Disconnection

En cierto sentido la democracia es ambiciosa: pretende que los asuntos públicos circulen y se conviertan en un tópico de deliberación, reflexión y participación de los ciudadanos. A pesar de este encomiable deseo, la realidad nos dice que en general la política no ocupa un lugar significativo en la vida cotidiana de numerosas personas. Comúnmente la deliberación política se ve restringida a pequeños círculos de las élites; la indiferencia es el denominador común para la mayoría de los individuos.

En la democracia la lucha por el poder político se traduce en conseguir el voto de grandes masas de electores. Siendo este el objetivo central, el acceso al poder depende de tener las simpatías de la opinión pública. En la tarea central de simpatizar, convencer, fidelizar y movilizar a millones de sujetos para obtener de ellos su apoyo, el camino democrático transita bajo un recurso:

la persuasión, la cual como precisa Perloff (2008:547) “involucra un intento deliberado por convencer a la gente a cambiar sus actitudes en una atmósfera de libre elección”.

Para la persuasión moderna, dos elementos resultan claves: el marketing y los medios de comunicación. El primero de ellos, a través de sus preceptos y herramientas, ofrece la metodología estratégica para lograrlo: desde la adecuada investigación de receptor ‒la psicología del votante‒hasta el diseño y la adecuada entrega del mensaje persuasivo.

Por su parte, los medios de comunicación juegan un papel trascendental ya que, como identifica Newmann (1995:205), es a través de ellos como los individuos adquieren buena parte de las nociones acerca del mundo que les rodea: “La observación del entorno tiene dos fuentes, dos manantiales que nutren la opinión pública: por una parte el individuo observa directamente su medio; por otra, recibe información sobre el entorno a través de los medios de comunicación”, los cuales, a juicio de Newmann (1995:275), “constituyen la fuente más importante para la observación constante que el individuo realiza del medio”

Los medios, el terreno en donde se desarrollará la contienda discursiva y emotiva que será atendida por millones, ofrecen información política principalmente a través de dos productos: espacios noticiosos y la publicidad política.

A través de sus espacios periodísticos, los medios darán una particular lectura de la realidad política, destacarán lo que más les interese (agenda setting) y lo enmarcarán como mejor les parezca (framming), para de esta manera ofrecer a los ciudadanos información que socializarán en su entorno familiar, laboral o de cualquier otra índole.

A través de la publicidad política, los medios servirán de intermediarios para hacer llegar mensajes persuasivos a través de los cuales cada actor político buscará construir su imagen pública y ofrecer su perspectiva de la política, en otras palabras, con los que intentará definir la realidad como mejor le convenga. En este sentido, la publicidad ofrece una gran ventaja ya que, a diferencia de los contenidos mediados por los espacios informativos, ofrece un espacio en donde los políticos tienen pleno control sobre el mensaje, es decir no son descritos, sino autodefinidos. Esta distinción resulta clave para acercarnos a la definición de publicidad política propuesta por Kaid (2004:156):

(…) la publicidad política debe ser considerada en términos generales como un mensaje primario bajo el control de una fuente usado para promover candidatos políticos, partidos, cuestiones políticas, y/o ideas a través de canales masivos. Esta definición requiere que el mensaje sea controlado por la fuente que lo promueve (de esta manera distinguiendo tales mensajes del contenido noticioso).

Esta consideración marca una distinción clara entre la publicidad política y el resto de las acciones que están comprendidas dentro de las campañas políticas. La ajusta a la emisión de mensajes controlados por el patrocinador del mensaje a través de medios masivos (a diferencia de una campaña en donde son empleados muchos otros recursos); y la amplia a no sólo campañas electorales (acciones fijadas para desarrollarse en un tiempo determinado marcado con la ley y con un propósito exclusivo), sino a cualquier momento en donde se requiera persuadir para modificar creencias y actitudes.

Con esta delimitación, es momento de dar un repaso al formato de comunicación política que, en los sistemas electorales en donde tiene una libre intervención, se ha constituido como el instrumento de persuasión más poderoso, el anuncio televisivo o spot.

La irrupción del anuncio alcanzó gran éxito en el terreno comercial al sustituir a los patrocinios como forma de comercialización en la televisión. No paso mucho tiempo en proponerse a este formato como una novedosa alternativa para difundir el mensaje político. Si las grandes empresas y productos eran conocidos gracias a la publicidad televisiva ¿por qué no sucedería lo mismo con los políticos? El primer anuncio electoral de trascendencia fue transmitido en 1952 como parte de la campaña política del entonces candidato Dwight Eisenhower y desde entonces los spots han sido el principal factor en las campañas (Kaid 2009:209), en las cuales ocupan porciones significativas de su presupuesto, además de estar presente en la mayoría de las elecciones al congreso (Tedesco 2008).20

¿Qué motiva valorar a los anuncios como un elemento de gran peso en las contiendas? La respuesta es simple, pero de gran trascendencia: en los sistemas en donde tienen presencia notable, los anuncios tienen gran relevancia como proveedores de datos con los cuales los ciudadanos construyen sus ideas y actitudes políticas. Como lo describe Lariscy (2008:485), en numerosos estratos estos mensajes han superado en importancia a los espacios noticiosos como fuente de información:

(…) a la vuelta del siglo, los mensajes publicitarios políticos pagados sobrepasaron a los periódicos, telediarios, y otras fuentes tradicionales de información política como la más importante fuente de información para el voto de la mayoría de los votantes potenciales en los Estados Unidos. Mientras los seguidores de las campañas electorales fueron alguna vez logrados a través de la lectura de periódicos, escuchar y ver noticias y participando como uno podía, un substancial número de personas que votan reciben la mayor parte de su información del a menudo visto spot publicitario televisado de 30 segundos. (Lariscy 2008:485).

La prominencia de los anuncios no es una novedad ya que desde hace dos décadas Kern (1989:47) estimó que los norteamericanos recibían más información acerca de los temas de campaña de los candidatos a través de los anuncios, que de los espacios informativos en una proporción de cuatro a uno. Al menos en los Estados Unidos, estudios en torno al origen de la información política con la que se nutren los ciudadanos, exhiben un descenso en la participación de los telediarios (Geer 2006:22), a la par que los anuncios han aumentado su proporción en términos de exposición a las audiencias, así como en inversión, ya que se han incrementado de los montos de publicidad en Estados Unidos (Geer 2006:21). De esta manera, en modelos en donde el sistema electoral otorga un enorme peso al spot político, éste se constituye una fuente de información política de primer orden.

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No es propósito de esta Tesis Doctoral abundar en la historia del spot político, pero una interesante forma de hacerlo es hacer una visita en línea al Museum of the Moving Image. Con sede en Nueva York, este organismo cuenta con un proyecto que permite consultar en línea una gran cantidad de los spots utilizados por los candidatos a la presidencia de los Estados Unidos. The Living room candidate. Presidential campaign commercials 1952-2008, en http://www.livingroomcandidate.org/