T I M E (HRS.)
TIME CHOURSO
en la investigación de mercados
En primer lugar, la tecnología cambia la manera en que las compañías defi nen el problema de investigación y fi jan los
objetivos de investigación. Segundo, las innovaciones tec- nológicas determinan cuáles son los diseños más efi caces y desarrollan las mejores fuentes de datos para alcanzar los objetivos de la investigación. Tercero, la tecnología adquiere mayor preponderancia en el muestreo de participantes, dise- ño de escalas y cuestionarios y aceleración de recolección de datos. Por último, en virtud de los adelantos tecnológicos, la compilación, almacenamiento y análisis de datos, junto con la difusión de los resultados de las investigaciones, se han vuelto más defi nidas y fáciles.
■ Comentar la utilidad de los portales para defi nir los problemas.
EIP, los cuadros de mando, permiten a quienes toman las de- cisiones calcular el desempeño general de una organización y captar e informar datos concretos de rendimiento en forma de “instantánea”. Los benefi cios del EIP o cuadro de mandos para la investigación de mercados son:
1. Presentación visual de los datos de mercadotecnia y rendi- miento de los clientes.
2. Capacidad de defi nir problemas y enmendar las tenden- cias negativas.
3. Capacidad de generar informes detallados sobre los mer- cados, productos y segmentos.
4. Capacidad de tomar mejores decisiones informadas sobre los planes de investigación de mercados.
■ Explicar la infl uencia de la tecnología en los diseños de investigación y las fuentes de datos.
La tecnología tiene un gran impacto en cómo los investigado- res de mercados defi nen y clasifi can los datos de los clientes. Los datos en sí no han cambiado mucho (hábitos de compra, características demográfi cas, dimensiones del estilo de vida); en cambio, los métodos aplicados para conseguir los datos han cambiado radicalmente la forma de interpretarlos. En el contexto de la investigación de mercados hay dos formas ge- nerales de datos de clientes: analíticos y de transacciones. En ésta se abarca toda la información contenida en una unidad estratégica de negocios y su propósito es respaldar las opera- ciones diarias de dicha unidad. Los datos analíticos son los que se usan en el análisis para tomar decisiones gerenciales, y comprenden los datos de transacciones más otra información, como las tendencias del mercado y la industria, información de la competencia o cambios macroambientales.
Principales términos y conceptos
■ Explicar la infl uencia de la tecnología en los métodos de recolección de datos primarios.
El recurso de internet como herramienta preferida de recolec- ción de datos cuantitativos y cualitativos ha tenido el mayor impacto en el cambio de las metodologías de investigación de mercados y de lo que esperan los clientes. El mayor impacto ha sido en las expectativas de clientes y usuarios, en específi co de que las metodologías son convenientes para internet y no po- nen en riesgo los resultados, y de que a la posibilidad de reducir el trabajo de campo le corresponde una reducción del tiempo de análisis necesario. Para muchos clientes y usuarios de la in- vestigación de mercados, la necesidad de rapidez ha dejado de lado la necesidad de hacer análisis exhaustivos e interpretacio- nes de los datos y, en algunos casos, la precisión analítica.
■ Conocer las diferencias entre almacenes generales y los almacenes locales de datos.
Casi todos los datos de clientes, reunidos mediante varios mé- todos, según explicamos arriba, se registran y guardan en alma- cenes de datos, que son una acumulación lógica de información guardada en un único lugar. El objetivo principal del almacén general de datos es conjuntar información de todas las fuentes del negocio en un único depósito de datos que los gerentes pue- dan consultar para analizar y tomar decisiones. El almacén de datos envía subconjuntos de información sobre clientes a los almacenes locales de datos. Estos almacenes locales contienen subconjuntos de información sobre los clientes.
■ Distinguir entre portales de oferta y demanda de pre- sentaciones de investigaciones.
Muchas empresas de investigación montan portales para dar a sus clientes información sobre proyectos de investigación, consultar los datos recopilados para los clientes y rendir in- formes de resultados y las recomendaciones que se despren- dan del estudio de investigación. Los portales de investiga- ción de mercado, también llamados reportales, se insertan en un entorno de oferta o uno de demanda. Un portal de oferta es aquel en que la empresa investigadora ofrece información de investigación de mercados al cliente. El método tradicional de oferta es el correo electrónico; la empresa investigadora envía al cliente los resultados de la investigación o un enlace a éstos, anticipando que leerá y aprovechará la información para tomar sus decisiones.
Almacén de datos 71
Almacenes locales de datos 71
Análisis de tránsito en la red 64
Biométrica 65
Blog 69
Cuadro de mandos 62
Datos analíticos de los clientes 63
Datos de fl ujo de clics 64
Datos de transacciones de los clientes 63
Capítulo 3 La informática y el proceso de investigación 75
Minería de datos 72
Portal 62
Portal de demanda 72
Portal de información empresarial 62
Portal de oferta 72
Red social 68
Tarjeta inteligente 65
Tiempo real 64
Preguntas de repaso
1. Identifi que tres maneras en que la nueva tecnología cambia la manera en que las empresas realizan investigación de mercados.
2. Explique qué es un portal de información empresarial y cómo se usa en la investigación de mercados.
3. ¿Cuál es la diferencia entre datos de transacciones y datos analíticos? Dé un ejemplo de cómo se aprovecha cada clase.
4. Ejemplifi que el uso de la biométrica y las tarjetas inteligentes para dar a las empresas infor- mación sobre sus clientes.
5. Comente cuatro características únicas del Dimensions 4.0 de SPSS.
6. Explique cómo los almacenes general y local de datos dan a las empresas información sobre los clientes.
7. Explique las diferencias entre el entorno de un portal de oferta y uno de demanda, en lo que se refi ere a la comunicación de los resultados de una investigación de mercados.
Preguntas de análisis
1. Red Bull, el fabricante de bebidas energéticas, le pidió que preparara un boceto sobre los datos que podrían usar para atender mejor a sus clientes. En particular, le pidieron que señale qué datos de transacciones les recomendaría que usaran y qué datos analíticos deben recopilar. Identifi que estos conjuntos de datos para Red Bull y comunique las razones que lo llevaron a su selección de datos.
2. Ofrezca una descripción breve sobre de qué manera aprovechar una red social como MySpace como método de recolección de datos para la compañía de cosméticos Revlon. ¿Qué informa- ción de clientes podría tomar Revlon de los usuarios de MySpace?
3. EXPERIENCIA EN INTERNET. Conéctese a Technorati.com y localice cinco blogs que podría usar para fi nes de investigación de mercados. En su exposición, ejemplifi que por qué escogió determinados blogs y qué información obtendría de ellos.
4. EXPERIENCIA EN INTERNET. Conéctese a MySpace.com y revise algunos de los perfi les dis- ponibles. Luego, haga una breve exposición sobre cómo podría operar MySpace como plata- forma para las discusiones de un grupo de enfoque.