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La búsqueda de la neutralidad en el término es un elemento necesario, pero no suficiente para estudiar a la publicidad política negativa. Es necesario hacer una distinción más, no encontrada hasta el momento en los autores que abordan la negatividad, pero que a mi juicio resulta imprescindible para profundizar en sus particularidades persuasivas: a través de qué canales la negatividad se transmite.

¿Es lo mismo la negatividad expresada en la arena política, los medios informativos y la publicidad política? ¿La negatividad tiene las mismas características independientemente de la forma de transmitirse? ¿Podemos hablar de diferentes tipos de negatividad? En principio la discusión parece insustancial si consideramos que negatividad es cualquier apelación centrada en una alternativa contraria y que haga desestimarla como opción, sin embargo, ¿resulta indistinto que se realice a través de una declaración pública, sea retomada por los medios, o sea transmitida a través de un spot publicitario? ¿Cumplen su finalidad de igual manera?

El reflexionar sobre las vías a través de las cuales es emitida la negatividad afecta sustancialmente el debate sobre la misma ya que evita una generalización excesiva de sus virtudes o defectos. Entremezclar debates parlamentarios, coberturas periodísticas y anuncios políticos no contribuye a la discusión, por el contrario la hace confusa y vaga; es por ello que propongo distinguir tres dimensiones para el estudio de la negatividad en la política:

• Negatividad del discurso político.‒ Originada directamente por la oratoria política, es decir, los pronunciamientos de los actores en la arena política. El debate y la confrontación son inherentes a la política a lo largo de su historia y en este sentido puede colocarse la sentencia de Geer (2006:8) cuando la asocia: “No importa si uno comienza desde la premisa de que la negatividad es buena, mala, o una mezcla, los ataques han sido un producto básico de la vida política por tanto tiempo como ha sido la política. La política es acerca del conflicto (…)”

• Negatividad mediática o informativa.‒ Son las referencias adversas, desfavorables transmitidas por los medios de comunicación en su cobertura a la política. En ocasiones es la negatividad del discurso político repetida o retomada por los medios, en otras es su interpretación y valoración. Sigue criterios periodísticos y es proyectada a grandes masas por parte de empresas informativas. En este caso podemos encontrar investigaciones como el estudio de la cobertura de campañas de Buell y Sigelman (2009) o Castromil (2008).

• Negatividad publicitaria.‒ La que recurre a los principios, herramientas y metodologías empleadas en la publicidad comercial para transmitir mensajes negativos –generalmente anuncios‒ cuyo contenido es totalmente controlado por los políticos y favorecido por recursos audiovisuales que los pueden hacer más persuasivos y masivos.

Como se puede observar, si bien en principio los tres tipos de negatividad son una expresión de mensajes políticos y de que todos ellos tienen desde su origen una intencionalidad persuasiva, también tienen diferencias substanciales. A continuación señalaré las particularidades de la negatividad publicitaria televisiva con respecto a las que poseen la política y la mediática:

Figura 1.1. Diferencias entre la negatividad política, mediática y publicitaria

Negatividad

política y mediática Negatividad publicitaria televisiva

Su contenido no necesariamente tiene un propósito persuasivo. La negatividad en la deliberación política

puede o no tenerlo y en la cobertura informativa en principio no debería tenerlo.

Objetivo exclusivamente persuasivo, propagandístico. El contenido informativo es un medio, no un fin. Su propósito es mejorar la posición del emisor a través

de disminuir la del contrario. En términos generales, el mensaje político no es

diseñado bajo una metodología rigurosa (salvo los discursos).

Producida bajo una planeación estratégica y una metodología que incluye pre y post tests en donde se explora a la audiencia para el diseño y la medición de

efectos del mensaje. La creación de una imagen por parte del candidato se

ve limitada a su capacidad interpretativa, su carisma y atributos comunicativos. En este caso su representación es propuesta, pero al ser mediada se

ve sujeta a los criterios y pautas periodísticas.

Existe control del mensaje y un amplio margen creativo para potencializar de manera positiva la

imagen propia y sobredimensionar de manera negativa la del adversario. El poder de creación de

una pseudo-realidad es amplio. El planteamiento de temas de campaña del político se

ve sujeto a la agenda de los medios, así como a la de otros actores.

El spot amplia la libertad de plantear temas favorables al candidato y enmarcar de manera desfavorable los

del adversario. Su alcance se ve limitado a públicos

interesados en la información política.

De carácter intrusivo, su invasión a la programación televisiva le permite tener un alcance extenso, incluso

en individuos ajenos o desinteresados en la política. Atender los mensajes de estos tipos de negatividad

requiere de un esfuerzo por parte del votante; implica dar seguimiento al debate público de manera directa

o a través de los medios de comunicación.

Junto con otras actividades propagandísticas, no requiere de un esfuerzo por parte del ciudadano para recibir el mensaje; su recepción es pasiva cuando ve

la televisión. La repetición del mensaje se ve limitada a su interés

periodístico. Frecuencia en la repetición exacta del mensaje

La política está centrada en el oponente político, pero la mediática está dirigida por la notoriedad

periodística.

Centrada en el oponente político ya que su objetivo es mejorar la posición del emisor con respecto a éste. En términos generales el emisor es identificado

plenamente. El lenguaje audiovisual permite el anonimato.

Recurre a rutas cognitivas centrales. Recurre a rutas cognitivas periféricas.

Fuente: Elaboración propia.

Como puede apreciarse, esta propuesta reconoce que la fuerza e impacto del discurso político está en función del alcance y resonancia que le brinden los canales en que se transmite, ya sean informativos o publicitarios.

Recurro al concepto negatividad publicitaria debido a que enfatiza el empleo de anuncios y técnicas usadas por la publicidad comercial (de cualquier forma, evidentemente, la publicidad política televisiva es una forma de propaganda). Asimismo, a pesar de que en ocasiones el empleo del término “publicidad” a cuestiones políticas, no sea del agrado de parte del gremio del sector comercial, considero que es absurdo que el término publicidad sea privatizado a sólo ese ámbito. Para precisar aún más en qué consiste un anuncio, conviene retomar la definición propuesta por Fletcher (2010:2): “es un pago por comunicación destinada para informar y/o persuadir a una o más personas”. Lo anterior implica que el mensaje tiene un valor, comunica algo; se espera que logre un objetivo (no importando que no lo haga); y busca informar o persuadir. Fletcher reconoce que ante lo polémico que resulta afirmar que el papel de la publicidad es persuasiva, es mejor matizar con ambos términos, aunque, advierte que un anuncio que pretenda no tener una influencia persuasiva difícilmente sería un anuncio.

Bajo las consideraciones anteriores, la presente investigación delimita su atención a la negatividad publicitaria, más concretamente a la “publicidad política televisiva”, término empleado

comúnmente en las investigaciones para referir a los anuncios audiovisuales diseñados rigurosamente bajo el control de los políticos y sus consultores; transmitidos en forma de anuncios; y producidos con el fin de ser dirigidos por medio de la televisión a grandes masas de votantes.

Debido a que esta propuesta otorga un lugar aparte al anuncio televisivo como medio de transmisión de los mensajes, el siguiente subapartado profundizará en algunas de las características antes mencionadas a fin de sustentar de mejor manera la necesidad de distinguir a la negatividad proyectada a través de las pantallas. Por el momento deseo subrayar la coincidencia con Franz et al. (2007:6) cuando concluyen que “La publicidad televisiva es efectivamente una forma distinta de comunicación política”.