DISCUSSION.

La mayoría de las compañías tienen datos de prácticamente todos los aspectos de sus operacio- nes. Muchas tienen datos acerca de cuántos datos tienen. ¿Qué son los datos? Datos son hechos declarativos o numéricos que se usan para razonar o calcular. En la terminología de las bases de datos, un elemento o campo es una característica básica sobre un cliente (por ejemplo, sexo, edad, nombre y dirección). Los campos de datos tienen poco valor si se tratan en lo individual; pero cuando se combinan de tal forma que sean útiles para decidir, adquieren valor y pueden verse como información del mercado.

La tecnología de bases de datos comprende las herramientas que se usan para transformar los datos en información. Con esta tecnología se procesan los datos y se guardan en un banco único. Ésta tiene dos características peculiares: un sistema de administración de la base de datos y un diccionario de datos. El sistema de administración de la base de datos es un programa de cómpu to que crea, modifi ca y controla el fl ujo de los datos. Los usuarios siguen instrucciones básicas para combinar datos y generar el producto deseado. En la tabla 4.2 se muestra el resul- tado de un sistema común de administración de bases de datos. El diccionario de datos es un

profundidad de la base de datos Número total de cam- pos de datos o variables clave que componen el registro de los datos.

ancho de la base de datos

Número total de registros contenidos en la base de datos (también se llama tamaño de la muestra).

tecnología de bases de datos

Herramientas que se usan para transformar los datos en infor- mación.

sistema de administración de la base de datos Programa de cómputo que crea, modifi ca y controla el fl ujo de los datos.

diccionario de datos Docu- mento que describe los conte- nidos de la base de datos.

Capítulo 4 Inteligencia de mercados e investigación en bases de datos 87

TA B L A 4.2 Resultado característico de un sistema de administración de base de datos

GIRO PRINCIP.

CONTACTO PRINCIP.

CALLE

ENTREGA ESTADO C. POSTAL TELÉFONO FAX CVE. CLIENTE

NÚM. PEDIDO

Douglas 2882231 0 100541 52117

bancos Ernest Stevens AL 35203- 2052521161 2053266220 020890-2 299568

bocadillos DENNY TAVERES 7176324477 7176327207 Verbal per

Den

572117

Richard Trotter 2179 342422

alimentos John Lock W 54467 7153415960 7153415966 21259 59571

alimentos W 54467 715341596 7153415566 29060 127397

DALE COWART 5014245403 5014245228 MH51114 376271

OR 97220- 5036664545 5036692223 DM90099 222620

cuidado pers. PR 00709 3154322287 0 BM00030 54200

cuidado pers. PR 00709 0 0 BM 109800

cuidado pers. FRANCK PR 00709 3154322287 315432411 VERBAL 96175

cuidado pers. Ben Sepulveda PR 00709 8098340185 8098331095 20464 48541

cuidado pers. Ben Sepulveda PR 00709 8098340185 8098001095 20464 48541

cuidado pers. JERRY WOOSTER VA 22021 2019266786 2019266782 M-01202 60067

MILLOS CIKASA 8185494 8185496638 101071 53582 OLIVIER DULAUN 6096632260 6096650474 5586 407602 6096632260 0 1187 780000 mat. construc. 2154858959 72748 74000 2068728400 2063957701 F-35580 145560 MARK MIKA WA 98032 2063957596 2063957591 D67428 3977000 84007 194076 CAROL COLLINS MI 48043 6144386312 0 LMT104737 48897 PA 19363 7088332900 7088331025 K-53167 43188 PAUL MORGAN 6155976700 6155975243 13362 42009 ALLEN RANSOM IN 46041 8032815292 0 B883D150061 312743 bocadillos IN 46041 2143534893 0 375954 bocadillos 0 0 U9914 383478 bocadillos NC 0 0 360140 bocadillos MD 0 0 EU10443 403937

bocadillos Royce Shafer 957600

bocadillos 0 0 U9914 383478

bocadillos 42960

bocadillos Engineering

Accou IN 46041- 2143534893 0 EU-7308 375954

bocadillos BRUCE FISHER/II MD 2143344940 2143345175 EU-14060 997554

bocadillos DAN PREMUS OR 97005 2143344940 2145345175 EV14247 596553

bocadillos Bruce Fisher Aberdeen MD 21001 EV15168 325766

alimentos ED CASSATERI IL 60185 7082311140 7082316968 WC-072810 189319 D. WHEL KS 66031 9137648100 9137646520 VERBAL 550691 NANCY HOLLAND 8002556837 0 H2924 56861 Burlingame CA 94010 1717 222430 Roland Gage 1717 787745 bocadillos 2159329330 2159325698 SM12067 98481

documento que describe los contenidos de la base de datos. Da formato a los datos y asigna un signifi cado a los campos o variables. En conjunto, el sistema de administración y el diccionario constituyen el sistema de procesamiento de la base de datos.

Hay dos tipos de sistemas de procesamiento de bases de datos: secuencial y relacional. Un sis- tema de base de datos secuencial organiza los datos en una sucesión muy simple, es decir, una trayectoria, concatenación o red sencilla. En una base secuencial se emparejan sólo dos campos de datos. Una vez unidos, pueden ligarse a un tercer campo. Ya conectado con este grupo, puede enlazarse a un cuarto campo, y a un quinto, etc., como se muestra en la tabla 4.3.

Muchas compañías prefi eren compilar bases de datos secuenciales porque los usuarios consul- tan fácilmente datos detallados unidos a un campo o variable en particular (por ejemplo, región del país). Además, los sistemas de bases de datos son comunes en las empresas que necesitan informes basados en datos homogéneos en un formato dado.

Un sistema de base de datos relacional opera de manera distinta que el secuencial. La princi- pal diferencia es que las bases relacionales no imponen relaciones directas entre los campos o las variables. Los datos se estructuran en tablas con hileras y columnas. Las tablas (no los campos) se vinculan según el resultado deseado. Con un sistema de base de datos relacional, la tabla se convierte en un archivo separado, en que las hileras corresponden a los registros (el ancho) y las columnas representan campos o variables (profundidad) de cada registro.

Por ejemplo, en la tabla 4.4, cada hilera representa el número de clientes del campo en particu- lar. El principal atributo del mercado se divide en los campos regional, nacional e internacional. Cada columna contiene el desglose de un cliente por giro principal (panadería, productos quími- cos, farmacéutica, etc.). En conjunto, hileras y columnas constituyen la tabla, que ofrece perfi les de los clientes por segmento industrial.

Las bases de datos relacionales ofrecen mayor fl exibilidad que las secuenciales si se trata de examinar relaciones complejas entre los datos. Además, las bases de datos relacionales permiten a los analistas examinar todas las variables o los campos simultáneamente, más que una a la vez. En general, las bases de datos relacionales son mejores para situaciones dinámicas en las que éstas tienen que ampliarse con el tiempo y en las que se necesitan muchas aplicaciones de variables.

TA B L A 4.3 Ejemplo de sucesión de datos de una base de datos secuencial

Número de control del cliente Principal contacto Dirección Ritmo de crecimiento de la compañía Representante de ventas Proporción de visitas a ventas Comisiones devengadas Producto pedido Región de envío

Datos demográfi cos

sistema de base de datos secuencial Sistema que organiza los datos en una sucesión muy simple, es decir, una trayectoria, concatenación o red sencilla.

sistema de base de datos relacional Sistema que es- tructura una base de datos en tablas con hileras y columnas. Las tablas (no los campos) se vinculan según el resultado deseado.

Capítulo 4 Inteligencia de mercados e investigación en bases de datos 89