oportunidades, tanto a nivel nacional como local, para que cualquier usuario, con oportunidad a ingresar en una red, pueda colocar infor_{mación sin el uso de recursos económicos o intelectuales. “En la actualidad ya} es una práctica habitual que los gabinetes de comunicación coloquen recursos informativos en la red para que los periodistas de los distintos medios puedan aprovechar la producción

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de sus mensajes_” (López, 2007:47). Lo que significa que los medios locales encontraron en las tecnologías actuales una herramienta que mejora la proximidad.

Otra ventaja del internet es la producción de información de las fuentes y su distribución gratuita e inmediata, que posibilita una información rápida logrando la multiplicación de mensajes donde el usuario es activo en lo que concierne a la alfabetización digital, por lo que necesita conocer el funcionamiento de los medios y la sociedad en general.

La aparición de fuentes locales en la red ayudó al dinamismo de los procesos comunicativos de proximidad, ya que no sólo se preparan contenidos sino que también están pendientes, unos de otros, de las difusiones de sus vecinos. Por lo tanto, en este espacio de multiplicación infinita de mensajes lo local también ha encontrado su nicho, teniendo en cuenta que el panorama es cambiante y cada día se presentan nuevos desafíos a superar si se quiere que lo próximo tenga presencia en lo global. Por ejemplo, las sociedades avanzadas comunicacionalmente ya pasaron de la “mentemasa” implantada por los mass media, a una “personalización comunicacional” propiciada por la multiplicidad.

Según el profesor López (2007) las nuevas tecnologías combinan en su origen tres elementos: un elemento de transmisión (el teléfono móvil), un instrumento de producción, cálculo y de conexión universal (la computadora) y un instrumento de exposición (el televisor), que luego se combinan de manera multidisciplinaria y dependiente, produciendo un crecimiento y multiplicación de una comunicación más interactiva y personal o bilateral masiva.

Dentro de las características más importantes de las sociedades de información encontramos la incorporación de las audiencias como parte de los medios; también, la paradoja de un individuo solo, pero electrónicamente comunicado, hasta el punto de poder definir el mundo de acuerdo a sus perspectivas sin delegar a nadie el derecho a la información. Cada vez hay menos espectadores y aumenta el número de los actores en la sociedad de la información.

La televisión nacional y local es una propuesta que nace con el fin de acercar a las personas a una realidad más próxima, intentando lograr su cometido por medio del contrarresto o eliminación de las estructuras de contenidos y estereotipos que las grandes cadenas internacionales imponen. Pero definir su naturaleza es difícil. En sus inicios la televisión nacional se manejaba por medio de canales que no contaba con una fragmentación de

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ofertas y audiencias, todo se trabajaba desde un punto de vista geográfico a manera general y dirigida a todos los sectores de una comunidad dependiente de segmentaciones publicitarias provenientes de la televisión abierta.

Al inicio de los años setenta, las largas disputas (por parte de departamentos públicos y privados) dieron apertura y fundación a la televisión local en sí, como televisión comunitaria, horizontal y activa. En el transcurso (hasta los años ochenta para ser exactos) y gracias a las demostraciones experimentales que se dieron en otros continentes, especialmente en Europa, la televisión local llega a convertirse en un medio de libre acceso que brinda a los ciudadanos una alternativa en comunicación que nace desde abajo pero que también puede llegar a desinformar. Sin embargo, estas expectativas de un nuevo medio se ven frustradas y dependientes de las nuevas tecnologías, cada nuevo soporte conlleva nueva estructuración defensiva: la televisión por cable, el video, los canales de bajas potencias son verdaderas amenazas para la televisión local. Para la segunda mitad de los ochenta y una buena parte de los noventa, las televisiones regionales empiezan a emerger un cierto mito con respecto a su manera de difusión. Pero lo que pasaba en realidad era la descentralización propuesta por los medios de comunicación locales que buscaban la legitimidad social y ser la primera versión de la descentralización televisiva como reflejo de la naciente descentralización política.

En la última década, la globalización se ha encargado de que se genere en las comunidades locales una demanda de cultura y comunicación más amplia y decisiva. Sus efectos erosionan la soberanía de los Estados y resaltan el protagonismo de las regiones en el desarrollo cultural y económico, apuntando, de esta manera, en el auge de la descentralización televisiva y económica en un sentido de búsqueda de nuevos mercados que beneficien a sus medios, a la par, de cómo se benefician las cadenas privadas. Cadenas regionales y locales, públicas y privadas, apuestan además cada vez más por una financiación publicitaria amplia cuando no hegemónica.

Lejos de toda presunción, la televisión local reproduce a menor escala lo que sucede con las grandes televisoras, revelándose como un terreno más de antagonismo entre lo global y lo local. Lo que permite preguntarnos si estas televisoras corresponden a modelos cualitativamente y no sólo cuantitativamente específicos.

En términos generales, la televisión de proximidad ha sido ordenada en un doble sentido dentro de lo público y lo privado lo que llevó a las grandes empresas a una distribución de

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categorías y variantes que dividieron a los canales en dos clases ilustrativas. La primera sería la televisión reflejada en las sociedades autónomas, nacidas y enraizadas en un ámbito local una televisión “espejo”, la segunda es una televisión filial a los ámbitos nacionales, hecha sin ambigüedad y que se muestran como “ventanas” a la sociedad y sobre todo a los canales locales. De esta manera se revela la guerra interna que se maneja en la televisión local, siendo, de esta manera, la misma competitividad que se muestra frente a los canales nacionales.

En la práctica, la televisión en región ofrece modelos múltiples delimitados por modos de organización institucional de cada país, marcados a su vez por su historia (Musso, Souêtre, & Levasseur, 1995).

La televisión local vista desde el punto financiero, de programación y producción suele ser más interesante, sin embargo, el dominio existente entre las cadenas televisivas no permite más que la generalización vulgar y abstracta. Estados Unidos nos ha demostrado, gracias a su larga experiencia que lleva como fundador del localismo, que los canales locales dentro de las redes de cable componen elementos marginales al sistema. Pero la estructura general de la televisión en EE.UU es local-comercial y la pública constituye una fuente importante de financiamiento.

Para los italianos es similar, todo empezó con el nacimiento de emisoras locales que protagonizaron la desregularización antes de la constitución del duopolio público-privado, hasta alcanzar aproximadamente entre 1.000 a 1.400 estaciones enseñando de esta manera una liberación general de los sectores que no tienen en cuenta la viabilidad financiera. La decadencia a partir de ese momento fue rápida, con degradación de la programación, saturación publicitaria y acelerada caída de la tasa de audiencia y de mercado publicitario. De estas experiencias, y de otras similares a través del mundo, se pudo concluir en los rasgos generales de la televisión local y todo ello más allá de la autonomía de cada medio o su forma de sustento comercial.

En los medios locales, en especial las televisoras, las fuentes de financiamiento suelen ser muy diversas. Se encuentra la publicidad hegemónica tanto local como nacional, el patrocinio, las subvenciones públicas, las suscripciones, los donativos, la venta de programas, el alquiler de equipos, los cursos de formación, etcétera. En algunos países estas fuentes cambian o se encuentran reguladas por diferentes razones políticas o comunitarias.

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En lo concerniente a gastos, estos se pueden resumir en tres: los gastos generales, los gastos de programación y los gastos de difusión. En ellos se encuentran incluidos los gastos de personal, de empleados estables, por tiempo u obra, colaboradores y voluntarios. En la programación es en donde existe un gran problema. Por lo general, la producción propia se centra en la información que adquiere un relieve sistemático tanto para la captación de audiencias como para la legitimidad local de su imagen.

La producción se logra a través del aprovechamiento de las economías a escala, contratando publicidad regional o nacional, creando asociaciones cooperativas de emisoras