Donna Marcus: colanders and Modernism

Todo tipo de empresa ya sean grandes, medianas o pequeñas, necesitan de la publicidad para llegar al usuario o consumidor. En su mayoría, las empresas pequeñas hacen publicidad sin darse cuenta, ya sea colocando carteles, con recomendaciones boca a boca o simplemente con la exhibición de las marcas de sus productos; mientras que las medianas y grandes empresas, utilizan compañías que, a través de un planeamiento estratégico, dan a conocer sus productos, a estas empresas las denominaremos: agencias de publicidad. Según la American Association of AdvertisingAgencies, una agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta por personas creativas de negocios, que

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desarrollan, preparan, y colocan publicidad en los medios para anunciantes que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios (Castellblanque, 2001).

Para Ocaña (2000), son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, se encuentran aquí personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

Es importante recalcar que las agencias de publicidad son los mediadores entre el anunciante y el público, respecta a su comunicación, por eso es necesario, para el cliente, escoger una agencia que se adapte a su política de trabajo y a su filosofía.

En el país existen diversos tipos y tamaños de agencias de publicidad, adecuados al tamaño del mercado que desde su aparecimiento han prestado sus servicios de asesoría en las áreas de planificación de campañas, desarrollo creativo, selección y contratación de medios. Según Treviño (2004), los servicios de las agencias de publicidad se clasifican de la siguiente manera:

 Agencias de servicios totales: dentro de estas agencias se ofrece servicios de creatividad y producción de campañas publicitarias. Sus principales áreas son: servicio al cliente (anunciante), creatividad, producción, mercadotecnia, planeación, administración de los medios publicitarios y finalmente el área de relaciones públicas.  Agencias o centrales de medios: este tipo de agencia es catalogada como un

derivado de los departamentos de una agencia tradicional. Su enfoque se basa en los servicios de planificación y compra de medios con tecnología, este es el motivo por el cual las centrales de medios deben trabajar de una manera conjunta con las agencias de publicidad, su fin es el de optimizar resultados para el anunciante.

 Agencias de casa (in-house): en ciertas agencias el área de mercadotecnia y publicidad es muy versátil, en estos casos existe la posibilidad de una división o de la creación de un departamento especializado que pueda brindar servicios exclusivos para una sola organización. Su finalidad es realizar campañas urgentes, esto beneficia en épocas del año en las que la agencia tiene alta demanda.

 Boutique creativa: este tipo de agencias opera de igual manera que otras, con la diferencia de que pone total énfasis en el área creativa, en este proceso los clientes son los encargados de negociar con los medios. Servicio especializado en la creación de anuncios y/o campañas, que realizan publicistas independientes.

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 Free lance: profesionales que se especializan en determinadas áreas de la publicidad tales como: diseño, fotografía, redacción, ilustración o dirección artística. Estos brindan sus servicios sin la necesidad de incurrir en la inversión que conlleva a cubrir gastos de infraestructura de una forma directa a las empresas.

 Asesores / consultores: profesionales que tras largos años de experiencia en diferentes áreas, ofrecen sus conocimientos para guiar los esfuerzos de mercadotecnia y publicidad de las empresas. Comúnmente trabajan bajo una cuota por hora y según los resultados es común se le proporcione bonos al finalizar su labor.  Agencias especializadas: Operan bajo el mismo contexto de la agencia de publicidad

tradicional, la clara diferencia es que este tipo de agencias brinda una asesoría en un área específica, dentro de estas agencias se tiene total dominio del mercado en el que se desarrolla un producto o servicio en particular.

3.3.1. Cómo es su relación con los proveedores

En primer lugar es preciso señalar que proveedores son todas aquellas organizaciones que brindan servicios para asistir a los anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación. En este grupo se incluyen: redactores, diseñadores gráficos, fotógrafos, estudios de grabación, despacho de servicios de computación, impresores, investigadores de mercado, casas productoras de correo directo, consultores de mercadotecnia, venta por teléfono y consultores de relaciones públicas, entre otros (Luna, 2005).

La contratación de proveedores ofrece mayores opciones y una alta flexibilidad en cuanto al acceso que tienen los creativos para generar una gama de ideas variadas para la empresa o en la agencia.

Es importante saber seleccionar a los proveedores que van a prestar los servicios, debido a que gran parte del trabajo depende del cumplimiento y seriedad que desempeñen en las tareas.

En la relación cliente-agencia los proveedores suelen ser los responsables de las demoras en los procesos impidiendo que una agencia pueda cumplir al 100% la actividad (Luna, 2005). Ante la necesidad de contratar los servicios de empresas o profesionales externos, cada departamento de investigación, producción y medios de comunicación, deben conocer el mercado para saber seleccionar, contratar a los colaboradores y proveedores adecuados.

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3.3.2. Cómo se remunera a las agencias de publicidad

Al igual que cualquier otra empresa comercial, las agencias de publicidad tienen la finalidad de generar ganancias, por cuanto presta su servicio a los clientes, los cuales generan ingresos que deben cubrir costos y dejar un margen de rentabilidad.

Es importante aclarar que las agencias reconocen que sus ingresos se derivan del trabajo profesional realizado para los clientes, el cual debe ser justo, ético y dentro de un marco libre de competencia que les permita mantener y elevar su nivel profesional de servicio. Para reflejar el trabajo que implica la contratación y gestión de especialistas (fotógrafos, impresores, investigadores, etc.), la agencia típicamente agrega un margen de ganancia a sus cargos. Generalmente, este margen oscila entre el 17,65% al 20%, dependiendo de la naturaleza de los servicios externos (Baliñas & Lecha, 2010, p.20).

3.3.3. Organigrama de las agencias

Las estructuras de las agencias dependen se du tamaño: pequeña, media y grande empresa.

Organigrama General de las Agencias de Publicidad