En El sistema de los objetos Jean Baudrillard lleva a cabo una crítica a la
publicidad. Esta crítica pretende mostrar sus alcances y la forma en que opera sobre los imaginarios de la sociedad de consumo en la que se mueve. La postura de Baudrillard frente a la publicidad se torna entonces en un digno referente para el abordaje de la literatura de la crítica a las marcas, debido a que desde esta disciplina se gestan, difunden, consolidan y sobreviven las marcas mismas40, por
39 Esto se debe precisamente al valor simbólico que generan las marcas el cual vuelve más eficiente el enfocar las denuncias hacia ellas en lugar de atacar directamente el problema que se gesta.
40 Es prudente especificar, que si bien se considera a la publicidad como un aspecto de vital importancia para el desarrollo de las marcas, tales signos distintivos no solo dependerán de esta,
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lo cual tener una base conceptual fuerte sobre el accionar publicitario se convierte en tema obligado a la hora de entender el objeto de la presente investigación y dar una mirada a la información recolectada con unos criterios solidos que permitan el adecuado análisis del problema planteado.
Como primer momento se toma la postura crítica de Baudrillard con respecto a lo que es la publicidad y su funcionalidad. El autor plantea: “La publicidad constituye, en bloque, un mundo inútil, inesencial. Una connotación pura. No se encuentra presente, en absoluto, en la producción y en la práctica directa de las cosas, y sin embargo tiene cabida íntegramente en el sistema de los objetos,”. (Baudrillard, 2010, p. 186), por tanto, al no ser la publicidad parte del sistema productivo mismo se adscribe a un plano diferente que podría ser vinculado con la producción inmaterial, llegando a un punto máximo al presentarse entonces el consumo publicitario como una apología a la igualdad, ya que nadie es discriminado con respecto a la publicidad que recibe41, no se niega publicidad al individuo; al contrario, se bombardea con la mayor cantidad posible de esta, lo cual incluso puede llegar a saturarlo, a desbordarlo con una sobrecarga de mensajes.
Escribe sobre esto Baudrillard: “en una sociedad en la que todo está rigurosamente sometido a las leyes de la venta y de la ganancia, la publicidad es el producto más democrático, el único que se ‘ofrece’ y que se ofrece a todos” (Baudrillard, 2010, p. 194), ese carácter de democracia de la publicidad es su mayor fortaleza, y para la investigación se entiende cómo por medio de esta las marcas ocupan cada vez más espacios en la vida de las personas, al no evidenciarse muchas restricciones en la recepción de los mensajes publicitarios que las difunden. Propone entonces el sociólogo:
Una de las primeras reivindicaciones del hombre, en su acceso al bienestar, es la de que se ocupen de sus deseos, de formularlos y de dotarlos de imágenes ante sus ojos… La
sino que están vinculadas a otras disciplinas que apoyan su difusión, consolidación y gestión. Esto es posible de vincular directamente con las reconocidas cuatro P’s del mercadeo “producto, precio, promoción y plaza” planteadas por Jerome McCarthy en su texto: Basic Marketing: A Managerial Approach (1960)
41 Salvo quizás aquellas personas que por su incapacidad física de percibir la publicidad no puedan recibir de manera equitativa el influjo de la misma.
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publicidad cumple esta función útil, regresiva, inesencial, pero profundamente requerida. (Baudrillard, 2010, p. 197).
Surge aquí un argumento necesario de trabajar con respecto al objeto de estudio: la forma en que la publicidad promueve el deseo, induce la satisfacción de necesidades; sin embargo, estas no siempre podrán ser satisfechas. Si bien la publicidad no presenta restricciones, el consumo de los bienes que promueve sí las tiene. Es importante mencionar que dicha ruptura con respecto a la promesa de obtener todo aquello que se desee, está dada por dos razones básicas: la primera de ellas se deriva de la enorme brecha de ingresos entre los dueños de los factores de producción y los trabajadores, para quienes se presentan ingresos muy bajos. Aunque si bien se les permite, a los trabajadores, acceder a ciertos consumos muy reducidos, les impiden también adquirir una gran cantidad de productos o servicios que el mercado les induce cada día a consumir, por lo que se ven obligados a obtenerlos no por medio del trabajo o el ahorro, sino del endeudamiento u otras prácticas paralelas que pueden incluso rayar con la ilegalidad42.
Plantea el autor: “A pesar de la frustración, a pesar de la imposibilidad material de llegar a poseerlo, el uso del objeto de serie va siempre acompañado por una postulación implícita o explícita de los modelos” (Baudrillard, 2010, p. 157), la producción en serie manifiesta a su vez la masificación en la fabricación de bienes, los cuales al generar dicho deseo de posesión actúan como un amplificador que hace que los productores reaccionen ante tal demanda43. Es por ello que se hace evidente entonces la segunda razón de la ruptura en la promesa: esta es la sobreproducción, que satura el mercado de una gran cantidad de productos que él no está en capacidad de consumir, no necesariamente por falta de deseos, sino por incapacidad económica de acceder a los mismos. Dicha sobreproducción motiva a los empresarios a incrementar su publicidad tangencialmente, en procura de posicionar los bienes que fabrican en un mercado altamente competitivo y con reducido poder adquisitivo, generando grandes
42 Dichas prácticas son denunciadas también en los textos de crítica a las marcas. 43 Así se trate de una demanda que no será necesariamente satisfecha.
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expectativas de consumo en una gran cantidad de la población que no podrá verlas satisfechas.
Comenta entonces Baudrillard: “Así pues en la publicidad no somos ‘alienados’, ‘burlados’, por temas, palabras, imágenes, sino que somos conquistados por la solicitud persistente en hablarnos, en hacernos ver, en ocuparse de nosotros” (Baudrillard, 2010, p. 193), dichos cuidados se convierten en expectativas de consumo, se plantean mundos ilusorios que emulan a la tierra prometida de la Biblia de donde brotan leche y miel, pero estas condiciones de plenitud y satisfacción no son tales, y por el contrario se ve una insatisfacción generalizada en las respuestas que la publicidad suele brindar, contrastada con unas condiciones de mayor número de bienes o servicios que busquen satisfacer necesidades, ya que, precisamente, el mundo moderno se caracteriza por un incremento en la dependencia de las personas a realizar ciertos consumos que busquen satisfacer estos nuevos requerimientos que presenta la sociedad.
Plantea Baudrillard que realmente la publicidad no actúa como una fuerza absoluta que no acepta discusión, por el contrario, la publicidad genera crítica y por tanto puede generar oposición a lo que propone o promueve, sin embargo su alcance no está en convencer con fe ciega en las cualidades de ciertos productos, sino en inducir a decisiones racionales que promuevan la preferencia de un producto sobre otro, como propone el sociólogo:
No se cree en lo que se dice, pero se obra como si se creyese. La “demostración” del producto no convence en el fondo a nadie: sirve para racionalizar la compra, que de todas maneras precede o desborda los motivos racionales. Sin embargo, sin “creer” en este producto, creo en la publicidad que me quiere hacer creer. (Baudrillard, 2010, p. 188). Es así como emprendemos decisiones de consumo, no por que creamos en los productos en sí, sino en la publicidad y en el imaginario que esta nos crea alrededor de las marcas que representan un producto específico, pues como comenta el ensayista: “es ella, la publicidad,44 la que nos dirá qué es lo que
consumimos a través de los objetos” (Baudrillard, 2010, p. 187), por tanto, la publicidad según el autor actúa como un acompañante y sugerente de gran
44 Las cursivas son propias.
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influencia, más no como una fuerza que se impone y no acepta discusión. Teniendo entonces para terminar, como al retomar a Jean Baudrillard de referente teórico es posible observar de una forma más clara el contexto publicitario en el cual se mueve la literatura de la crítica a las marcas, permitiendo por tanto un adecuado abordaje al objeto de estudio aquí trabajado.