Environmental Failure:

Autores como (Swanson & Mancini, 1996), (Norris, 2001), (Blumer, 1999), (Rospir, 1999), (Plasser & Plasser, 2002), (Maarek, 2009), (Kavanagh, 2004) y (Orejuela, 2006), defienden la idea que el fenómeno modernizador de las campañas electorales tiene su origen en las campañas norteamericanas, que se caracterizan por su alta competencia y profesionalización. De esta manera, norteamericanización o americanización es vista como sinónimo de modernización y profesionalización (Mancini, 1999). Este fenómeno,

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que sucede en Estados Unidos, Europa Occidental y América Latina, tiene como resultado un aumento de las semejanzas entre los procesos de comunicación política en las democracias centradas en los medios5.

El surgimiento del concepto de la Americanización6 se puede enmarcar en todos los cambios y transformaciones políticas del siglo XX, principalmente como resultado de la aparición de las nuevas tecnologías de la información y su efecto sobre el debate, el discurso político y las diferentes estrategias de búsqueda del poder (Castells, 2009). Crespo, et al. (2008) señalan que las causas de la aparición de este fenómeno en la política pueden atribuirse a los siguientes factores:

 El declive de los partidos políticos y de su papel a la hora de seleccionar los candidatos7.

 El surgimiento de un sistema de medios de comunicación complejo, centrado en la televisión pero con una diversidad creciente de medios flexibles e interconectados electrónicamente; y,

5 _{(Plasser & Plasser, 2002), (Swanson & Mancini, 1996), (Norris, 2001) y (Gunther & Mughan, (2000)}

como se citó en (Freidenberg, 2010)

6 _{Debe aclarase que este término alude a un punto geográfico en donde se originó el fenómeno. (Swanson}

& Mancini, 1996) expresan que los candidatos, los partidos políticos y los medios de comunicación se han americanizado por seguir las tendencias y pautas de los norteamericanos como la incursión del marketing político en la arena política.

7 _{Katz & Mair (2007) argumentan que los diferentes partidos de un número cada vez mayor de países han}

comenzado a abrir los procedimientos de toma de decisiones y los procesos de selección de sus candidatos y líderes a sus miembros ordinarios, a menudo por medio del voto por correo. En lugar de certificar la atrofia de poder del partido de los afiliados, lo que se ve, por consiguiente, es una clara democratización de la vida interna del partido, con unos miembros ordinarios que comienzan a disfrutar de los derechos hasta ahora celosamente preservados para las élites y los activistas del partido.

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 El desarrollo del marketing político, y en especial, la aparición de las encuestas de opinión, la segmentación de públicos y la utilización de todo tipo de herramientas de telemercadeo (correo informatizado y bases de datos telefónicos).

En este contexto, las campañas electorales se presentan mediante estrategias de autorepresentación8 de los candidatos políticos y se caracterizan por la personalización de la política, profesionalización de la asesoría, la organización sistemática de la empresa electoral, la confluencia de los medios de comunicación como base de la comunicación política y la presencia de expertos profesionales que sustituyeron a los asesores de los partidos tradicionales (Maarek, 2009). Para Plasser & Plasser (2002), el proceso electoral Norteamericano es el que mejor ejemplifica la profesionalización de las campañas en cuanto a su desarrollo y movilización de recursos. De esta manera, los autores estructuran las características fundamentales que toman las campañas en este proceso electoral y que se detallan en la Tabla 4.

8 _{La autorepresentación se entiende como el proceso en el que los candidatos políticos se representan a sí}

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Tabla 4. Características de las Campañas en el Proceso Electoral Norteamericano

Característica Descripción

Campañas

impulsadas por dinero

El marketing electoral aumenta los gastos de las campañas exponencialmente. Por ello, un factor decisivo para el éxito del objetivo político es disponer de los suficientes ingresos económicos, siendo necesario determinar las estrategias que conduzcan a su consecución.

Campañas

manejadas por los consultores

La labor de los asesores externos se basa en planificar la estrategia, elaborar las encuestas e investigaciones que permitan definir el tema de campaña y realizar el estudio de públicos que permitan el uso del marketing político y la estrategia mediática.

Campañas

centradas en los candidatos

Dentro del proceso electoral norteamericano, la campaña se focaliza en el candidato como individuo, desvinculando los temas de campaña de la estrategia del partido.

Campañas alejadas del partido9

Se reduce el rol que asume el partido en la campaña, restringiéndolo a las actividades voluntarias. De esta manera, el candidato es quien debe recaudar los fondos y construir sus propias organizaciones y apoyos en personal especializado contratado.

Campañas basadas en la investigación

La investigación de mercados permite descubrir los problemas que apuntan y seducen a los electores, aportando los insumos para el diseño de mensajes que se dirigen a los votantes.

Campañas

orientadas a la publicidad

Este tipo de campañas están centradas en los spots de televisión que se producen por los consultores. Dichos mecanismos de comunicación son los que se llevan gran parte del presupuesto total de las campañas.

Campañas permanentes

Las campañas son un círculo permanente, que dura un año, donde los consultores imponen la lógica del marketing de gobierno como herramienta para obtener ventaja en la siguiente campaña.

Fuente: Elaboración Propia a partir de (Plasser & Plasser, 2002), (Crespo, et al., 2008) y (Freidenberg, 2010)

Espino (2007) alude que la idea central del concepto de americanización se concentra en las prácticas del proceso electoral que se han generalizado en todo el mundo como: los debates electorales televisados, la personalización de la política, la configuración de los partidos atrapatodo10, las estrategias de marketing político que le dan la línea a la

9 _{Este tipo de campañas se realiza en países donde el sistema de partidos no tiene bases, está fragmentado}

y descentralizado, como en el caso colombiano.

10_{Los partidos atrapatodo se define como un partido político interclasista que busca ampliar el máximo}

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campaña. Así mismo, enfatiza que casi todas las prácticas suponen el protagonismo de los medios y en especial de la televisión, que es el escenario de la comunicación política. Espino (2007) y Martín (2002) establecen dos razones sustanciales de las campañas electorales norteamericanas para convertirlas en el modelo a seguir:

 Primero, que son las campañas más mediáticas y famosas en el mundo, por este motivo en todos los países se importan consultores de Estados Unidos para diseñar las campañas.

 Segundo, porque las grandes corporaciones mediáticas estadounidenses han estado dominando todo el proceso electoral y han difundido la idea de que la videopolítica y la americanización son los procesos que proporcionan más legitimidad pública a un gobierno, partido o líder político en el espacio público mundial. Por tal motivo, los gobiernos, partidos, líderes políticos y medios de todo el mundo, adoptan estos procesos y los generalizan.

gobierno, los partidos atrapatodo intentan captar votos procedentes de diversas clases sociales, regionales, grupos étnicos y otros segmentos de la población. Por lo tanto, relajan sus compromisos con los grupos sociales y adoptan programas políticos más flexibles e incluyentes para atraer amplios sectores del electorado (Sodaro, 2006). Para Kirchheilmer (citado en (Panebianco, 2009) los elementos distintivos de este tipo de partido son: i) Una marcada desideologización y una concentración de la propaganda en el mundo de los valores de amplios secto-res del electorado, tales como el desarro-llo económico y la defensa del orden público. ii) Una mayor apertura del partido a la in-fluencia de los grupos de interés, acompañada de una trasformación de viejas organizaciones, ya sea sindical, religioso, entre otros, afines al partido. Dichos grupos de interés tienen lazos más débiles y relaciones más esporádicas con el partido que en otro tiempo. iii) La pérdida de peso político de los afilia-dos y de un declive pronunciado del papel de los militantes de base. iv) El fortalecimiento del poder organizati-vo de los líderes para la financiación de la organización y para mantener sus la-zos con el electorado, más en los grupos de interés que en los afiliados. Finalmente, una relación débil entre el partido y el electorado, que elimina la dependencia a la existencia de una fuer-te implantación social del partido o de subculturas políticas sólidas y compactas.

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En la misma línea, Maarek (2009) sugiere algunas de las razones por las que se han generalizado las prácticas norteamericanas en el sistema político estadounidense: el rápido desarrollo de los medios de comunicación en todos los países, las reglamentaciones gubernamentales que lo permiten y el nivel de desarrollo económico del país. Maarek (2009) considera que existen tres factores fundamentales que motivaron el desarrollo del modelo de campañas guiadas por el marketing político en Estados Unidos: primero, la tradición de celebrar elecciones para una gran cantidad de cargos públicos (la tradición de competencia democrática), las características de su sistema electoral y la rápida expansión de los modernos medios de comunicación (Maarek, 2009). Dicho proceso hizo que interactuaran algunos factores que provienen del desarrollo de técnicas sofisticadas de campaña electoral, por ejemplo, la existencia de un poder ejecutivo fuerte, con un gobernante elegido mediante el sufragio universal11.

De otro lado, Norris (2001) establece el término de americanización al mencionar una de las posibles interpretaciones de las teorías de la videomalise, media malaise o video malestar, por la que se entiende que el creciente pesimismo público hacia las labores e instituciones políticas es generado por el distanciamiento de la política real de la compresión de los ciudadanos. De esta manera, el término americanización sería uno de los factores sustituyentes de la política real por una representación simbólica distorsionada de la misma y se traduciría sobretodo en el uso de la publicidad negativa, de una personalización de la política y de altos gastos de la campaña.

11 _{Existe una coincidencia entre los estudiosos del tema en ubicar el nacimiento del marketing político, en}

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Lo anterior lleva a pensar a Norris (2001) que lo que ha sucedido en países de América Latina, Reino Unido, Israel, entre otros lugares, es una adopción de técnicas de marketing político, pero no una simple importación de prácticas de campaña por parte de los candidatos de países muy diferentes entre sí, sino por la evolución interna de los usos comunicativos de cada nación que reaccionan de manera similar ante contextos mediáticos y procesos políticos también similares. La mayoría de los países estaría prestando así más atención a las encuestas, a los focus groups, y a una expansión del rol de los profesionales de campaña, del marketing y de las relaciones públicas (Ramos, 2003)