CHAPTER 5 DATA-DRIVEN DETECTION AND MITIGATION OF CONSUMP-
5.5 Detection Using ARIMA Models
cipal del Real Instituto Elcano (Ma- drid). Todo un panel de expertos fu- turistas.
Conocer al cliente, prever sus necesidades
Trazar escenarios de futuro y antici- par tendencias fue el núcleo de las in- tervenciones en el evento, que ade- más del citado panel de expertos contó con la presencia del conocido futurista Göran Roos, socio funda- dor de Intellectual Capital Services
Ltd., cofundador de Asseteconomics, socio de Emerging Thinking y so- cio también de B+I Strategy.
La ponencia de G.Roos Managing the Tomorrows Company, giró en torno a tres puntos que se presentan como vitales: la necesidad de tener or- ganizaciones estructuralmente resis- tentes a los cambios imprevistos, la im- portancia de conocer a los clientes y gestionar las relaciones, y la impor- tancia de gestionar la innovación. No hablo de personas resisten-
tes a los cambios, hablo de orga- nizaciones resistentes a los cam- bios. La resistencia no tiene que es- tar en las personas sino en la propia organización, enfatizó Roos, quién subrayó la necesidad de pla- nificar las estructuras de las empre- sas teniendo en cuenta esta necesi- dad. Apuntó en este sentido la creciente importancia de las redes de empresas, paradigma de flexibilidad y resistencia.
Un tipo de organización que pre- 54
Automática e Instrumentación Noviembre 2006 / n.º 379
Eventos
TIEMPO REAL
E
l Consorcio de Promoción Comercial de Catalunya (COPCA) presentó el pasado mes de septiembre el primer Informe Anual de su Observatorio de Mer- cados Exteriores, Tendencias de futuro y nuevas realidades. Han colaborado en la confección del Informe entidades como el Institute for Future Studies (Aus- tria), el Finland Futures Research Centre (Finlandia) y B+I Strategy (Bilbao), así como numerosos expertos en las diferentes áreas tratadas.El documento retrata la situación actual y dibuja un plausible escenario futuro (año 2020) en distintas áre- as. A continuación les presentamos un somero resumen de su contenido.
EEUU continuará dominando
• Aumento de peso específico de los países asiáticos, hasta el punto de hablar de una asianización de la glo- balización.
• El mundo continúa siendo unipolar y EEUU conti- núa siendo un polo económico muy importante. Euro- pa pierde influencia, América Latina mantiene las mis- mas distancias y el África Subsahariana se queda atrás, aunque experimenta importantes crecimientos.
• En términos de poder adquisitivo del dólar ameri- cano, el mercado de EEUU continuará siendo con di- ferencia el más grande de los mercados, pero el mayor crecimiento del consumo mundial se producirá en los mercados emergentes. Por lo que se refiere a la pro- ducción, en 2020 la de los países emergentes supondrá el 54,9% del PIB mundial.
• Destacan como motores económicos EEUU, India y China, países que según el informe serán responsa- bles del 55% del crecimiento el 2020.
En términos absolutos China reduce distancias con EEUU pero no así en PIB per cápita, que continuará a niveles bastante inferiores a los de las economías occi- dentales. La convergencia de China e India a rentas al- tas es un proceso largo; con todo, según The Economist Intelligence Unit, en 2020 el PIB de China superará el de EEUU.
• El crecimiento de EEUU estará marcado por un au- mento en la productividad, en el que juegan un papel muy relevante las tecnologías de la información y co- municación, y también por el crecimiento de la fuerza laboral. En contraste, se espera que el crecimiento de la población activa aminore en la UE a pesar de la in- migración, y acabe siendo negativo en los próximos 15 años. La progresiva ampliación de la UE no cambiará su dinámica demográfica.
• El futuro se presenta con desequilibrios exteriores y cambios en las posiciones externas, con inversión en la cuenta corriente de los países industrializados por par- te de los mercados emergentes y países productores de petróleo –con las implicaciones geoestratégicas que ello supone.
Citando cifras del FMI (Global Financial Stability Report 2006), EEUU presenta el mayor déficit con un 65,1% de necesidad de financiación, ocupando España un remarcable segundo lugar, con el 6,8%. El mayor su- perávit lo presentan Japón, China, Alemania, Arabia Saudí y Rusia.
El mundo todavía no será plano
Basándose en estadísticas del Banco Mundial, el Ob- servatorio de Mercados Exteriores del COPCA conclu- ye que el mundo no es tan plano ni lo será en los pró- ximos 15 años (en alusión a The World is Flat, el bestseller del columnista de asuntos extranjeros del New York Times Thomas L. Friedman, publicado el pa- sado 2005). Dificultades relacionadas con la incerti- dumbre política, fiscalidad, protección de la seguridad jurídica en los mercados en los que se opera, etc. difi- cultan la internacionalización de las empresas.
• Las transacciones comerciales y financieras se to- pan con dificultades; algunas están vinculadas a la dis- tancia física y a los costes de transporte que con todo se han reducido, pero otras derivan de barreras pro- teccionistas de muy diversa clase: desde prácticas en la distribución comercial al por menor hasta problemas administrativos por determinadas actividades en el ex-
tranjero, problemas legales o de seguridad jurídica (in- cluso corrupción) y diferencias de comunicación (no sólo de lengua sino también de concepción del mundo), cul- turales o de prácticas formales o informales no siempre fáciles de conocer a priori.
Tecnología omnipresente
A finales del siglo XX tuvo lugar una importante trans- formación en nuestra sociedad y economía y se intro- dujo un nuevo paradigma tecnológico con las tecnolo- gías de la comunicación e información, la biotecnología y la nanotecnología.
• La importancia de estas tecnologías –nanotecnolo- gía, biotecnología e infotecnología– reside en el hecho de que son convergentes y están afectando a todas las dimensiones de la vida: la social, la económica, la polí- tica y la personal.
Megaciudades
• Clara tendencia a la urbanización, a la movilidad y a una conectividad creciente. En 2010 más del 50% de la población vivirá en grandes áreas urbanas. Cada año, 60 millones de personas se convierten en ciudadanos ur- banos.
Un gran número de ciudades han crecido y se han con- vertido en megaciudades: áreas metropolitanas de más de 10 millones de habitantes. En la actualidad, la ma- yoría de las grandes ciudades se encuentran en los pa- íses en vías de desarrollo de Asia, África y América La- tina. Con estrategias de desarrollo adecuadas e inversión en infraestructuras, las áreas urbanas en los mercados en vías de desarrollo pueden convertirse en mercados importantes y accesibles. Con todo, si no se produce la inversión necesaria, las ciudades pueden verse afecta- das por la acumulación de tóxicos, crimen, contami- nantes del agua y enfermedades que amenacen a la sa- lud humana, la productividad y la base de recursos naturales.
Envejecimiento sin precedentes
• El mundo está en medio de una transición demo- gráfica que conduce hacia un envejecimiento sin pre-
cedentes de la población. Este hecho constituye un gra- ve problema para la economía en muchos países, prin- cipalmente en Japón y en Europa.
Los flujos migratorios previstos de países en vías de desarrollo a países desarrollados pueden mitigar, pero no resolver, el proceso de envejecimiento de la pobla- ción. En los países desarrollados, el 20% de la población tiene más de 60 años; para 2050 se espera que este por- centaje sea del 32%.
Max Halvarsson, del Institute for Future Studies, con- tribuye al Informe Anual con un artículo sobre el enve- jecimiento en que, apartándose de la corriente mayori- taria, opina que es cuestionable el que los trabajadores mayores sean realmente menos productivos. Además, apunta Halvarsson en su artículo, una parte significativa del potencial de beneficio y de la efectividad de la eco- nomía global depende del capital intelectual, y se puede aducir que los trabajadores mayores podrían beneficiar- se de la creciente demanda de trabajo con conocimien- tos, puesto que la capacidad intelectual y la experien-
senta asimismo una importancia cre- ciente son las empresas dedicadas a la solución de problemas no recu- rrentes. Ejemplos de este tipo de or- ganizaciones podían ser empresas de decoración, centros de nutrición, gimnasios, etc. Estas organizacio- nes gestionan relaciones, afirmó Roos, que no es lo mismo que ges- tionar productos. Externalizar algo es convertir un producto en una relación.
Los comportamientos y las nece-
sidades de los consumidores están cada vez más fragmentados; el con- sumidor no es un grupo homogéneo, y no quiere que le presenten el mis- mo producto que a todo el mundo. De ahí la permanente necesidad de in- novar. Innovación en el sentido más amplio, sea en la forma de hacer ne- gocios, en la imagen de marca, una oferta, un producto tecnológico. Las cosas están en constante cambio, y las preguntas cruciales son: ¿dónde estoy?, ¿cómo estoy, ¿y qué
estoy haciendo al respecto?, afir- ma Roos.
Consumidores, polarización de intereses
Se da actualmente una polarización de los intereses de los consumidores, de todo consumidor: el considerar que no vale la pena gastar dinero en algunos tipos de productos, y el es- tar dispuesto a gastar lo que haga falta en otro tipo de productos, los que considera importantes. A la hora
55
Noviembre 2006 / n.º 379 Automática e Instrumentación
Eventos
TIEMPO REAL
Las tecnologías de información y comunicación, la biotecnolo- gía y la nanotecnología son las iniciativas tecnológicas más im- portantes aparecidas a finales del sighlo XX; su importancia ra- dica en el hecho de que son convergentes.
u
56
Automática e Instrumentación Noviembre 2006 / n.º 379
de comprar artículos del primer gru- po –que no se esté dispuesto a gas- tar dinero en estos productos no quiere decir que no puedan ser muy necesarios–, lo que el consumidor busca es que sean lo suficientemente buenos para cubrir sus necesidades y lo más baratos posible. En el se- gundo, quiere encontrar opciones. Lo que según Roos no resulta, por- que el mercado no lo quiere, es te- ner lo que todo el mundo, algo bas- tante bueno a bastante buen precio. Este hecho supone todo un desa- fío para las empresas que han teni-
do éxito sirviendo al segmento me- dio del mercado, precisamente por- que el segmento medio ha dejado de ser un mercado. Roos citó como ejemplo paradigmático Nokia, que dirigía sus auriculares al mercado medio. Ahora el mercado está arri- ba o está abajo, o sea, que si una empresa quiere tener éxito, o se di- rige al de abajo con unos auricu- lares de veinte dólares o apunta al de arriba con unos auriculares de mil dólares que incorporen todos los complementos habidos y por haber. El tipo de fábrica, el equi-
po de diseño, los canales de co- mercialización serán distintos se- gún si el producto está dirigido a un mercado o está dirigido al otro, por lo que no es posible apuntar si- multáneamente a los dos, comen- tó. En cuanto al segmento escogido por Nokia, es de todos sabido.
Un sector que se encuentra de lle- no en esta encrucijada es el del vino, siguió explicando Roos, quien apro- vechó para elogiar las bodegas es- pañolas. ¿Se apunta al segmento su- perior o al inferior? Roos presentó estadísticas según las cuales el 70% Eventos
TIEMPO REAL
cia son su principal ventaja.
Una de las solu- ciones apuntadas es aumentar el índice de participación fe- menina en el mer- cado laboral y recu- rrir, por lo tanto, al womenomics. Re- cientemente se ha señalado que un ter- cio de la diferencia del PIB per cápita entre la UE-15 y EEUU podría atri- buirse a una reduci-
da participación en el mercado laboral, y la causa más importante de ello es el reducido índice de participa- ción de la mujer. Se constata también una clara corre- lación entre la igualdad de género y el PIB per cápita y se sugiere que la desigualdad dificulta el crecimiento a largo plazo.
Nuevas pautas en los mercados de consumo Casi mil millones de nuevos consumidores entrarán en el mercado global en la próxima década. La expansión de la población en los países en vías de desarrollo cre- ará grandes mercados dominados por los jóvenes. En contraste, la mayor longevidad en los países industria- lizados presentará nuevos segmentos de consumo.
• En los mercados más desarrollados, el aumento de ventas será complicado, porque se trata de mercados maduros y los niveles de endeudamiento de los consu- midores ya son bastante elevados.
• La competencia de los mercados de bajo coste se agravará y aumentará.
Pero habrá nuevos segmentos de crecimiento, porque el cambio demográfico se considera como una oportu- nidad; el envejecimiento de la población, por ejemplo, puede conllevar oportunidades con productos de ma-
yor margen, más so- fisticados. En esta lógica social, los consumidores que tienen la funciona- lidad del producto asegurada necesitan otros criterios en el proceso de selec- ción, y como el co- nocimiento requie- re tiempo y el tiempo es un bien escaso, los consu- midores siguen el camino más fácil: el de sus sentimientos y sus emociones, que se relacionan con la historia que explica el producto.
El fenómeno no es nuevo; lo que sí es nuevo es la im- portancia que han adquirido las historias, puesto que vi- vimos en una sociedad en que no hay escasez de pro- ductos pero sí de consumidores. En el mercado, la historia que vende más es la que es atractiva para las emociones, el producto tangible se convierte en un ob- jeto de transición.
• La tecnología ya permite la fabricación en masa de productos personalizados para el cliente y, por lo tan- to, permite al consumidor influir sobre el producto (pro- sumer).
Energía y materias primas, más caras
El rápido desarrollo de las economías emergentes in- crementa la demanda de petróleo en el ámbito mundial, lo que supone un aumento considerable de su cuota de consumo. El principal país, China, pasará del 7,6% al 11% en 2020. Los países de la OCDE continuarán siendo los principales consumidores de petróleo, pero su cuota de consumo mundial disminuirá significativamente en los próximos 15 años.
• Los aumentos del precio del petróleo posibilitarán El creciente número de acuerdos regionales ha complicado las reglas de co-
mercio, que son ahora más heterogéneas.
u
de los vinos que se compran en Eu- ropa se han consumido a las 24 ho- ras de la compra, y otro 20% se con- sume en un margen de 36 horas. El 1% del vino se guarda durante un año o más. Una bodega de tamaño medio, ¿apunta a este 1% del mer- cado o va a volumen, compitiendo por el 90% del mercado? El primer caso presenta el problema de con- seguir llegar al consumidor, en el se- gundo el problema es el acuerdo con la distribución.
Para este especialista, el tema está claro. O se tiene una marca muy fuer-
te y bien establecida, o habrá que migrar a países como China o India. Si se puede, porque no siempre es po- sible. Tanto en China como en In- dia, y lo conozco bien porque paso mucho tiempo en estos países, hay gente muy bien formada que lle- vará a cabo cualquier tarea que le asignemos, siempre que la sepa- mos formular adecuadamente, de una forma mucho más barata a como lo haríamos nosotros. A la larga, todo lo que pueda migrar, migrará.
Para Roos, esta situación plantea
una clara disyuntiva: o bien posicio- narse en el segmento en el que el precio no tiene ninguna importan- cia, o bien asegurarnos de que somos los que tenemos el problema, los que lo formulamos. Quien tiene el pro- blema es quien gana más, no quien lo resuelve. Por eso los ingenieros no suelen estar bien pagados en comparación con los gestores de las empresas para las que trabajan. Lo que cuenta es la formulación del problema. Desgraciadamente, nuestro sistema educativo no se centra en enseñar a formular los
57
Noviembre 2006 / n.º 379 Automática e Instrumentación
Eventos
TIEMPO REAL
nuevas inversiones para extraer más recursos de los ya- cimientos actuales. Hay un consenso sobre la dificultad de encontrar grandes y nuevas reservas de hidrocar- buros, aunque es posible encontrar nuevos yacimien- tos pequeños en Oriente Medio y América Latina.
• Se prevé asimismo un crecimiento rápido de fuen- tes energéticas alternativas gracias a avances tecnoló- gicos, nuevas legislaciones medioambientales y el en- carecimiento del petróleo. A pesar de todo, algunas fuentes señalan que estas energías sólo proveerán un pequeño porcentaje del total de la demanda energéti- ca del año 2020.
• El gas natural se está convirtiendo en una opción energética prioritaria en muchos países desarrollados (por ejemplo, en Japón y en la UE) puesto que tiene un menor impacto ambiental y ofrece una mayor esta- bilidad como fuente de energía.
• Vuelve a resurgir el debate de la energía nuclear como fuente alternativa a los derivados de los hidro- carburos. Son varios los países que están desarrollan- do programas nucleares ambiciosos: EEUU, China, Bra- sil, Finlandia, Reino Unido y Francia. El programa nuclear más importante es el de China, que tiene pre- visto construir 32 centrales en los próximos 15 años. En cambio, países como Bélgica, Alemania, Suecia y Ho- landa siguen apostando por el cierre gradual de las centrales nucleares.
• El mercado de materias primas ha evolucionado de forma alcista en los últimos años debido en gran medi- da a la expansión de la demanda que provoca el creci- miento de las economías asiáticas, principalmente Chi- na e India. Mientras China continúe incrementando su demanda, el precio de las materias primas aumentará y producirá un cambio en el destino y el origen de los flu- jos comerciales y de inversión y, al mismo tiempo, un au- mento en los costes de producción en EEUU de conse- cuencias todavía difusas, pero claramente significativas.
Globalización productiva
Las empresas multinacionales o transnacionales han ad- quirido una indiscutible importancia en la economía
internacional. La progresiva eliminación de barreras a la movilidad del factor capital (financiero y físico) y los avances en transporte y comunicaciones permiten nue- vas fórmulas de organización de la producción y facili- tan la coordinación entre empresas ubicadas en dife- rentes países y, por lo tanto, la multinacionalización de la actividad productiva.
• Las empresas tienen más facilidades que nunca para organizar la producción a escala global o compartir la producción globalmente (global sharing produc- tion). En este proceso, denominado también espe- cialización vertical, cada país acaba recibiendo una etapa del proceso productivo, con entradas o salidas de inputs intermedios, además de los inputs básicos y de los productos acabados.
Aumentan entonces las transacciones comerciales internacionales, y el comercio en inputs intermedios tiene un peso creciente. Es el denominado comercio intrafirma o transacciones entre filiales de la misma empresa o grupo empresarial. Se estima que este tipo de transacciones podrían suponer una tercera parte de los flujos comerciales internacionales (con alguna es- timación reciente para Estados Unidos que sitúa el co- mercio intrafirma sobre el 50%). En este contexto de partición de la cadena de valor, la cadena de suminis- tro es una herramienta esencial para la estrategia em- presarial.
Auge de los acuerdos comerciales regionales
• Los acuerdos comerciales regionales han prolife- rado en los últimos tiempos; esto ha originado proble- mas de convivencia con las reglas teóricamente multi-