Develop infrastructure and skills to cater to specific needs of consumption demand

utiliza en sus procesos de creación de valor. Como ya se explicó con anterioridad, los productos y servicios por sí mismos no son generadores o continentes de valor, salvo que el cliente los utilice en sus procesos.

2.4.1.3. Premisas de la LS

La LS sintetiza sus principales proposiciones en tres bloques de premisas (ver tabla 2.7): la creación de valor, las relacionadas con la oferta y las relacionadas con el marketing. Las primeras premisas postulan las principales características de esta lógica. Así pues, se enuncian aspectos relativos al uso de productos y servicios como recursos en los procesos de creación de valor del cliente, al papel del marketing como apoyo a las actividades de creación del cliente y al rol de la empresa como facilitadora o co-creadora de valor por medio de las interacciones directas con los clientes.

TABLA 2.7. Proposiciones de la Lógica del Servicio (LS).

Proposiciones relacionadas con la creación de valor

• El marketing está centrado en el apoyo a las actividades de creación de valor de los clientes. • Productos y servicios comprados por los clientes son usados junto con otros recursos en los

procesos autónomos de creación de valor del cliente (procesos de auto-servicio).

• Por medio del uso de los recursos y de la aplicación de habilidades propias en esos procesos de auto-servicio creadores de valor, los clientes crean valor para ellos mismos.

• Le empresa no puede crear valor para el cliente. Su papel en primer lugar es servir como facilitadora de valor por medio de los productos y servicios que comercializa.

• Sin embargo, aplicando la LS, la empresa crea oportunidades de desarrollar interacciones con los clientes durante los procesos de creación de valor de los mismos, implicándose en la realización de valor para los clientes y convirtiéndose en co-creadora de valor.

Proposiciones relacionadas con la oferta

• La oferta se define como un proceso que apoya la creación de valor y que incluye recursos como bienes físicos, servicios e información, además de las interacciones cliente-empresa durante los procesos de creación de valor de los clientes.

• Los productos o servicios que adquiere el cliente pueden ser facilitadores de valor si se adquieren como recursos (lógica de producto) o realizadores de valor si se compran como procesos de creación de valor por medio de las interacciones con la empresa, las cuales forman parte de la oferta (lógica de servicio).

• Adoptar una lógica de servicio es una decisión estratégica. Si los clientes compran productos y servicios como procesos de creación de valor la estrategia a seguir debe ser la lógica de servicio. Si sólo los compran como recursos, en este caso una estrategia basada en la lógica del producto es más adecuada.

Proposiciones relacionadas con el marketing

• Aplicar una lógica de servicio conlleva que la empresa no está limitada a hacer proposiciones de valor sino que también puede co-crear valor a través de las interacciones con los clientes, participando en la realización de valor.

• La interacción y no el intercambio es el constructo fundamental en marketing. La interacción está centrada en la creación de valor del cliente, y permite a la empresa co-crear valor con ellos. Sin embargo, el intercambio se centra en la transacción y por tanto en el rol de la empresa como facilitador de valor.

Fuente: Adaptado a partir de Grönroos (2006, 2008). 54

Las proposiciones relacionadas con la oferta profundizan en el papel de los productos y servicios ofrecidos por la empresa en los procesos de creación de valor del cliente como realizadores o facilitadores de valor, según sea se atienda a una lógica tradicional, es decir de producto, o bien a la lógica del servicio.

Por último, se enuncian una serie de proposiciones relacionadas con el marketing que promulgan la importancia de las interacciones y no del intercambio. Esas interacciones deben ser directas, dialógicas y continuas para favorecer la co-creación de valor.

2.4.1.4. La co-creación de valor en la LS

La LS analiza el concepto de co-creación de valor en contraposición a la conceptualización propuesta por la LDS. De hecho, Grönroos (2011) crítica específicamente esta última teoría por la falta de concreción a la hora de definir dicho concepto, lo cual dificulta su comprensión y posterior operacionalización. Desde la perspectiva de la LS, la creación de valor presenta diversos aspectos que detallaremos a continuación.

Una perspectiva de valor-en-uso implica que el rol de creador de valor es adoptado exclusiva y únicamente por el cliente, mediante los procesos llevados a cabo durante el consumo. Por tanto, considerar al cliente como co-creador de valor conlleva supeditarlo a la

lógica del proveedor sin adoptar una verdadera lógica del cliente. El rol del proveedor no se

circunscribe exclusivamente a la realización de proposiciones de valor, sino que se plantean dos modelos (de facilitación y de realización de valor), por los que la implicación del mismo es mayor que la mera proposición. No obstante, bajo determinadas circunstancias, el proveedor puede adoptar el rol de co-creador de valor cuando interacciona de manera directa con el cliente, facilitando que éste, a su vez, adopte el rol de co-creador de valor. En definitiva, la LS considera que la co-creación de valor debe restringirse a aquellos procesos en los cuales el proveedor tiene la oportunidad de participar con el cliente por medio de interacciones dialógicas y continuas en el tiempo.

Grönroos (2011) propone una serie de reformulaciones sobre las premisas fundacionales del LDS relacionadas con la creación de valor (ver tabla 2.8). Desde la perspectiva de la LS, la creación de valor (recíproco) es la base fundamental de todo intercambio, siendo el servicio un factor mediador y no la unidad de dicho intercambio, tal y como propone la LDS. Por último, Grönroos (2011) introduce la idea de que el proceso de creación de valor del cliente es un proceso acumulativo, es decir, que aunque el valor es percibido y determinado por el cliente en el momento del consumo, las actividades previas realizadas por el cliente (búsqueda de información, el proceso de compra…) influyen en dicha percepción y en el valor co-creado.

TABLA 2.8. Creación de valor SDL vs. SL.

Premisas de la LDS sobre creación de valor Reformulación de la SL

Nº 1 El servicio es la unidad fundamental de