En este apartado se encuentran por un lado, problemas de larga duración y por el otro, los de tipo coyuntural, propios de distintas catástrofes. Estos últimos suelen alcanzar, por su tratamiento informativo en los medios, un mayor nivel de notoriedad también en la publicidad.
Por ejemplo:
• “It´s not happening here, but it´s happening now” – No está pasando aquí, pero está pasando ahora – una campaña de Amnistía Internacional para concientizar sobre la violación de los derechos humanos a lo largo de todo el mundo.
• “Caritas con Haití”, una iniciativa para ayudar a los damnificados del terremoto su- cedido en Haití en 2012, una de las peores catástrofes naturales de la historia. Las acciones de la campaña buscan reunir fondos para desarrollar diversos proyectos educativos, de vivienda, salud, agua y saneamiento y desarrollo rural.
4.2.2.6. Estructura de la publicidad social
La publicidad social es una actividad que involucra y compete a los actores, sujetos individuales y colectivos, al ámbito concreto en que estos se desempeñan y al contexto en el que el propio ámbito y los actores se encuentran insertos.
Los agentes que intervienen en el proceso de planificación, elaboración, difusión y recepción de la publicidad social no difieren demasiado del sistema de la publicidad convencional. Pero sí lo hacen en aspectos más concretos, como su carácter o su forma
68
de actuar o relacionarse.
4.2.2.6.A.Anunciantes sociales
Los anunciantes pasan a denominarse anunciantes sociales por la naturaleza de los mensajes que emiten. Pueden ser entidades de carácter gubernamental, no guberna- mental y empresarial.
69
Anunciantes de carácter gubernamental: el Estado y la administración pública
El papel del Estado es crucial para inducir procesos sociales que promuevan condicio- nes de innovación e inclusión. La esfera pública deberá caracterizarse por su inclusivi- dad, en términos de la multiplicidad de actores que pueden participar en los procesos de integración y ejercicio del poder, y por su efectividad, es decir, la capacidad de generalizar los intereses de los ciudadanos organizados.
Sin embargo ante la caracterización del estado como un anunciante social, cabe cues- tionar si esto no debería ser parte de su labor propiamente dicha. Y la respuesta es claramente positiva.
Sin embargo, en este caso, interesa observar el uso que el Estado y la administración pública han hecho de la publicidad social como parte de la gestión de su labor, refor- zando el bienestar, la estabilidad y los intereses de los ciudadanos.
El Estado es un verdadero anunciante social cuando el objetivo de las campañas es netamente social y no un proceso con fines políticos ni de autolegitimación.
Anunciantes de carácter no gubernamental: las ONG
El tercer sector ha crecido notablemente desde los últimos años del siglo XIX y se presenta en el siglo XXI como una fuente de riqueza para las naciones: los Estados no llegan a cubrir todas las necesidad sociales y han favorecido legislaciones que permi- ten el nacimiento y el desarrollo de ese sector conformado por un conjunto de orga- nizaciones no gubernamentales que nacen fruto de la iniciativa de ciudadanos, con el objetivo de desarrollar una misión social.
Las organizaciones no gubernamentales, también llamadas organizaciones sin fines de lucro, del tercer sector o de la sociedad civil son aquellas, que partiendo de una visión, una misión y una modalidad específica de intervención procuran incidir positivamente en la sociedad, a través de la resolución de problemáticas relacionadas con la pobreza, la vivienda, el trabajo, la salud y el medio ambiente, entre otros.
70
munia, las mismas son definidas como “organizaciones cuyos objetivos son atender problemáticas sociales, contribuir al bienestar, transmitir valores y reflexionar acerca de la sociedad.” (Enz, Franco, Spagnuolo, 2012: 21)
Naturalmente, son consideradas como las mayores anunciantes sociales, y esto se debe, a que lógicamente la generación de campañas en pos del bienestar individual y social es parte de su naturaleza. Sin embargo, y a pesar de que es importante reconocer su trabajo e incidencia social, es necesario desterrar el prejuicio de que son las únicas emisoras de publicidad social.
Anunciantes de carácter privado: las empresas
Como afirma Alberto Borrini: “La comunicación enlazada con las causas de bien pú- blico es la que mejor deja traslucir la sensibilidad social de las empresas y su grado de interés en los temas comunitarios. Hoy es uno de los brazos más visibles de la Res- ponsabilidad Social Empresaria (RSE), y del compromiso moral que esta disciplina entraña.” (Gandolfo, 2011: 269)
De esta manera, el escritor da cuenta de la importancia de las empresas como anun- ciantes sociales en la actualidad. En Córdoba existe una ONG llamada IARSE (Institu- to Argentino de Responsabilidad Social Empresaria) que se fundó a mediados del año 2002 con la misión de promover y difundir el concepto y la práctica de la Responsa- bilidad Social Empresaria, para impulsar el desarrollo sustentable de Argentina. Hoy posee un destacado y creciente grupo de más de 125 empresas que hoy lo apoyan en el cumplimiento de su misión institucional.
Sin embargo es importante destacar que la publicidad social es solo una herramienta de gestión al servicio de la RSE, ya que existen muchas otras.
Al igual que ocurre con el Estado, es fundamental verificar cuando las empresas res- ponden a verdaderas campañas sociales y cuando se trata, simplemente, de la apela- ción socioconsciente de la publicidad comercial.