En el anterior capítulo se habló de la importancia de observar los diferentes conceptos que pueden extraerse de las publicaciones que serán analizadas en este trabajo de análisis. Las más notables se expresaron en términos de salud, comunicación, marketing y contenido dentro del contexto de las empresas de medicina prepagada y sus lógicas desarrolladas mediante las revistas periódicas enviadas a los afiliados. De este modo, surgieron varias inquietudes de cómo y a través de qué medios se persuade a los lectores para establecer en ellos una idea de salud, tal vez diferente y privilegiada a comparación de los ciudadanos colombianos del común.
En el presente capítulo será necesario llevar a cabo un análisis cualitativo de cada una de las doce publicaciones seleccionadas, mediante una matriz, la cual pretende mostrar la evaluación de diferentes aspectos de cada uno de los conceptos anteriormente planteados: Comunicación, salud, marketing y contenido. Esto con el fin de determinar las tendencias que se configuran en dichos conceptos, en cada una de las tres empresas seleccionadas: Colpatria Medicina Prepagada, Colsanitas Medicina Prepagada y por último, Colmédica Medicina Prepagada. Para así responder a las preguntas que inicialmente surgieron de este trabajo: ¿qué efectos (comerciales, publicitarios…) pretenden tener estas publicaciones en sus clientes-lectores? ¿Cómo y con qué objetivos se estructuran sus contenidos? ¿En qué sentido son estas publicaciones productos de comunicación en salud y cómo, por consiguiente, responden a unas estrategias de mercado?
43 Las revistas de medicina prepagada son el resultado de un discurso empresarial en relación al cliente, que deben ser analizadas desde el punto de vista del mercadeo, de los contenidos, de la comunicación y por supuesto desde la salud. A diferencia de los medios independientes de comunicación, este análisis va dirigido a exponer cómo el Derecho Universal a la Salud está siendo utilizado para servir a intereses de un sector económico, a través de discursos mediáticos. Por lo tanto, el método para analizar estos mensajes será diferente a los que son utilizados en los medios de comunicación independientes.
De este modo, se tienen como referencia los cuatro conceptos generales ya mencionados anteriormente, los cuales son la guía para definir preguntas específicas que se le harán a cada uno de los artículos escogidos. Cabe recalcar que al diseñar estas preguntas, se preestablecieron categorías de respuesta en algunas de ellas. A continuación se explicarán cada una de ellas y lo que pretenden responder en los resultados finales.
En cuanto al tema de la comunicación se plantearon cinco preguntas:
1. ¿Cómo está caracterizada la audiencia?
Esta pregunta pretende establecer a qué tipo de personas están dirigidos los mensajes publicados en las revistas. Dentro de las posibilidades de respuesta se encuentran los diferentes grupos de personas segmentados por la edad (Adolescentes, jóvenes, adultos, personas de la tercera edad); Los diferentes roles de las personas en su vida cotidiana ( padres o madres de familia, hijos, abuelos), y según su relación con la empresa de medicina prepagada (afiliados, no afiliados, posibles clientes).
2. ¿Cuál es la línea temática de promoción en salud?: Prevención / Tratamiento posterior / Calidad de vida
En la generalidad del mensaje, se pretende ubicar cuál es la línea temática al momento de promover la salud. Las categorías de respuesta como se indica, están preestablecidas.
3. ¿Desde qué experticia se habla?
Es importante recalcar desde qué voz experta se habla en cada uno de los artículos, debido a que esto indicará en los resultados y posteriores análisis sí se acude al experto con el fin de darle legitimidad al tema del que se está tratando.
4. ¿Cuál es el manejo del lenguaje?: Pedagógico / Imperativo /
El manejo del lenguaje, visto como la manera de expresar las ideas a través de un lenguaje que pretende educar, o de lo contrario, que pretende imponer mediante la obligación.
5. ¿Tiene un enfoque de comunicación para el cambio social?: Si / No
En dado caso que el enfoque del mensaje esté dirigido al cambio social, se manifiesta el interés de la empresa privada por generar conocimientos a nivel social, que no necesariamente responden a lógicas empresariales, únicamente, sino a mejorar la calidad de vida de la sociedad o el contexto en el que se desenvuelve el lector.
En relación al tema de la salud, se diseñaron tres preguntas:
1. ¿De qué manera se presenta el tema de la salud?: Positivamente / Negativamente
La presentación del tema, su desarrollo y conclusión deben estar presentados de manera positiva o negativa. Esto quiere decir que el tema en salud del que trata el artículo puede estar manejado a través de ideas, posiciones, afirmaciones, realidades, etc., las cuales pueden estar presentadas de manera positiva o negativa. A continuación un breve ejemplo:
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“En Colombia cada año se diagnostican cerca de 7.000 casos de cáncer de seno” (Bienestar Sanitas, Ed. 124, p.22)
“Llevar un estilo de vida saludable, implica más que una dieta balanceada y una adecuada rutina de actividad física” (Vivir Bien, Ed. 37, p. 6)
En el primer caso, se creería que el tema está presentado de manera negativa, puesto que recurre a una realidad poco agradable en términos de estadísticas, para generar en el lector cierta perturbación en relación al mismo. El segundo ejemplo por su parte, genera en el lector una actitud más positiva frente al tema, puesto que cualquier ser humano quisiera saber cuáles son las claves para llevar un estilo de vida saludable.
2. ¿A partir de qué conceptos se aborda el significado de salud?
Debido a que estas revistas se dedican a hablar de temas de salud, se pretende a través de esta pregunta, reconocer cuáles son los conceptos que le dan forma y vida al significado de la salud. Dentro de las respuestas, se podrá ver que en algunas publicaciones salud es sinónimo de tecnología e innovación, es decir, la implementación de nuevas técnicas que aprovechan de manera práctica el conocimiento científico en temas relacionados a las enfermedades, tratamientos, curas, etc.,. Por otro lado, conceptos como salud en familia, responden a la búsqueda de bienestar dentro de un núcleo social, el cual tiene un componente emocional alto. Por último, el autocuidado, otro de los conceptos encontrados, se fundamenta en ese deseo personal de encontrar el equilibrio físico, mental y emocional, mediante cosas y situaciones que le permitan al individuo vivir bien.
3. ¿Se citan investigaciones científicas en ciencias de la salud?: Si / No
El citar investigaciones es relevante en el análisis posterior, puesto que es otro medio que se utiliza para legitimar el tema del cual se trata en los artículos.
En cuanto a la categoría de marketing, se diseñaron cuatro preguntas:
1. ¿Cuáles son las estrategias de persuasión?
Inicialmente la pregunta fue diseñada de manera abierta, sin embargo, al observar las diferentes respuestas se destacaron tres estrategias contundentes dentro de las prácticas de persuasión: Realidad, amenaza y equilibrio personal. La realidad apela a que el lector se sienta identificado con el tema que se está exponiendo “Eso me pasó a mí”, “Ahora mismo estoy viviendo lo mismo”, “A un amigo o pariente le está ocurriendo”, etc., esto permite que el lector siga atrapado con el tema hasta el final de la lectura. La amenaza, indica que el lector está en riesgo de que le suceda lo mismo, ya sea porque se exponen investigaciones o estadísticas relacionadas al tema, o porque así lo expresa implícitamente el texto. Esta estrategia permite que el lector sienta angustia o miedo, y con el objetivo de encontrar la respuesta para evitar la amenaza que le están exponiendo continua leyendo. El equilibrio personal alude al deseo del lector por encontrar el bienestar individual o colectivo.
2. ¿Cómo se induce al consumo?: Solución de expertos / Ofreciendo un servicio / Decálogo de consejos / Pauta asociada
Esta pregunta busca responder a la incógnita ¿A través de qué maneras se intenta satisfacer las necesidades o deseos del lector?.
3. ¿Qué tipos de servicios de salud o bienestar se promueven?
Cada mensaje tiene un propósito el cual va dirigido a satisfacer necesidades o deseos de cada lector, ¿cuáles son esos deseos o necesidades planteados en la temática? Dentro de las posibilidades de respuesta se encuentran: Bienestar y cuidado personal, el cual busca satisfacer el
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yo desde el cuidado físico, mental y emocional; Bienestar y cuidado familiar, el cual apela
nuevamente al lado emocional del lector, puesto que busca el buen desempeño y funcionamiento (físico, mental y emocional) en todos los integrantes de su núcleo social; Disfrute/Goce plantea la recreación como medio que promueve el bienestar; finalmente se promueven servicios de empresa, dirigidos al tratamiento de enfermedades.
4. ¿Cómo se fideliza al lector?
Es importante destacar mediante qué estrategias se consigue que los afiliados a las empresas de medicina prepagada permanezcan fieles a ellos. Estas publicaciones puede decirse que son un modo de mantener al afiliado satisfecho con la empresa, y con los servicios y beneficios que trae. Por esta razón se pretende indagar cuáles específicamente son esas estrategias implementadas en los artículos: Concientizando, aconsejando u ofreciéndole servicios –no necesariamente son propios de la empresa– al lector. Lo cual le permite al lector pensar que la empresa de medicina prepagada en cuestión está al frente del cuidado de él.
Finalmente, se diseñaron cuatro preguntas para el tema de contenido:
1. ¿Cuál es el modelo de cuerpo saludable/deseable que se promueve?
El cuerpo humano está estructurado en diferentes partes, una de ellas es la parte física, la cual es la más tangible ante los ojos del mundo; la parte emocional, que es aquella que determina el sentir en relación al alma; finalmente, la parte mental es la que designa los pensamientos, los propósitos y la voluntad. En estas publicaciones se impone de alguna u otra manera un modelo de cuerposaludable o deseable, visto desde el punto de vista de lo que se acaba de exponer.
2. ¿Cómo se intervienen los cuerpos a nivel físico y mental?: Régimen de dieta / Ortopedia / Ortodoncia / Rutinas de deporte / Tratamiento psicológico
Esta pregunta pretende definir cómo se toma parte en el asunto del cuerpo humano, es decir, cómo se dirige y se limita. Siendo está pregunta relevante dentro del análisis cualitativo, se procura observar sí se intervienen los cuerpos de los lectores mediante regímenes de dieta, ortopedia, ortodoncia, rutinas de deporte o a través de tratamiento psicológico. Cabe recalcar que la ortopedia, según el Diccionario de la Real Academia Española significa “Arte de corregir o de evitar las deformidades del cuerpo humano, por medio de ciertos aparatos o de ejercicios corporales” (“Ortopedia”, RAE). Asimismo, el concepto de tratamiento psicológico alude dos maneras de intervención: a corregir conductas anormales del ser humano, o a los procesos mentales del individuo a la hora de leer el artículo, es decir, se intervienen sus pensamientos, ideas y posiciones a la hora de presentar los mensajes de las revistas de medicina prepagada.
3. ¿Con qué conceptos se asocia la felicidad?: Belleza / Familia / Éxito / Bienestar
La felicidad es un estado de ánimo en el cual se satisface el ser humano al obtener un bien. En este caso, ese concepto de bien se relaciona con la belleza del cuerpo desde el punto de vista físico; la familia como aquel “Sistema social estructurado de integrantes que buscan potencializar el desarrollo armónico de cada uno de sus miembros como individuo y como grupo familiar” (Cerón et al., 2010, p. 210).; el éxito como el proceso profesional del individuo que culminó con un resultado positivo; finalmente el bienestar como el conjunto de variables que proporcionan, por excelencia, la herramientas para vivir de manera saludable.
4. ¿Cuál es el modelo del éxito que se promueve?
Esta incógnita trata de rastrear cuál es el resultado feliz y también la conclusión del mensaje expuesto en la publicación. Que por obvias razones pretende influir e implementar el mismo
49 concepto en los lectores. Dentro de las respuestas se observará que se encuentran: Salud humana, salud familiar, felicidad, profesión y disfrute. La profesión se refiere el ser empleado o trabajar en un oficio que requiera de conocimiento previamente adquirido en una institución educativa, y que sea altamente retribuido a nivel económico y emocional. El disfrute por su parte, se refiere a una condición privilegiada que permite gozar de comodidad, del gusto, la complacencia y alegría de algo.
METODOLOGÍA
Con el objetivo de llevar a cabo este análisis de contenido y editorial, se decidió escoger tres empresas de medicina prepagada en Bogotá, que dentro de sus beneficios tuviesen el envío de publicaciones periódicas a sus afiliados. El nombre de las publicaciones y sus respectivas empresas son:
Bienestar Sanitas de Colsanitas Medicina Prepagada
Salud en Familia de Colpatria Medicina Prepagada
Vivir Bien de Colmédica Medicina Prepagada
De cada una de estas publicaciones en salud se tomaron cuatro de las más recientes ediciones. Por edición se escogieron seis diferentes artículos de lectura. Es decir, 24 artículos por empresa, para un total de 72 artículos que fueron analizados cualitativamente. Cada artículo debía responder a cada una de las preguntas anteriormente expuestas, dentro de los parámetros de una matriz. Véase en anexos las matrices y sus respectivas respuestas. Posteriormente, se llevó a cabo la tabulación
de las respuestas, aquellas preguntas abiertas que no tenían respuestas catalogadas fueron después clasificadas de acuerdo a las tendencias expuestas. Con estos datos, se graficaron los resultados de cada una de las publicaciones, es decir, de las cuatro ediciones, lo que indica que el 100%
equivale a 24 artículos. En la parte inferior de cada gráfica se hizo una breve síntesis de lo que se expone y así pues, se procedió a realizar la discusión final de cada revista en relación a sus tendencias. Mostrando en términos generales un diagnóstico de la publicación en relación a su empresa y a su lector afiliado. A continuación los resultados de las tendencias presentados en gráficas y porcentajes.
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