Cuando se comete un error, alguien se lleva a nuestros clientes
Hay errores que no se deberían cometer, ya que pondrán en peligro la supervivencia de la marca. ¿Cuál es el mito más común sobre las marcas? Uno de los errores más habituales que cometen las empresas es creer que llega con que la marca tenga un buen nombre, sea conocida, o tenga un diseño impactante.
En el ránking de las marcas europeas más valoradas de 2007 realizado por la consultora Interbrand, las tres primeras posiciones las ocupan H&M, Carrefour e Ikea, y sin embargo, sus logotipos son básicamente sencillos. Con esto se deduce que se puede triunfar con un mal logo, con un mal nombre o incluso con poco dinero, como se comprobó con el boomerang de Nike, que costó sólo 40 euros. Sin embargo un buen branding es imprescindible para alcanzar el éxito.
Pero no es el único error que comenten las empresas, hasta este punto se ha comentado y desarrollado qué es una marca, cómo se crea, de modo que el/la lector/a debe de tener ya una buena idea formada a cerca de las marcas. No obstante, en este apartado recogemos algunos errores que conviene citar con el objetivo de evitarlos.
• Conocemos la competencia. Hoy en día especialmente, es necesario visualizar el entorno
competitivo y vigilar compañías que no se reconocen como competidores, porque pueden dar la sorpresa.
• Ser el primero. Mucha gente cree que el asunto básico del marketing es convencer a los
clientes de que se les ofrece el mejor “producto” o el mejor “servicio”. Se dicen a sí mismo “posiblemente no somos los primeros pero seremos los mejores”. Puede que, incluso, sea la verdad, pero si se llega tarde a un mercado y hay que luchar contra competidores grandes y bien establecidos, esa estrategia de “ser mejor” será probablemente equivocada.
• ¿Qué vendes? Hay que dedicar el tiempo necesario a entender exactamente que se trata de
vender. Definir el producto o el servicio de forma simple y entendible por parte de los clientes es lo esencial. Si el cliente no entiende para que le va a servir lo que le ofrecemos y en qué le va a beneficiar más o mejor, no tendrá interés.
• Batalla de percepciones. El error de no entender una verdad tan simple como que la batalla
por el consumidor, es una lucha por las percepciones, hace fracasar a miles de emprendedores todos los años. No hay mejores productos; lo que realmente existe en el mundo del marketing son percepciones en la mente de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.
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M A N U A L E S P R Á C T I C O S D E L A P Y M E
C Ó M O C R E A R U N A M A R C A
• Copiar y utilizar la idea de otro. Dos compañías no pueden poseer el mismo concepto en la
mente de los clientes. Cuando un competidor posee una palabra o una posición en la mente de los clientes es inútil intentar apropiarse de esa misma palabra o posición. Por tanto, habrá que revisar muy bien qué están haciendo los demás.
• Tenemos mucho éxito. El éxito precede a la soberbia, y la soberbia precede al fracaso:
cuando alguien consigue el éxito tiende a ser menos objetivo. Se suele sustituir la opinión del mercado por el propio juicio, tratando de decidir lo que “el mercado quiere”. Hay que pensar de afuera hacia dentro, usando las percepciones de los clientes, no las nuestras.
• Segmentación. Cuando se trata de ser todo para todo el mundo, se acaba inevitablemente
teniendo grandes dificultades. Ser fuerte en algo es mucho mejor que débil en todo. Este criterio de querer ser “todo para todos” nos lleva a lo que se ha dado en llamar “extensión de línea” con el riesgo de quedarse en “nada para nadie”. Hay que concentrar el enfoque en un atributo, una propuesta concreta, aunque luego se intente vender de todo.
• Los números. Vivir para los números es mirar hacia adentro, y cuando se mira hacia adentro
se pierde el sentido de la realidad de lo que ocurre fuera. Así pues se termina “muriendo por los números”. Los precios no son ya el resultado de “costes más beneficio”, son el resultado del valor que los clientes asignan a lo que les ofrecemos. El beneficio es lo que nos quedará si somos capaces de producirlo a un costo inferior al valor asignado. Crear “valor” para sus empresas debe ser un objetivo de la Marca.
• El error de “no atacarse a sí mismo”. Lo más grave: creer que el éxito está asegurado porque
hoy lo hemos alcanzado. Vivimos en un mundo en el que el cambio rápido es la constante. El no enfrentarnos frontalmente con ello es lo que, probablemente, causa más problemas que cualquiera de los otros problemas planteados. Un líder debe ser siempre el primero en innovar.
• Confundir e igualar la actitud=comportamiento. En este caso te estás confundiendo entre “I
love you” y “I want you”.
• El error de no tener un “jefe”. Cuando no hay un responsable ejecutivo claro, las cosas no
suelen ir bien. En un mundo tan agitado cómo el de hoy, la marca es demasiado importante para dejarla en manos de directivos de segundo nivel. Hace falta un “Guardián de la Marca” que vaya más allá del corto plazo y garantice una continuidad en el rumbo.