Actualmente en plena expansión, enfrentada a la llegada de nuevos productores, de nuevos consumidores y de operadores no especializados en agricultura ecológica ( en busca de una diversificación remunerada y de un efecto positivo sobre su imagen) la agricultura ecológica se encuentra en plena fase de reorganización.
La organización la disputan la gran distribución y operadores específicos intermediarios. A la lógica fundada sobre la red profesional, se substituye hoy una
lógica industrial a todos los niveles de Organización, que pondrá de nuevo a prueba los equilibrios preexistentes. Así, mientras las transacciones comerciales se hacían anteriormente sobre la base de la pertenencia a comunidades de pensamiento y de compromiso, ahora tienen tendencia a normalizarse, a fundarse sobre criterios estandarizados ( conformidad comercial, cualidad tecnológica, regularidad, precio) que completan el carácter " ecológico" y pueden incluso prevalecer sobre él ( Sylvander, 1996).
7.5.1. Los consumidores
Mientras muchos pensaban, a finales de los años 80, que la agricultura ecológica no era más que un fenómeno de moda, el lanzamiento de los productos "bio" en las grandes superficies comerciales en 1990, ha reconocido un nueva clientela en constante desarrollo desde ese momento.
Esta clientela es más ocasional, más exigente sobre las cualidades intrínsecas del producto ( cualidades comerciales y servicios) y sobre los precios. La composición sociológica de estos consumidores es mucho más próxima a las realidades del pasado que la de la población general. Por este motivo, esta mucho menos informada de los fundamentos técnicos de la agricultura ecológica. Mientras que los consumidores pioneros sabían que la agricultura ecológica era una obligación de medios, estos nuevos consumidores quieren sin lugar a dudas productos certificados como tales, queriendo del mismo modo que los productos sean de buena cualidad gustativa, nutricional, de apariencia atractiva y con un precio moderado. Además, buen número de ellos cree que los productos ecológicos son totalmente indemnes a los residuos de los pesticidas, lo cual convierte su demanda en muy vulnerable.
Básicamente, y según una encuesta de la Gesellschaft für Sozialforschung realizada en 1997 el consumidor alemán no compra producto ecológico por una falta de confianza en la autenticidad del producto, su precio y la falta de productos elaborados, no obstante está dispuesto a comprarlo en un futuro. La diversificación de los productos, la disponibilidad en las grandes superficies y la disminución de los precios, son factores que favorecerán en un futuro el incremento de mercado. Uno de los factores
que apuntan como más limitantes en la comercialización es la falta de una marca específica. Esta marca se desarrolló en enero de 1999 y apareció en el mercado en enero de 2000.
La salud es la principal causa de compra de producto ecológico en el Reino Unido. El interés del consumidor por la salud y la protección del medio ambiente se ha incrementado en los últimos años. La mayoría de los consumidores tienen interés por la alimentación ecológica para su propio beneficio o el de su familia. Cuando este interés por su salud y la calidad del producto está satisfecha, aparece el interés por el medio ambiente y las condiciones de los animales. En un estudio llevado a cabo por la Beaufort Research for the Welsh Consumer Council, un 58% de las 1.006 personas ecuestadas dijo que no había suficiente información disponible sobre los alimentos ecológicos.
El consumidor medio danés se define como bien educado, ambientalmente consciente, interesado por la salud y se puede permitir pagar una gran cantidad de dinero para la alimentación.
En Italia, los principales consumidores de producto ecológico se hallan en el norte, donde la estructura industrial y económica es mayor. La mayoría de los productos ecológicos, no obstante, es producida en el sur, zona más orientada a la agricultura y la zona más cálida del país.
7.5.2. Los distribuidores
Mientras que los pioneros de la agricultura ecológica valorizaban la venta directa y los circuitos cortos de distribución, el desarrollo de la agricultura ecológica pasa hoy sin lugar a dudas, por los establecimientos especializados, pero sobretodo por la distribución en masa, para ofrecer al productor un acceso mucho más importante al nuevo consumidor. Las grandes superficies, han establecido un verdadera estrategia comercial desde los principios de los años 90 representando en 1998 entre el 35% y el 40% del mercado de los productos "bio" ( Sylvander, 1998). Conducidos a la inversión en la agricultura ecológica a causa de la demanda, han tenido que afrontar numerosos problemas de logística y de gestión de departamentos (las rupturas de aprovisionamiento son demasiado frecuentes en la
organización de la agricultura ecológica). Para resolver estos problemas, algunas grandes superficies, como Carrefour, con su filial Carrefour "bio" o Alcampo, en lo que concierne a la carne bovina, buscan establecer un asociado en su filial, para llegar hasta la contratación con los productores. Pero por otro lado continúan, en los mercados de competencia jugando con los precios sin dudar a la hora de recurrir a las importaciones para hacer frente a la demanda.. Exploran finalmente otras vías, con la intención de anticiparse a los marcados que ellas perciben como más estables y prometedores, como supone el de la agricultura racional. Esta evolución inquieta a muchos agricultores que dudan que el poder del mercado de las grandes superficies no dé lugar, como ya puede observarse en la agricultura convencional, a una repartición del valor añadido que favorece la garantía.
Las cooperativas de distribución y las redes de comercios especializados, se desarrollan igualmente al ritmo del mercado, por una intensa política de instalación.
7.5.3. Las empresas grandes y las empresas pequeñas
La filial de la agricultura ecológica consistía clásicamente en una red de pequeñas empresas artesanales (450 en 1991) y de algunas empresas importantes específicas tales como Diététique et Santé, Bjorg o el grupo "Lima". Los sectores más ocupados eran los que correspondían a las frutas y las legumbres y los productos de base con cereales, por ejemplo, el pan. Estas empresas evidentemente han continuado evolucionando estos últimos 10 años, pero han sido alcanzados por otros operadores: por un lado las medianas empresas más o menos especializadas en agricultura ecológica y desarrollando una importante gama, sobre la base de una flexibilidad de la técnica y de la organización (Triballat, La vie), y por otro lado los grandes grupos practicando el complemento de gama sobre los productos líderes (Bigard, Sevi, Besnier, etc...). Este doble movimiento a permitido a los sectores clásicos (comestibles) desarrollarse, y a los sectores nuevos de carne, productos lácteos y productos transformados, desarrollarse respondiendo a las necesidades de las grandes superficies. Este desarrollo de un agrobussiness y del negocio de los productos "bio", suscita una fuerte inquietud en el seno de los movimientos de la agricultura ecológica, ya que
existe el peligro, según ellos, de desembocar a una deriva respecto a algunos objetivos iniciales de la agricultura ecológica.
Actualmente, las estructuras que federan el mayor número de empresas especializadas en agricultura ecológica son Bioconvergence y SETRAB que reagrupan sobre todo los transformadores de mas relevancia del mismo modo que los distribuidores. Su estrategia consiste en afirmar su identidad, promover el desarrollo de la agricultura ecológica , desarrollar el trazado de la materias y la promoción del logo "agricultura ecológica", desmarcándose al mismo tiempo de los avances paralelos pero a su vez de competencia del tipo " agricultura razonada".