Los consumidores compran marcas no a la empresa
La clave del éxito de una marca se puede resumir en las siguiente palabras: la promesa, la esencia, la diferenciación, la emoción, la personalidad, el posicionamiento, el tiempo, la memoria, la creencia y la experiencia.
De forma más detallada a continuación se encuentran más detallados éstos y otros factores de éxito de las marcas a tener en cuenta para el desarrollo de nuestra marca.
No puede entenderse el éxito de una marca por poner en marcha alguna de estas claves de manera aislada. Por ello vamos a diferenciar entre factores críticos de éxito y factores no críticos de éxito.
Factores críticos de éxito son aquellos sin los cuales, conseguir y desarrollar una marca poderosa, no es posible.
• La esencia es lo más profundo de la marca. Una marca sin esencia, nunca será una marca poderosa. Las marcas exitosas se basan en ideas sencillas y son sobre todo marcas que significan algo.
• La emoción. Los puntos de vista de las marcas de éxito conectan con emociones y verdades fundamentales. “Nike y Coca-Cola se dieron cuenta y se pasaron al mundo emocional”. Para crear una marca ideal se debe comenzar por crear la experiencia ideal.
• La diferenciación relevante es clave para competir. La marca es distinguible, creíble y se reconoce como propia. Esto se consigue con la comunicación.
• Una personalidad definida. Hay que tener a priori una personalidad, porque la publicidad es su consecuencia. Así mismo, hay que utilizarla con precaución.
• El posicionamiento es estratégico y creativo. Es una simple idea a ser comunicada. No tiene que ver con el slogan. Una promesa hecha = una promesa cumplida. Por ejemplo “La gran fábrica de sueños” de Cirque do Soleil.
• La memoria. Crear una historia de cómo se ha conseguido crear la marca. Las marcas tienen que construir historia con su propia historia como el caso de un espectáculo del Cirque du Soleil hecho con música de los Beatles: eso es memorable.
• La marca debe ser fresca, emocionante, en constante evolución. Ejemplo: la marca de coches Mini seleccionó sus elementos fuertes de marca, los potenció y los hizo contemporáneos en el tiempo. Una marca asociada en su origen con famosos campeonatos automovilísticos, con fanáticos alrededor del mundo. De ese antiguo auto se mantuvieron la antigua literatura impresa y los viejos símbolos. El target pasó de ser una clase media baja a una clase media,
que trepa hasta una clase media alta, con valores anclados en lo emocionante, extrovertido, vanguardista, “pos-moderno”, bello, sociable, seguro de sí mismo, entre otros aspectos. • La marca debe ser consistente, y aún así flexible.
• El tiempo. Los gerentes de marca o producto que piensan en el corto plazo piensan más en su carrera que en la marca. La marca debe ser administrada como un activo a largo plazo. Por ejemplo Samsung, hizo crecer el valor total de su empresa por el crecimiento de su valor de marca; se reposicionó en el ranking de marcas que realiza Interbrand, por primera vez, por encima de su competencia Sony, y todo ello con la gestión de su marca en el largo plazo. Factores clave de éxito, aquellos que también contribuyen y hay que desarrollar para conseguir una marca poderosa, pero no son críticos, de ellos no depende únicamente el éxito de la marca.
• Constar con unos símbolos, iconos muy potentes. • Poseer una sensibilidad exhaustiva hacia los no-clientes. • Ser propietario de alguna palabra clave.
• Tener, detrás de la marca, un líder aunque no sea el fundador de la misma.
• Vigilar que no sea usada mal por terceros. Es imprescindible y más hoy en día por las nuevas tecnologías.
• Ofrecer beneficios continuamente que alcancen y excedan las expectativas. Productos o servicios de calidad, diseño basado en el cliente, facilitarle la vida y generarle una experiencia al cliente que satisfaga una necesidad pendiente.
• La marca debe dirigirse a un segmento específico. La comunicación debe estar hecha a medida, representar una propuesta única y ejecutarse creativamente para penetrar eficientemente en el segmento.
Las barritas de chocolate exclusivas para hombres Nestlé Yorkie fueron presentadas como un caso único de segmentación y de “diversión” al momento de pensar en los atributos de la marca; al mismo tiempo, un ejemplo de “cómo el branding no tiene que ser caro en sí mismo si se hace con inteligencia”. Nestlé Yorkie para posicionar su marca se enfocó en el segmento masculino, vinculándose con beneficios emocionales como “fuerte, franco, enérgico, proactivo”, con un mensaje diferenciador y un tanto agresivo hacia las mujeres: “Not for girls”, comunicado, por ejemplo, a través del packaging, del mismo chocolate (en una parte se leía “Una porción para mujeres”), de campañas en vía pública y en las principales revistas masculinas. Desde el lanzamiento del brand statement “Not for girls”, las ventas de Yorkie se vieron incrementadas significativamente.
• El precio influye en la percepción de valor del cliente. Luchar por un precio Premium que se vincule con los beneficios intangibles de la marca. Comunicar exclusividad.
• La arquitectura de marca debe ser clara, limpia e intuitiva. Aprovechar las sinergias que puedan surgir por el desarrollo de las marcas, pero pensar a través del consumidor.
• Poseer un credo dentro de la empresa. La marca debe ser comprendida por todos los empleados. El comportamiento interno debe estar alineado con la “Marca”, el ADN de la organización. Comprometer a los empleados en la evolución de la marca. La primera audiencia que tiene que entender a la marca, a pesar de que esto no suceda normalmente, debe ser la de los empleados.