2.4.2.1 Fuentes de Información
Para el desarrollo de la Investigación de Mercados es necesario realizar:
Encuesta a posibles clientes y turistas
Análisis de la competencia
Se ha tomado como método de recolección de información para el desarrollo de la investigación a la encuesta, ya que con este método se diseña un cuestionario c on preguntas que examinan a una muestra (grupo considerable de personas que reúne ciertas características del grupo objetivo) con el fin de inferir conclusiones sobre la población o universo.
37 2.4.2.2 Segmentación del Mercado
Hill y Jones (2002:171), definen lasegmentación del mercadocomo"la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva.
Esto quiere decir que la segmentación significa la división de grupos que tengan situaciones o características similares. De esta manera se trata de maximizar la demanda de mercado dirigiendo la acción productiva hacia subgrupos de consumidores y para segmentar a nuestros consumidores se ha tomado en cuenta los siguientes aspectos:
Aspecto Geográfico.-
Referente al sitio mismo de ubicación del proyecto. Inicialmente el proyecto estará enfocado en la ciudad de Quito, específicamente en el norte de la Capital.
Aspecto Demográfico.-
Supone a hombres y mujeres turistas nacionales y extranjeros que visitan la ciudad de Quito, así como a su población local, económicamente activos y que tengan capacidad de consumo entre 24 y 70 años.
Aspecto Psicográfico.-
Se refiere a personas que consumen en la ciudad de Quito y prefiere el tipo de comida típica, por lo general turistas nacionales y extranjeros.
2.4.2.3 Diseño de la Muestra
Para el estudio del restaurante temático, la técnica de recolección de datos a utilizarse será la de muestreo no probabilístico, esta técnica no utiliza procedimientos de selección por casualidad, sino que más bien depende del juicio personal del investigador. De este tipo de muestreo se ha seleccionado el procedimiento del muestreo por cuotas o estratos.
La tabla 9, muestra el contenido de las preguntas para encontrar la opinión de los clientes acerca de la comida ecuatoriana, sus preferencias a la hora de comer, el
38 precio que estarían dispuestos a pagar, el conocimiento del producto que se ofrece, entre otros.
Tabla 9: Objetivo del cuestionario de la encuesta No.
pregunta
Función de la pregunta
1 Preferencias de la comida favorita
2 Lo más importante que se considera del restaurante 3 Frecuencia del consumo de comida típica
4 Valor que estaría dispuesto a pagar 5 Platillo de comida típica favorita 6 Preferencia por eventos culturales 7 Tipos de eventos que le gustaría ver 8 Nacionalidad de los extranjeros
Elaboración: Diego Realpe
2.4.2.4 Determinación de la población
Para obtener el tamaño de la muestra es necesario conocer el Universo muestral; la recopilación de datos fueron tomados de la Administración del Distrito Metropolitano de Quito como se presenta en la siguiente tabla:
Tabla 10: Población Objetivo
Población No. de
habitantes Población total de Quito (Censo 2010) 2´239.191
Población Quito Zona Urbana 1´607.734
Población Económicamente Activa zona urbana 789.397 Ramas de actividad Comercio 154.755 Enseñanza 39.696 Manufactura 114.580 Otras actividades 370.401 TOTAL 679.432 (-) Población 5-23 (48%) 326.127 POBLACIÓN OBJETIVO 353.305
Fuente: Administración del Distrito Metropolitano de Quito -2010 Elaboración: Diego Realpe
Un estudio realizado por la Empresa Metropolitana Quito Turismo, revela que durante el año 2011, ingresaron turistas como se aprecia en el siguiente cuadro:
39 Tabla 11: Turistas que visitaron el Ecuador-2011
Turistas No. de
turistas Extranjeros según consulta en Aeropuerto 790.000
Extranjeros según consulta en frontera 322.000
Total extranjeros que arribaron al país 1´112.000
Fuente: Administración del Distrito Metropolitano de Quito -2011 Elaboración: Diego Realpe
Además de esta consulta realizada, se estimó para Quito los siguientes datos:
Tabla 12: Turistas que visitaron Quito-2011
Turistas No. de
turistas
Extranjeros 510.000
Nacionales 163.000
Total visitantes Quito 673.000
Fuente: Administración del Distrito Metropolitano de Quito -2011 Elaboración: Diego Realpe
Adicionalmente, este estudio indica los principales motivos de viaje de los extranjeros que visitan Quito:
Tabla 13: Turistas que visitaron Quito-2011
Motivo del viaje No. de turistas (%) Vacaciones 57% Negocios 12% Estudios 10% Cultura 5% Congresos y eventos 5% Familia 4% Naturaleza 2% Salud 1% Tránsito 1% Otros 3% Total 100%
Fuente: Administración del Distrito Metropolitano de Quito -2011 Elaboración: Diego Realpe
40 Tabla 14: Resumen de la población objetivo
Visitantes
Total visitantes Quito (nacionales y extranjeros) 673.000
Total extranjeros 510.000 Motivos de viaje 66% Vacaciones 57% Cultura 5% Familia 4% POBLACIÓN OBJETIVO 336.600
Fuente: Administración del Distrito Metropolitano de Quito -2011 Elaboración: Diego Realpe
2.4.2.5 Cálculo del Tamaño de la Muestra
La muestra se le calculó en base a la siguiente fórmula para cuando se tiene una población conocida: (Z)2 * (p) * (q) * N n = (e) 2 * (N - 1) + (Z) 2 * (p) * (q) Dónde: N = Tamaño de la población. n = Tamaño de la muestra.
Z = Valor correspondiente a la distribución de Gauss. p = Prevalencia de éxitos
q = 1-p (Si p=50%, q=50%) e = Error
41 A continuación se calculará el tamaño de muestra, tomando en cuenta los siguientes parámetros:
El nivel de confianza que se ha escogido es del 91%
Error de que falle es del 9%
Probabilidad de éxito del 50%
Probabilidad de fracaso del 50%
(1.96)2 * (0.50) * (0.50) * 336.600 n = (0.09) 2 * (336.600 - 1) + (1.96) 2 * (0.50) * (0.50) n = 118.5465 n = 119
El segmento objetivo del estudio de mercado, está direccionado a los turistas nacionales y extranjeros que visitan la Capital; razón por la cual se aplicó la encuesta a los diferentes extranjeros que se encontraban visitando la ciudad. También se aplicó a turistas nacionales como a personas residentes en Quito. Las encuestas fueron divididas para dos segmentos: 60% extranjeros y 40% turistas nacionales y población local. El sector escogido fue el barrio “La Mariscal”, ya que en este sector se concentra los servicios turísticos, como: restaurantes, cafetería, locales de comida rápida, entre otros y fue donde se ubicó a las personas que colaboraron con la corrida de la encuesta.
2.4.2.6 Formato de la encuesta
Para la aplicación de las encuestas se elaboró dos formatos del cuestionario tanto en idioma castellano como en inglés; con preguntas claves y que no tomaron más de 10 minutos en correr con la misma, lo que evitó mortificar a los encuestados. Lo s formatos de la encuesta se presentan en este documento en forma de anexo.
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